昨日天猫双11启动仪式上，尽管小二呈现了从种草到拔草的商业机制，营销味道浓，整个基调却没有营造几年前血拼剁手的氛围。而阿里集团CMO董本洪（花名张无忌）的演讲内容，绝大部分与消费者体验、社会价值及ESG有关。

一个特定周期、特定的时间点，无论宏观、行业，还是企业，似乎都有全力冲刺营销的种种理由。天猫双11此刻倒没有释放出亢奋的情绪。

于是，过往一段的论调似乎又有市场了：其一，之所以如此，实因整体经济数据与消费不力，天猫双11预期可能在降低，淡化剁手，转而强调消费者体验；前段，雕爷曾撰文表达过悲观；其二，一段时间以来的监管与治理，可能使得天猫双11低调行事，转而强调社会责任、ESG……

这类论调显然又站不住脚。这里不说当局多种刺激消费的机制。单就双11说，昨日小二讲述的各种玩法，创新远较过去多年丰富。双11还是“双截棍”。昨晚8点预售开启后，未来一段，多主题的活动，资源投入不少。而朋友圈里，双11依旧是大众谈论的热点。

说起为何强调“消费者体验”，阿里集团副总裁、天猫副总裁、双11操盘手吹雪透露，这本就是天猫2021年初定下的一个年度重要目标，覆盖全年。618如此，衡量双11的标尺，当然也是。

至于数据预期，他坦陈，过往双11太成功，每年都会被问同一问题，但公司每次也都会将它变成“一个惊喜”，整个社会最后还是很欢乐。以吹雪个性，这表达实在拿捏太多了。

事实上，2015年以来的每届双11，阿里都强调过不刻意追求GMV。而2015年始，阿里财报指标披露亦出现变化，不说季度GMV，只说年度数据。很多诉求，背后逻辑其实相通。也像从KPI到OKR的理念。

至于为何此刻如此强调ESG，张无忌透露，公司7月策划双11时，强调不能只是购物，要做好企业社区责任，尤其响应上月集团董事长兼CEO逍遥子强调的阿里社会价值两大战略。其一即ESG，绿色减碳又是重中之重。同时，2021年也是中国“碳中和元年”，阿里谈这个不是为双11。至于双11基调，当然是对国家、公司战略指引的落地。

两人解释确实合乎逻辑。这其实也是目前整个互联网企业群体的话风。

不过，还是要回到基本面。双11首先还是一场年度重大的商业活动，天猫与参与方不可能漠视商业指标。GMV、收入、拉新目标可以不直白、不直接，要说完全忽视，很难说过去。

毕竟这是一个特定时刻。双11的成效，早已成为观察大国经济指标的参照之一。阿里想从容淡化，可能都身不由己。

而它确实也急需2021年双11展示、澄清、验证自身的创新与治理，并传递出增长的动力。

最近几年，行业变迁、外部竞争加剧，尤其过往内容/社交/社区平台走向闭环的服务，使得阿里核心主业面临重大挑战。同时，一年多来，它自身经历了种种复杂的升级与创新，此刻，到了一个关键的验证节点。

过往我们说，双11是全球狂欢节、“商业奥运会”、“消费者春晚”，也是阿里集团年度技术与商业创新、场景沉淀的核心舞台。它的场景验证与能力沉淀的价值，无可替代。12年来，双11这重价值无可估量。

但是，2021年的双11，除了上述层面，恐怕还有另外一重，那就是平台治理模式的验证。其中核心的诉求，应该是平台战略、运营模式与平台治理的全面融合。

天猫双11之所以强调消费者体验、ESG两大维度，那是因为，前者正是天猫一段时间以来的平台服务升级方向，同时也化解挑战、强化数字化基础设施服务的运营模式变化，而后者，正是平台治理的核心理念。

