一年一度的“双11”又来了！启动的时间越来越早，“战线”拉得越来越长，玩法也是越来越多。更重要的是，每年的“双11”都是观察中国消费实力的一个重要窗口，能充分展示我国消费格局的变化，以及我国经济的韧性与活力。

新玩法带来新变化

今年的“双11”不仅来得更早，而且消费者不用再熬夜。京东“双11”10月20日晚8点就开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。阿里也将预售时间提前了4个小时，锁定“黄金八点档”。

众诚智库分析师杨益锐认为，与以往相比，今年的“双11”战线拉长了，优惠规则也“由繁入易”。从2018年开始，“双11”复杂的优惠规则一直饱受诟病，今年则有简化的趋势。

比如，京东平台上的居家、美妆、进口品牌等许多品类都采取直接打折的方式；天猫平台以现金补贴、瓜分红包代替了原来的购物津贴、盖楼等复杂玩法；拼多多直接推出0.01元抵300元的抵扣券；唯品会则是继续自己的一贯风格，以好价格和好品牌结合来提供高性价比的品质好物。

同时，参与“双11”的平台更多了。艾媒数据中心的抽样调研显示，2021年中国网民计划参加“双11”购物节的平台包括京东、阿里、拼多多、抖音、快手和苏宁易购等多个平台。

10月27日，抖音电商“双11”正式开启，在线上特设“抖音双11好物节”专区，通过短视频和直播推介国货、地方农特产等优价好物，为期16天。据了解，抖音电商将通过短视频话题互动、直播间大促场景搭建、实时热卖榜、个性化榜单等方式，强化兴趣购物氛围感，不断放大“种草”优势。

杨益锐表示，今年“双11”，除了京东、淘宝等传统电商巨头，抖音、快手等短视频平台也在自建电商闭环生态，通过“主播带货”“明星直播间”等手段抢占线上消费市场，吸引流量资源。线上市场流量端口抢夺已进入新阶段。

不过，艾媒咨询集团CEO张毅坦言，今年的“双11”玩法太多，也有许多消费者表示摸不着头脑。艾媒数据中心的抽样调研显示，2021年中国妈妈群体不喜欢“双11”购物节出现的行为包括：积极参与活动但最后得到的优惠很少，商家节前偷偷涨价，需要邀请他人才能享受优惠，需要观看广告完成活动任务，套路太多玩不明白等。

国产品牌表现亮眼

今年“双11”的最大亮点，莫过于消费者对国潮、国产商品兴趣浓厚。

京东公布的数据显示，截至11月1日晚12点，139个品牌下单金额破亿元，国产品牌表现亮眼，小米、海尔、联想、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元。从预售来看，美妆、运动、手机、食品饮料等品类的国货销量呈爆发式增长。预售开启1小时，小米手机预售销量超去年预售首日全天销量，vivo预售销量同比增长超10倍，realme手机预售金额同比增长5倍；运动鞋服国潮品牌预售金额同比增长220%，最受消费者喜爱的前三个品牌分别是安踏、乔丹和匹克。

“抖音双11好物节”开启后，平台上的消费者购买国货热情高涨。国产美妆、国货服饰等商品销量均取得不同程度增长，一些品牌通过国潮主题的场景直播，加大与消费者互动。抖音电商服饰行业开设“抖in新风潮”官方直播间，串联多个国产服饰品牌同屏直播，将分散在平台各处的品质国货聚集在一起，包括鸿星尔克、诗篇、朗姿等品牌。抖音电商相关负责人表示，从平台整体来看，越来越多的消费者认可并购买了国货，一些城市的国货品牌有新意、有特点、有亮点，产品受到了消费者的青睐。

国产品牌在海外也备受青睐，从10月31日晚8点开始的4小时内，海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%，已超去年11月1日全天。其中，京东京造、峰米、添可是这4小时内全球售平台上下单金额最高的国产品牌。京东自有品牌总成交额同比增长266%，其中，京东京造总成交额同比增长279%。

在今年“双11”开启的同时，由蓝色光标集团旗下蓝标传媒主办的首届“GO DAY全球好物节”也同步开启。蓝色光标传播集团首席执行官潘飞表示，举办这个活动的目的是要用全球流量讲好中国故事。首届“GO DAY全球好物节”精挑细选了特步、科沃斯、小米、创维等15家中国品牌，帮助中国品牌做好海外营销，树立品牌形象，也让全球人民正确认识中国品牌，未来这一活动的参与品牌也都将是中国品牌。据统计，北京时间11月1日早8点，“GO DAY全球好物节”已触达超1亿海外受众。

“在今年‘双11’中，带有国潮元素的商品销售火爆，表明了我们的文化自信，国产品牌发展正在迎来春天。”张毅说。

消费呈现升级趋势

在今年的“双11”中，消费升级仍是重要趋势。“主要体现在两个方面，一方面是对产品新功能的追求，比如家电产品添加智能化功能；另一方面是对高品质商品的追求，包括高端农产品、高端奶制品、高端服饰等。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。

今年“双11”，唯品会联手高端品牌启动了超级大牌日，其中，欧莱雅仅一款超值套装2小时卖出近4000套，斯凯奇单日销售额逼近4000万元，百丽单日销售额近5500万元。京东数据显示，截至11月1日晚12点，有机牛奶成交额同比增长6倍，精酿啤酒增长10倍，高端蒸汽拖把增长6倍，IP潮玩增长4倍。

高端农产品也成为今年“双11”各大平台的重点扶持对象。比如，来自地标原产地的国产生鲜更受关注，新疆库尔勒香梨、江苏宿迁霸王蟹、宁夏葡萄酒、贵州修文猕猴桃在京东平台11月1日全天成交额同比分别增长3倍、4倍、6倍和8倍。抖音电商在“双11”专区开设“风味延边”特别版块，通过专场直播、货品补贴等形式，帮助当地百余款农特产品拓宽销路。

盘和林分析说，今年“双11”服务类商品销售火爆。电商平台不再局限于商品，而是拓宽业态到线下服务领域，比如家政消费、旅游酒店预订、汽车保养维修、家装服务等，线下服务通过线上电商平台促进了销售，推进了线上线下产业融合，丰富了电商业务生态。同时，线上线下联动模式成为趋势。各大电商加大线下布局，包括社区生鲜、同城配送等服务相结合，以更加灵活的电商业态推动消费。

“以‘双11’为代表的网络购物节，带动了智慧零售、直播带货等新业态，可有效促进需求端和供给端的精准对接，有助于发挥我国大规模消费市场的优势。同时，在国内国际双循环驱动下，也能助力全球的供需匹配，促进经济回暖。”杨益锐说。（经济日报记者 黄 鑫）

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