近年来，快时尚品牌的发展日渐式微。H&M集团旗下品牌Monki在退出中国市场两年半后，日前宣布全球门店都将关闭。在瞬息万变的市场环境中，快时尚品牌的出路在哪里？

全球闭店

近日，H&M集团宣布将关闭旗下女装品牌Monki的全球商店，并将其纳入集团内的Weekday品牌体系。此番整合行动是H&M集团为优化资源分配、提升品牌市场竞争力而实施的战略布局之一。在具体实施上，一部分原有的Monki店铺将转变为Weekday的综合品牌店，剩余店铺则将面临停业。据统计，直至2024年8月31日，Monki在全球范围内15个市场共设有56家实体店，并在29个国家运营在线官网。

值得注意的是，在被彻底关闭之前，Monki已经撤出中国内地市场。数据显示，2012年9月，Monki在南京虹悦城开设了品牌在中国内地的首家门店，到2016年5月，Monki在中国内地市场已开设39家专卖店。

不过，2022年，Monki宣布于当年4月1日关闭天猫旗舰店，当时微信列表上仅剩的9家门店也处于闭店清仓状态，Monki悄悄退出中国内地市场。

Monki的风格奇异、梦幻而可爱，产品包括女装、配饰和牛仔等，定价亲民，并且经常打折。有消费者表示，一件T恤打折时只要几十元，不过质量一般，洗过几次有变形的情况。

“Monki设计款式普通，印象最深刻的就是价格亲民。”消费者张女士表示，对于Monki闭店并不意外，和Monki类似的可替代产品还有很多。

黄金时代不再

Monki退出是快时尚退潮的又一例证。此前，Forever 21、Topshop、New Look等品牌已相继离开中国市场，在全球市场上的表现也很一般。

从财报数据来看，快时尚品牌们的表现也并不尽如人意。截至2024年8月31日的2024财年，优衣库大中华市场营收同比增长9.2%；营业利润同比微增0.5%，其中，中国内地与中国香港市场营业利润有所下滑，市场增速明显放缓。

H&M集团今年第三财季营收持平，获利下滑30%，营业利润率为5.9%，低于去年同期的7.8%。H&M表示，整个财年的预期营业利润率将低于10%。

今年11月14日，“中国女装第一股”拉夏贝尔正式告别港交所。

业内人士表示，快时尚品牌普遍追求上新速度，并主打亲民的低价策略，这就导致一些产品面料品质不佳、做工粗糙等，这些问题无疑对消费者的购物体验和品牌口碑造成了负面影响。此外，快时尚品牌缺少原创设计也一直被消费者诟病。随着新兴设计师品牌的不断涌现，主打模仿、抄袭大牌的快时尚品牌不仅常常引起版权纠纷，也引发了消费者对品牌的质疑。

瞄准户外和高端

随着中国消费者消费需求的改变，快时尚品牌也在尝试更多可能性。

近日，快时尚服饰巨头ZARA全球同时发布2024年全新滑雪系列服饰，这也是该品牌第二年布局滑雪户外服饰领域；一个月前，H&M集团也宣布上新2024滑雪系列；优衣库也与瑞典滑雪协会达成长期合作协议，备战2026年冬奥会。价格方面，最新一季ZARA滑雪系列产品定价在250至1800元之间，其中短款滑雪羽绒服价格为1499元；H&M滑雪羽绒服原价1600元左右；骆驼喜马拉雅系列鹅绒服折后价为1700元。

快时尚品牌在户外功能性服饰的布局正在加速。不过，在小红书平台关于快时尚滑雪服的性价比讨论中，有用户反映“滑雪两天，连体裤爆线。”业内人士表示，平价时尚将不再是快时尚的护城河，做户外装备，快时尚也需要向专业赛道看齐。

除了研发出售价更高的滑雪系列产品外，快时尚品牌也愈发依靠高端线产品。比如，2020年8月，H&M集团旗下北欧生活方式品牌ARKET入驻天猫，又于2021年1月开设微信小程序精品店。H&M集团旗下另一高端品牌&Other Stories中国首店也于2021年9月30日在上海环贸广场开出，目前在中国市场同样拥有4家门店。可以说，高端化是快时尚集团未来的战略重点。

虽然快时尚品牌的黄金时代已经过去，但品牌也在持续自省并解决既有问题，不断适应市场的发展。业内人士认为，只有更好地适应瞬息万变的市场环境和消费者日益提升的需求标准，才能实现稳定而持续的发展。

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