阿里已处于整个发展史上的一个关键节点。2021年的双11，就是一个独特的观察窗口。它藏着天猫乃至阿里集团的新道路，以及面向未来的全新竞争力。

所以，围绕天猫双11的真正问题，应该如此这般才是：这一舞台，如何通过整合、协同阿里生态要素与能力，体现消费者体验与ESG里面的全面融合，并最终落在竞争力、增长指标上。

当然，结合阿里下月即将发布的2022Q2季报，你可以继续追问，双11想对外传递怎样的价值、市值管理等用心。阿里自然不完全忽视这类。不过，于双11而言，它们终归是最后结果。倘若路径颠倒，回到老路，于它将无法承受。甚至可以说，它将始终无法走出一种历史的悲情。过去一年半年，阿里实在痛彻心谷吧。

面对这重问题，吹雪、张无忌确实是这个阶段最适合回答的两个人。

事实上，近一个月前， 也就是9月23日，吹雪相对系统地给出了答案。那就是2021年天猫新品牌战略发布会的基础内容：下一阶段，天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”，一从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），二从“人群运营”走向“全域的消费者与货品生命周期管理”。

这一战略的确立，表面看是媒体人密切关注新品战略、天猫旗舰店2.0模式的升级，其实是整个天猫多年来基础定位的升级。“双轮驱动”藏着两重全新的表述，一是走出电商全域营销逻辑，走向企业全域直接服务消费者（D2C），这个是全链路的数字化思维；二是从过去侧重的“人群运营”走向“全域的消费者与商品生命周期管理”，其中“商品生命周期管理”是天猫乃至阿里集团的首度表达。比过往一段侧重营销的新品战略要更前置。

这背后，有淘系过往一段消费者运营、企业服务分立的被动面。D2C里有全面融合的视野。事实上，过往我们分别接触过淘系2C与企业服务，每次谈到对方要素，某种协同的被动就比较隐晦。它不是个人原因，也不是技术原因，而是如何回归到用户/客户体验核心立场的机制与组织创新问题。

D2C就是两大维度全面融合以适应全域的数字化赋能的战略。对于一个数字化基础设施平台来说，需求端与供给端根本无法切割。忽视供给端的数字化改造，所谓2C服务根本不可能真正做好。这是全链路服务。某种程度上，数字化思维超越互联网思维的特质，就在于它是共时、系统的生态理念。

这是一种共生、共创的关系。整个服务链路，当然还是依托用户洞察，用户、客户、合伙伙伴、供应链、社区以及整个环境等各方的利益都会纳入其中，从而与ESG的内在要求一致。

当然，落在双11舞台，呈现为一套完整的服务链路。你能看到，天猫新品诞生、成长的周期加速缩短，双11日益成为创意、创新的舞台。

此前，有人老是揶揄双11拉长周期，说拉成“双截棍”只是为了增加GMV。事实上，他们没有看到，这种节奏的出发点是用户需求。它不仅可以缓解波峰带来的体验压力，更是可以为那些拥有丰富的创意、创新力而缺乏后端供应链、制造、全链路运营支撑体系的企业创造空间，并最大限度地消除它们运营中的不确定性。

过去几年，如果说天猫双11的一大价值，就是新品激发。

你能从天猫公关一号位、双11发言人彭美公布的一个数字中感受到力量：2021年天猫双11，29万商家报名参加。远超往届。

这里面有对双11的价值认同。它日益成为一个中国乃至全球年度商业创新展示的舞台。

更有对天猫乃至阿里集团的认同。有许多企业造节，但全球商业史上，还从来没有哪家公司创造过如此广泛参与感以致驱动整个社会化大协作的舞台。

吹雪毫不掩饰地说，走过12年的“双11”，是全球商业史的“奇迹”。他希望这一届有不同的风貌。

他显然正将D2C理念灌注到这个舞台。

“D2C的核心不是商品交付这么简单，数据、用户、产品定义、供应链组织、差异性服务等等一系列的东西会构成企业直接面对消费者提供商品、服务这些东西，这是下一个阶段一定会发生的事情，这是确定性。”他说，今天在双11上线的所有产品都不是一次性产品，都是对于未来的一种投资，对于整个平台面对未来的能力建设。双11种草机、分享购物车、会员都是长期的服务，天猫双11就是“对未来做好投资，把D2C做得更加完善，让企业更具有长期性”。

