在当前的复杂环境下，什么样的线下门店是消费者喜欢的？线下实体店究竟该怎么开？线下流量如何获得？线下痛点如何解决？这一系列问题都是新消费创业者们面临的挑战。

过去一年里，互联网行业遭遇寒冬。在流量见顶，存量市场赛道拥挤，以及监管和反垄断等政策层面的多重冲击下，各大互联网公司集体失速，业绩均出现不同程度的下滑。

最直观的体现是广告收入增速下降。据App Growing公布的数据，2021年三季度全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

另一方面，用户增速陷入滞缓。2021年三季度，腾讯即时通信服务月活跃账户数7.839亿；阿里年度活跃用户8.63亿；拼多多年度活跃用户数8.67亿。而截至2021年6月，中国网民规模仅10.11亿。这意味着对互联网平台而言，用户增长空间所剩无几。

与此同时，线上获客成本也水涨船高。据业内人士透露，“目前京东的获客成本近270元，阿里体系因为上个季度主要做社区零售，获客成本高达700元。更夸张的是医美行业，医美的线上获客成本高达上千元。国内已经内卷到，线上基本挣不到钱了。”

于是，在2021年上半年，嗅觉敏锐的创业者和投资人重新将目光聚焦到了线下。这一年，拉面、中式点心、咖啡、潮玩集合店等线下门店，在中国各个城市迅速扩张。这一年，奈雪的茶成功在港交所上市，喜茶、蜜雪冰城、Manner Coffee等线下餐饮品牌均获得大额融资。

但到了下半年，因为疫情反复，线下再次受到冲击。此前，海底捞就宣布，要在2021年12月31日前，逐步关停300家左右客流量较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

在当前的复杂环境下，什么样的线下门店是消费者喜欢的？线下实体店究竟该怎么开？线下流量如何获得？在《中国企业家》举办的“流量之痛：重新想象线下”主题沙龙上，番茄口袋品牌联合创始人、董事长叶朋博士，北京侨福芳草地市场销售部总经理徐光磊，奈雪的茶创始人彭心，ffit8创始人、CEO张光明，新加坡国立大学教授、新商业新营销专家周宏骐，以及数十位女性企业家对此展开了深入探讨。

线下零售要让用户“爽”

“新零售？线上？大数据？很多时候大家都被这些概念忽悠了，还是要回归商业的本质。”番茄口袋品牌联合创始人、董事长叶朋博士认为，商业的本质是爽，让用户爽。所以在思考线下经济时，叶朋会反问自己，“我们真的知道用户到底是谁，目标用户内心真正的需求是什么吗？”

叶朋以田老师红烧肉为例，这是一家SKU数量很少，主打红烧肉米饭的连锁品牌，整体客单价为22元。“它满足了目标用户，也就是打工者的需求，因此很赚钱。”

所以，在打造番茄口袋线下门店时，叶朋就将核心用户画像，明确定位为16岁~28岁的年轻女性。针对这群用户，叶朋的核心逻辑不是把东西卖得多好，而是考虑这群用户是否逛得爽、逛得舒服。“我认为逛得爽，用户自然就买东西了。”

为此，叶朋在打造番茄口袋线下门店时，处处都透露着巧思。以番茄口袋三里屯店为例，他将该店二楼靠窗的货架全部拆掉，打造成可以让用户坐下来的观景台。“如果有漂亮姑娘坐在那里，灯光一打，就是一道风景线，也会吸引人进来。”

番茄口袋定位为杂货店，叶朋的理念是：一是杂货不杂，杂货一定要有品位；二是空间里要有内容，但未必是商品。“目前的时代，消费者买东西已经不是为了功能，而是为了愉悦自己，为了颜值，为了好玩。”所以在番茄口袋门店内有留言墙，可以进行分享、互动。“这里有治愈、有温暖，让别人感觉放松。”

并且，在番茄口袋，店员是没有销售KPI的，他们只做三件事：清洁、上货、防盗。“如果消费者一进店，店员就盯着，告诉你这个打折那个打折，你会很烦。所以我们整个店的构建是围绕用户心理，让他们情绪放松，愿意买就买，不愿意买就算了。”

曾多次去日本杂货店考察的叶朋发现，在过去很长一段时间里，中国线下零售通常只有两个逻辑：一是商品差价逻辑；二是房地产收租逻辑。“这个时代已经过去了，随着房租、人工成本不断上涨，根本撑不住，而且很多商品线上也能购买。”

