新华社重庆11月13日电 题：当运动、健康成为“刚需”——从“双11”看消费新变化

新华社记者

今年的“双11”消费市场上，随着品质化、差异化、个性化细分需求的进一步发展，养生族、育儿族等新兴消费群体迅速兴起。研究消费群体的变化、捕捉其潜在需求，并有针对性地进行设计与研发，成为越来越多商家的选择，进而成为推动消费增长的新动能。

育儿族舍得花钱

崭新的滑雪板、全套的训练垫……重庆家长谭勇的“双11”购物清单上列满准备给孩子购置的运动装备。如今，越来越多像谭勇这样的“精致父母”将目光投向运动器械和体育培训课程。京东发布的“双11”预售开启当天全品类数据中，“运动鞋包”品类在总金额上位居前列，截至11月11日凌晨1点，天猫上的滑雪装备成交额同比增长超140%。

谭勇告诉记者，原本只是出于好奇和增强体质让孩子学滑雪，没想到孩子特别喜欢，于是便投入更多培养孩子这个兴趣爱好。“趁着‘双11’我购置了更多器材，让孩子平时放学后在家也能自己训练。我还买了可以‘打卡’全国七大雪场的‘2022通滑卡’，孩子的整个寒假我们都会陪他在雪场度过。”

除了体育消费，带上孩子出去泡泡温泉、全家去海南度假过冬等也成为育儿族的新“刚需”。飞猪数据显示，今年“双11”，冰雪旅游商品预订量同比增长2倍以上，长白山冰雪旅游相关商品成交额同比增长超200%；11月1日至10日，海南目的地相关商品成交额同比增长超280%，温泉相关商品预订量同比增长超120%。

广东温泉宾馆副总经理王瑛介绍，广东温泉宾馆增加儿童池等亲子玩乐设施后，亲子客群显著增长。今年“双11”期间，从11月1日到4日，酒店的热门套餐销售额同比去年实现翻倍增长，元旦、春节的部分热门日期基本被约满。

养生族忙保健

“赚钱的速度比不上掉发的速度，发际线告急！”对今年45岁的广州某公司员工周政超来说，每天早上照镜子看的不是皱纹，而是发际线有没有升高、洗手台上有没有掉的头发。他在这个“双11”花费近5000元在公司附近商场的养发馆办理了一张养发年卡，准备以后每天中午都去养发护发。

唯品会“双11”开幕24小时销售数据显示，仅四川一地的保健养生品类订单量同比增长120.7%，购买用户数同比增长超过5倍，其中近39%的保健养生产品由“80后”消费者购买，近20%的购买则来自“90后”们。

健康消费成“刚需”的背后，折射出人们养生观念的养成与对健康的重视。随着消费的升级，越来越多的人开始重视自身健康问题。这不仅体现在对医药保健产品的购买上，还体现在此类服务性消费的上升上。

10月20日天猫“双11”预售以来，中老年群体在淘宝天猫下单的体检消费金额同比增长一倍。10月21日至28日，京东健康体检“双11”预售期在重庆的成交额同比增长134%。中老年全身体检七折，免排队VIP体检五折……重庆各大体检医院在线上平台不断加大打折力度以吸引养生族们。

“单位每年已经安排一次体检了，这次主要是给爸妈买体检打折套餐。之前每次让他们体检，他们总舍不得花钱，这次‘先斩后奏’了，他们就没话说了。”供职于重庆一家国企的吕先生说，今年“双11”他还为自己购买了一个泡脚桶和几盒西洋参片，毕竟需要养生的还包括他自己。

“小镇青年”消费能量不小

开朗、时尚的徐振环是土生土长的安徽宿州埇桥区人，这位 “90后”“小镇青年”的网上购物车里囤满了各种品牌的洗面奶、衣服、鞋子以及国风潮流玩具。“今年的‘双11’总共花了将近4000元吧，里面很多是国潮品牌，这些对我可是‘刚需’。”徐振环说。

青睐国潮品牌，徐振环并非个例。从故宫同款家具，到国产品牌运动鞋，各种国潮商品在这个“双11”热卖，折射出像徐振环一样的“小镇青年”们，正在成为中国消费的“新力量”。

除了国潮和各种文创产品，一些往日颇为昂贵的大牌智能设备更在“双11”成为“小镇青年”们的最爱。天猫“双11”首日，五线及以下城市的智能家装销售额同比增长了61%，智能门锁、擦窗机器人等成为今年下沉市场热门的品类。京东来自下沉市场的新用户占比超过77%，主要覆盖乡镇与行政村的京东家电专卖店，整体成交额2小时超去年同期全天。

“这些智能产品其实一直待在我的网上购物车里，总舍不得花这个钱来买。”来自重庆西郊潼南区的小伙陈晋渝在研究了各种跨店满减、红包和优惠券后，终于下决心买了一款自己心仪已久的蓝牙耳机。“买这种价格上千元的贵重物品还是要谨慎点，毕竟有点超出购买能力；不过我实在太喜欢它了，所以趁‘双11’折扣比较多果断买下。”

“追求时尚、健康、休闲、品质的新消费群体，正在引领我国加速进入个性化、多元化、多层次消费的时代。消费群体的成长，以及经济、社会、文化的高速发展变化，在未来将继续推动新消费的崛起，促进新的消费价值体系的不断重塑。”中国国际经济交流中心总经济师陈文玲说。（记者伍鲲鹏、胡林果、王菲、谷训）

关键词： 成交额 双11 消费群体 90后 小镇