老字号故事要有新讲法
2023-02-19 06:18:02 来源:经济日报 编辑:


(资料图片)

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的自主品牌,历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良,具有鲜明的中华民族传统文化背景,有独特的人文价值和魅力。经商务部认定的中华老字号品牌有1128家,上市公司约60家。但是,历经岁月繁华与沧桑变迁之后,它们囿于多重困境和发展瓶颈,也有一批中华老字号在激烈的市场竞争中突破重围,获得消费者的持久关注,迎来新一轮的发展机遇。

重焕新生的老字号成功的奥秘在于循着时代发展脉络,锐意革新传统思想观念,积极融入先进的时代元素,大胆实施跨界融合创新战略,采用新方法多方位多视角地讲好了品牌故事,充分展现了老字号故事的生动性、鲜活性、亲民性,以及品牌形象的科技化、时尚化、年轻化,吸引并留住了消费者。因此,老字号们要提升和保持市场竞争力,必须找到故事新讲法,以实现品牌跨越和突破。

伴随国潮文化的日趋走红,将老字号的悠久历史、传统文化、精神内涵与当下的国风国潮有机融合,通过国潮化的产品、服务、广告、影视剧等向消费者讲述全新的品牌故事,可以升华品牌的文化属性和情感价值,加强品牌与消费者的情感联结,收获文化消费红利。吴裕泰紧跟“只此青绿”的国潮风,推出“只此青裕”袋泡茶,受到众多年轻消费者的热捧;王老吉推行《王老吉鸿门夜宴》广告片,通过剑拔弩张的饭局与心平气和的凉茶之间的强烈反差,巧妙地强化了“怕上火喝王老吉”的核心品牌信息,在促进消费者了解传统的同时也传播了品牌文化。

随着模仿型和排浪式消费向个性化和多元化消费迅速演变,将老字号的主营业态、主力产品与创意设计、文旅休闲等进行全产业链联动融合,形成多样化的新业态和创意化的新产品,向各类细分市场传递老字号的精彩新魅力,可为消费者留下印象深刻的老字号故事。尤其在当下,把握文旅深度融合发展的大趋势,联动文旅产业中“吃、住、行、游、购、娱”等各个环节,打造与老字号相关的特色餐饮民宿、主题酒店、文化馆、博物馆、展览馆、观光工厂、健康养生等新业态,开发新产品、改变产品形式,增加文旅讲座、研学旅行、主题文化节等互动体验活动,成为许多老字号树品牌、拓市场、促消费、扩收入的有效途径。

现代消费者关注产品,更注重从消费场景氛围中获得多维度高质量的体验价值。所以,为消费者营造创意十足的老字号故事感知场景,捕捉消费者的潜在需求显得尤为重要。一方面,遵循老字号特有的文化底蕴,注重线下实体店、展厅、卖场、专题活动场所的装饰细节设计,充分展现老字号的历史元素和文化内涵,重现老字号传统风格的消费场景,唤醒消费者对老字号久远岁月的记忆。另一方面,也要积极利用5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等数字化技术,创意设计和打造实中有虚、虚中有实的新消费场景,甚至是一个与现实老字号交互映射的老字号元宇宙。五芳斋推出的首位虚拟艺人五糯糯,虚拟的老字号游戏场景,在手游的武侠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虚拟外观皮肤……这些都是在为消费者提供沉浸式交互体验的同时,讲述老字号发展历史、传统文化、精湛工艺、创意产品等故事。

互联网的高速发展使得各类新媒体平台层出不穷、百花齐放,不仅拉近了人与人之间的距离、拓宽了人类交流领域,还有助于传承人类文明和促进社会发展。老字号整合利用各类新媒体平台进行营销活动,易形成品牌话题,引发大众讨论,有助于传播品牌故事、提升知名度、扩大销量。当然,老字号企业要加强市场调研,准确获知消费者的需求偏好和痛难点,及时创作出与老字号故事相关的创意化、优质化的文字、图片、视频等,筛选合适的新媒体平台,进行定期投放和宣传。同时,加强在新媒体平台上的直播力度,让更多人认识和了解老字号的历史、文化、品牌和产品等,真正“守得住经典,当得了网红”。近年来,东阿阿胶持续进行“线上+线下”协同发力,绍兴女儿红成立中国黄酒行业首个新媒体短视频创作基地并推出“女儿红·进界杯短视频创意大赛”,王老吉积极冠名知名网络剧,都是重视利用网络营销力量、不断创新潮流营销、讲好品牌故事的老字号典型。

从总体上看,做得较好的老字号,其故事新讲法主要表现为:以老字号企业为背景,建立“老字号+”的故事思维,充分挖掘老字号原有的文化积淀、历史价值和人文内涵,促进老字号资源与工农、文旅、体育、健康、科技、艺术等资源的结合,创新文化、工艺、业态、产品、服务等,通过新技术、新媒体、新场景等形式进行更具感染力和说服力的有效传播,让更多人了解老字号企业,增强老字号企业的影响力和知名度,促进消费。 (本文来源:经济日报 作者:孙盼盼)

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