近日，彭博社消息称，快手将于本月20日正式关闭旗下短视频产品Zynn。快手官方对此回应："Zynn已经主动下架美国应用商城，其他海外市场产品不受影响，Zynn下架和停止服务为正常业务运营处理。"

据了解，快手海外市场短视频应用主要为Kwai、Snack Video和Zynn。

Zynn于2020年5月7日正式在北美应用程序市场上推出，是一款允许用户上传、编辑和分享短视频的平台。由于从UI到产品功能都与抖音旗下的TikTok颇为相似，Zynn被外界认为是对标TikTok的产品。

但今年上半年，Zynn的表现并不理想，研究机构Sensor Tower数据显示， Zynn的下载量不到50万次。新浪科技认为，快手关闭其视频分享应用Zynn，标志着该公司在美国挑战TikTok的尝试以失败告终。

同样是国内短视频巨头，也差不多同一时期选择出海，为何几年下来，在国际化道路上与对手的差距越来越大呢?

预算不足的"烧钱"模式不可持续

2017年，快手的第一个海外短视频平台Kwai在韩国、俄罗斯、泰国和印尼试水，并开始"烧钱"模式。

在韩国市场，Kwai曾邀请李知恩、权志龙、秀智等韩国当红明星用Kwai拍摄短视频吸引粉丝和用户下载，Kwai的下载量在一个月内就突破了1000万，并连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。然而一年后，其下载量排名却掉到35名开外。澎湃新闻报道称，有内部人士表示，当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多。

2020年5月，面向北美市场的Zynn在推广初期，只要用户注册，就能得到20美元的奖励;用户注册成功后，再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励;同时邀请超过5个人，额外可以再获得10美元。这样丰厚的奖励一度让Zynn火爆美国社交网络。

但随后，平台因内容涉嫌抄袭和拉新返现违反相关政策而被谷歌和苹果应用商店暂时下架。

"烧钱"营销的事情TikTok也在做。据了解，在Tik Tok占领海外市场初期，投入了大量营销费用到Google、Twitter、Instagram等平台投放广告，并与人气偶像、名人和电视节目展开合作，获取流量，以至于Tik Tok 在2018年出现12亿美元的亏损。次年年底，Tik Tok还寻求20亿美元贷款，为国际市场推广提供资金支持。

海外运营团队持续调整

在快手进军国际市场的这些年，国际化团队经常变动调整，人员变动大等新闻屡被曝出。

据36氪透露，2018年初，快手海外业务调整，将新方向产品探索部门与当时的Kwai团队合并，原来百余人的团队被缩减至六七十人左右。后来，出于Kwai继续拓开新市场的需要，人员规模达到两三百人。紧接着，7月和年末分别又进行了人员优化，后者优化了接近百余人。

此外，整体团队国际化视野不够也是媒体常谈到的问题。

2017年，原字节跳动国际业务总裁刘新华开始担任快手的首席增长官，实际操盘快手的海外业务。但快手国际化部门前员工对36氪表示，在Kwai的领导团队中，除了刘新华之外，没有几个人可以用纯英文交流，团队整体不太国际化。海外运营都是周边找的实习生，欠缺互联网经验。

上述媒体报道称，与出海早期，抖音把HR派到全世界各个市场建立本地办公室不同，快手早期的海外团队并不是在当地办公，而是在北京总部办公，这直接导致出海团队缺乏与当地市场的沟通和对当地文化风俗的理解。而当时表现良好的土耳其市场，是由曾留学中国的土耳其人负责的。

海外前员工：公司缺少Allin 的态度

2016年，在第三届世界互联网大会新闻发布会上，张一鸣表示，从国内来看，流量红利已经耗尽，新的用户增长，必须在全球视野内挖掘。"中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。"

2017年，字节跳动开始以投资的形式涉猎短视频分享。2月，字节跳动收购美国的Flipagram，一个在全球有几千万的月活用户、可以让用户分享短视频和图片的应用。

同年年底，字节跳动以10亿美元收购了Musical.ly，后将其与Tik Tok合并。2018年，TikTok在广告支出上又花费了将近10亿美元。

36氪报道称，前快手海外员工回忆，在短视频出海前期，没有公司可以拿出像字节跳动那样All in的姿态。

有分析人士表示，抖音早期出海阶段，除了投入10亿美金，张一鸣还亲自带队，从Google、Facebook等巨头招兵买马，在全球各地建立国际化团队。而快手在初期，仅投入约500万美元。

在宣布Zynn结束运营前不久，快手创始人兼CEO宿华在接受外媒采访时提到，四年前曾被字节跳动截胡，错失了收购Musical.ly的机会，但现在要追回来，并表示，快手今年计划在中国以外的市场，赢得2.5亿月活跃用户(MAU)。

快手一季度财报显示， 1-3月期间，快手海外市场的月活跃用户均值仅超过1亿。

北京达睿管理咨询有限公司创始人，首席分析师马继华表示，所谓快手的海外战略，如果不是为了给股市讲故事，就是对标TikTok，没有多少实质内容。此外，快手的玩法很"本土"，又是依赖微信流量起来的，出海成功的可能性极低，在抬升股价无望的情况下，放弃(Zynn)也就合理了。

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