如今，叶朋认为线下零售应该围绕用户体验来做。日本杂货店的一个小细节曾深深打动过叶朋，他发现，当消费者购物结账后，店员会把信用卡或现金整齐地码放在一个托盘内，如果是纸币，还会将纸币从大到小叠起来，零钱放在最上面，然后店员双手递给消费者。

“这是一种感恩的态度，在中国线下零售场内，对客户是没有这种敬畏、感恩的心态，同时服务做得也很差，这种思路要转变。”叶朋称。

“艺术与商业”的平衡

“我们的场子，在整个北京核心地区都是属于比较贵的，每平米最贵可以做到2000~3000元，基本可以排到前三前四。”北京侨福芳草地市场销售部总经理徐光磊称。

这样的成绩，侨福芳草地是如何做到的？

在一众Shopping Mall里，侨福芳草地有着自己独特的DNA，它致力于打造成“艺术商业交织的打卡地”。“让艺术走进生活，让生活走进艺术是我们的一个重要目标。”徐光磊称。

侨福芳草地遵循让艺术回归大众的理念，商场内有1000余件中外艺术家作品，以收而不藏的姿态摆放在馆内外各个角落，让消费者可以近距离观赏艺术品。

“为什么说芳草地很难复制，因为很多地方的艺术品只是用来点缀一下，但我们不是，我们几乎任何区域、任何角落都会陈列艺术品，而且全部都是我们收藏的真迹。”据徐光磊透露，商场内90%以上的艺术品，都是集团自己购买的。

除此之外，芳草地更注重创新，希望用一些新的理念和想法打造芳草地的独特性。

比如在刚开业时，引进了38家品牌的中国国内首店的概念，包括特斯拉、李宁1990等。据徐光磊透露，这个理念在当时开业时还有点前沿。很多品牌，消费者并不认识，所以陆续有些品牌没有熬住，撤了出去。“但经过一段培育期后，留下的目前来看都火了。”

但是首店的概念，很多地方都在做，比如三里屯。“三里屯是首店收割机，那边的首店比我们多多了。”所以最近几年，芳草地会更关注品牌的设计感、独立性和创造力，要求品牌在芳草地开的店跟其他地方有一些差异化。比如周大福在芳草地的门店，是可以给用户提供个性化定制服务，而这一服务只在芳草地的这家店里提供。

“我们不要太多的钢筋水泥，一些重复性、同质化的东西。而更关注文化，注重空间、建筑本身能给城市带来可持续的商业综合体。”这是徐光磊未来会重点考虑的问题。

线上线下融合

“如今，已经不太分线上还是线下了，而是线上线下都要更好地触达消费者。”奈雪的茶创始人彭心称。

早期，对于奈雪的茶而言，非常重视开线下门店的背后，有一个很重要的原因是通过有设计感的大空间，舒适的体验，来改变大众印象中的奶茶形象，重塑品牌。但如今奈雪的线上点单率超过70%，依旧重视线下。一是因为线下门店是天然的品牌广告；二是可以持续获得新的消费者；三是能够给消费者更好的品牌体验；四是满足用户的社交需求。

对于彭心而言，线上和线下已经没有明显的界限，都是需要经营和覆盖的场景，“线上和线下经营和覆盖的场景越多，意味着企业整体体量越大，少一个场景就少一个板块。”

在彭心看来，经营线上的场景包括自有的小程序以及公域流量，公域流量包括外卖平台、抖音、电商、B站、小红书等，线下场景则包括自己的门店、贩卖机、便利店等。“不同的场，需要用不同的产品去满足。”

ffit8创始人、CEO张光明认为，目前线上线下有两点趋势：一是从过去的有限货架变成现在的无限货架。以往购物都是在商超或者线下门店去买，是有限货架逻辑，但现在因为线上线下渠道越来越多，用户线上线下可以随时下单，是无限货架逻辑；二是渠道部落化，如今线上线下渠道划分得越来越细，很多以兴趣爱好为主的小众圈层渠道将一小群人部落化，比如潮玩集合店等。

“这个趋势说明，线下越来越场景化，用户需要的不是千篇一律的货架，而是一个场。”张光明认为，线下应该更多的偏生活方式，能让用户待得住、待得舒服，或者它的功能性能够解决某类问题。

同时，张光明认为，未来的线下逻辑一定是货架无限性带来的，“线下做货架会越来越难，现在线下渠道收进场费、入驻费越来越少了，都是追着好品牌入驻。但是，目前好品牌是稀缺的。”

文｜《中国企业家》记者 刘炜祺

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