这几乎是ESG理念的另一种还原了。

某种程度上，甚至可以说，D2C模式是企业战略与ESG理念的原生模式。

当然，回到双11舞台，它直接带给普通大众的体感，仍还是一场消费狂欢。那就少不了营销力。

作为阿里集团CMO，张无忌的方法论不同以往。

半月前，种草机上线，很多人以为只是预热，而没意识到，这是他2017年以来主导的“全域营销”的升级。它与分享购物车、会员服务等形成的机制，在开放度、用户运营、匹配供给端的可持续创新方面，远胜过直播平台。

两年来，抖快/小红书们正在加速走向闭环。种草、拔草、复种草的逻辑里，似乎能颠覆淘系传统模式。这甚至被视为淘系面临的最大挑战。

事实上，全域营销本身就已经容纳了这种闭环的逻辑。只是，此前，淘系在前端全域用户触达上，有短板。它需要经历一段能力建设，同时寻求开放。

外界看它与腾讯们互联互通话题，总以为只是监管下的延续。事实上，这是淘系服务的持续升级。更长链路、更广维度的开放与智能协同，是淘系尤其是天猫的必经之路。

张无忌表示，“全域营销”作为方法论，5年前开始提，当时核心思考是如何用阿里数智技术，支持商家在淘系平台建立“以消费者运营”为理念自运营体系。这也是能力开放给商家端。

5年来，这套方法论确实帮到很多商家，尤其天猫商家，让它们获得了“确定且可管理的增长”。无论外部多少生意机会，无数商家仍将天猫视为核心经营的主阵地。

“因为，这一整套系统可以确保它确定性的增长。”他说。

我问他下一步怎么升级。尤其如何借助此刻的双11舞台，做出新的沉淀。

他强调，天猫双11里，可以看到两条主线：

1、对天猫商家内容运营营销的升级。

表面是种草机，其实商家做了非常多的内容。种草机不是纯玩，它有非常强大的搜索力、主题规划力，使得商家可以得到内容的升级。

2、会员营销升级。

表面看，只是品牌会员的生日礼物、挑战礼之类的玩法，懂行的商家能看到，天猫内容营销赋能的升级以及会员营销升级，之后还有全域营销的完整能力。

截至目前，阿里整个数字化的思维，无论表达还是实践，都在密集强调全域、全链路。这里面，应该有张无忌“全域营销”理念升级带来助力。事实上，几年来，许多同业甚至竞对也都言必称“全域”了。

一种新思维、新方法论的落地，一开始总不会完美，甚至很难看到直接的商业成效。但只要有战略与方法论的定力，一个大的生态体系中，它会慢慢生根，最后呈现的生命力，反而可能不是当初构想的局部，而是渗透在多面、多端、复杂的商业操作系统。它的价值，远不止打破过往外界言必称的种草到拔草，而拥有更为系统的价值。

你能看到，吹雪强调的双轮驱动尤其是天猫D2C战略、张无忌强调的全域营销的升级理念，其实是一个话题，两大维度。

他们的结合，恰恰吻合着非常适合回答2021年天猫双11以消费者体验为标尺，追求平台服务与社会价值及ESG的相融。

天猫双11就是阿里商业诉求与社会价值ESG走向融合自洽的孪生体。这里面，有阿里集团的竞争力构建，也有复杂的平台治理提升。

至于增长以及潜在的价值渲染，尤其是市值管理用意，我想，投资者应该不会忽视这种面向未来的机制创新吧。它比单一维度的指标更可持续。

阿里集团已处于整个发展史上的一个关键节点。2021年天猫双11，一个独特的沉淀舞台，注定会留下一些不可磨灭的记忆。（作者：王如晨）

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