作者：张超、尹香华（鲁迅美术学院教师）

中国共产党的百年发展历程,既是物质成就积累攀升的过程,也是精神文明赓续闪耀的过程。红色文创设计是让革命事业薪火相传、血脉永续的重要载体，发展红色文创产品、让文创设计助力红色文化传承具有重要现实意义。

在文化产业蓬勃发展的今天，红色文化元素被赋予更多的内涵和较高的艺术价值。近年来，依托红色文化资源开发的文创产品，一方面在文化挖掘的深度上不断提升，更具感染力和收藏价值，另一方面也在潮流化和年轻化上下功夫，具有更好的市场价值和用户美誉度。

从“高冷范儿”到“新鲜潮品”

红色文创产品是当今文创产品领域的一种独特形式，具有鲜明的时代特征、价值功能与政治诉求。红色文创产品突出“红色”特性，结合现代设计语言，用灵活多样的物质载体讲述内涵丰富的“红色故事”，实现了历史语境与历史形象的还原再现，不仅是红色历史与艺术语言的融合体现，也是引导和教育民众的有益艺术形式。

红色题材纪念品早已有之，早期多以旅游商品的形式出现，一般是简单的挂件、纪念币、书刊等形式。在建党百年的庆祝热潮中，红色文化越来越深入人心，许多表现革命历史题材的影视剧受到年轻人的喜爱，带动了红色文创产品的热度。中国国家博物馆的“新青年”“社会主义核心价值观”系列、中共一大纪念馆的“树德里”系列、毛泽东故居纪念馆的“奋斗少年”系列、南昌八一起义纪念馆的“军旗升起”“军事纪要”系列……旅游景区、博物馆、纪念馆等结合自身特色推出的文创产品，不仅具有浓浓的革命历史气息，而且新颖有趣、精美别致，使得红色文创从“高冷范儿”变成了兼具“质量”和“流量”的新鲜潮品。

打造好的红色文创产品，要从百年党史中汲取智慧源泉，激发红色灵感，创造出集实用性、互动性、传播性为一体的优秀作品。由鲁迅美术学院中英数字媒体艺术学院团队进行的“建党百年系列红色文创IP设计”，运用现代图形化的设计语言记录建党百年大事件，其简洁的视觉格调与形式符合年轻受众的审美价值，促进了红色文化的传播与推广。

我们看到，在进行红色文创产品设计时，应该深挖深厚的红色文化内涵和丰富的红色文化资源，与时俱进，重视文化提炼、重塑和再造，提升产品价值；需要有效把握和提炼产品的文化性，使之具象到可以感知并且具有实用功能，让消费者在认同“红色文化”精神内涵的同时，体会到其物质载体的归属感；重视创意创新及功能性，合理分类消费人群，加强对年轻消费群体的吸引力；注重市场化营销及传播模式，借助数字化技术释放和提升红色文物的资源潜能，加强红色文物创意产品开发，打造经典红色文创IP。

追求“情景共生”与“情感共鸣”

数字化信息时代背景下，结合新的媒体传播形式的特点，让红色文创在数字化时代“活起来”，是当前红色文创设计与传播中需要注意的问题。为此，应开拓红色文化传播的新路径。

在文创产品中，“文化”与“产品”是二元互动的关系。消费者在购买红色文创产品的同时，也促使产品中融合的红色元素得到传播，红色文创产品的流通无形中让产品中的红色文化信息得到推广。我们要利用新媒体、新媒介的融合创新，使之成为红色文化传播的助推器，从而有效实现红色文化的多维度、多渠道传播，提升文化的传播力和影响力。

传统的红色文化产品传播方式往往是单向的、自上而下的，渠道单一、互动不足，所以很难实现文化产品推广效果的最大化。数字化时代背景下，新媒体社交网络、网络销售平台、VR/AR技术等全媒体传播方式的全面融合，使得红色文化的传播以及相关文创产品的营销，更具有人情味和生活色彩。

抛弃说教味、脸谱化，以细腻丰满的人物刻画、考究的细节还原历史现场，《觉醒年代》这部展现新文化运动、五四运动、中国共产党创建历史进程的电视剧“火出了圈”，从而带动众多年轻人打卡相关旧址和博物馆。“鲁迅说”语录体跨越了“代沟”，再次成为众多新生代年轻人的座右铭。以此为契机，北京鲁迅博物馆以《新青年》和鲁迅先生的作品作为创意，设计开发了一批文创产品，进一步拉近了革命历史与年轻人的距离，带动了大众对新文化运动的热情，收到良好的市场效果。年轻人“一手网上发弹幕，一手线下追文创”，这种线上线下结合的双向互动模式，既是促进文化消费的重要一环，也是深耕红色文化的时代需求。

位于上海望志路106号（今兴业路76号）的树德里是中共一大召开地，也是上海特色石库门建筑的代表。中共一大纪念馆的“一大文创”商店里，百余款以一大元素为主的红色文创产品兼具时尚元素和红色情怀，既应景又实用。文化与科技的结合，赋予了“一大文创”丰富的体验感和更多的应用场景。“树德里1921”AR矿泉水瓶身上，可以“饮水思源扫码学史”，使用手机扫描二维码，中共一大会址大门就会在屏幕上缓缓打开，带领大家探索初心之地，共同领略中国共产党梦想起航的地方。

人体感应、虚拟现实等技术也被应用于红色文创产品的开发和传播中。在中共一大旧址旁，一间电话亭吸引了来往行人的目光。走进这里，通过多媒体屏幕，人们能用自信的笑容制作专属明信片，向百年前的先烈汇报当下美好的生活，为党“打call”。如何让情景与情感真正融为一体，让作品与观众、用户、消费者形成共情和共鸣，是给红色文创设计师提出的新命题。

简而言之，数字化时代背景下，红色文创产品更应从贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则出发，注重媒体时代交互作用的“参与式”，推动红色文化由单向度传播思维向交互式传播思维转换，利用数字化的双向交流互动，打破原有单向传播方式，增强人们对红色文化的关注度与参与度。红色资源管理机构应该了解受众的兴趣点，做到有针对性的传播，改进传播方式，更好适应大众的消费习惯，潜移默化地对受众的知、情、意、行产生影响。

《光明日报》（ 2021年11月07日 11版）

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