（作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师）

茅台酱香拿铁、草莓味可乐、茉莉茶咖……在研究消费喜好和大胆创新上，各品牌可谓脑洞大开。

前不久，一款由王老吉推出的新品藤椒青提风味气泡凉茶，便吸引了消费者广泛关注。该产品主打0糖0脂0卡，将酥麻的藤椒、沁爽的青提、气泡与凉茶相融合，让大众熟知的凉茶有了新爽感。

图：王老吉藤椒青提凉茶

很显然，对现在的饮料行业来说，在时尚和健康的两条重要赛道上，保持口味创新的同时，追求减糖、零糖、功能+是大势所趋。面对行业的变动，品牌的创新效率，成为饮料企业们在激烈竞争中站稳脚跟的筹码。

此前，和其正、邓老凉茶等品牌也纷纷推出了气泡凉茶、草本养生茶饮等产品。近两年，凉茶行业正在掀起一阵“创新风潮”。

凉茶行业能否凭借这一轮创新迈向新高度？群雁高飞头雁带，许多人仍然将目光放在了头部品牌王老吉身上。

敢试敢创，凉茶出圈

随着消费群体的不断迭代，企业需持续关注新一代消费者的需求。当下，出生于1995年—2009年之间的“Z世代”，已经成为消费市场的“主力大军”。据国家统计局数据，中国Z世代人群超2.6亿人，释放出强大的消费力。尼尔森IQ《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》指出，Z世代在消费过程中彰显新奇与体验并重的特征，有69%的受访者热衷探索和购买新产品，并以此作为生活乐趣。

当Z世代成为饮料市场的生力军，深耕饮料行业的王老吉也在变动之中寻找机遇。火出圈的王老吉藤椒青提凉茶，正是击中了Z世代的“命门”。数据显示，该新品正式发布4天后，抖音平台单视频播放量超360万，评论互动转发超25万+；B站单视频播放量破240万，点赞、转发数均破30万，相关话题登上热搜榜第3。新品在电商上市预售2天就全网售罄，其中96.9%为新客户，32岁以下人群占比为72%。

很显然，年轻消费者对于凉茶新口味的尝鲜有很大的需求，预售期内快速售罄，也证明这款产品找准了消费者需求的细分方向，对王老吉与凉茶行业来说，这印证了一条可行的创新路径。

事实上，这是继3月份的山茶花风味凉茶后，王老吉在短短数月又推出的一个凉茶新品。此前，王老吉还推出了无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等等，各种口味、不同规格的凉茶品项有18个之多，展示了凉茶的各种可能性，成为整个行业的一种示范。

“推新浪潮”之下，各类新奇饮品如雨后春笋般占领市场，若单靠一个品类创新，企业远远难以获得足够的竞争筹码。

可口可乐跨界凉茶，推出“夏枯草”，元气森林跨界包装水领域，推出“森林的水”。当“跨界”成为常态，王老吉也不断拓展“王老吉+”的边界，构建植物功能饮料体系，上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉高维C饮料、荔小吉海盐荔枝系列等饮品。

王老吉大健康的版图从凉茶单一品类拓展至更广阔的植物饮料市场，也为其市场增长提供了更多机会和发展动力。

图：王老吉大健康产品矩阵

拉开饮料创新风潮的王老吉，随着数字化浪潮兴起，也不断探索新营销新业务模式。今年，除了打造5款高考系列定制罐，王老吉还与王者荣耀、美团、海底捞等开展跨界营销，深入校园、游戏娱乐、聚餐欢聚等年轻消费场景，实现全网总曝光247亿次。凉茶文化，在新时代有了年轻的活力。

产业榜样，靠什么打造发展韧性

近年来，中国饮料行业迎来增长机会，但大环境的变动，以及原辅料上涨等因素，依然影响着企业做出策略。饮料市场格局在不断发生变化，但头部企业凭借着规模和渠道优势、品牌及文化培育能力的夯实加强而乘势跑出，王老吉显然正是这样的代表。据Chnbrand 2023年中国品牌力指数统计，王老吉C-BPI®(中国品牌力指数SM)得分为707.2，持续巩固凉茶品牌力第一品牌地位。

图：2023年中国品牌力指数SM（ C-BPI®）凉茶品牌排行榜

如果说，规模和渠道优势是一个品牌抢占市场的“硬实力”，那产品背后的文化，则是驱动企业增长的“软实力”。过去11年，王老吉凭借一手稳抓渠道，一手培育文化，用“双手”将凉茶从功能饮料打造为大众饮料。

有餐桌，就有佐餐饮料。这些年，王老吉重点建设餐饮渠道，把握住消费者爱吃辣的饮食习惯，把“吃火锅”打造成凉茶的第一消费场景，将“吃辣”与怕上火”文化形成关联，进而深入各种“辣文化”饮食场景。例如，王老吉通过“淄博烧烤+王老吉”等标签绑定，带动餐饮、即饮渠道销量增长，成功巩固餐饮市场第一饮料品牌地位。

餐饮之外，即饮市场也是饮料销售的“主战场”。王老吉从凉茶便携性出发，大力推广瓶装凉茶，让“怕上火”的王老吉凉茶进入夏日露营消暑等场景。有消息称，瓶装王老吉的单品年销售额已实现30亿，占领瓶装饮料市场主导地位。

近年来，饮料销售竞争的“硝烟”也逐渐弥漫至礼品与宴席市场。随着王老吉将品牌的“吉文化”融入中国传统的吉祥文化，开创了饮料礼品市场先河，其他品牌们也试图给予产品更多文化内涵，将饮料打造成“送礼佳品”，譬如红牛主打“牛文化”，六个核桃打出“六六大顺”的口号，以占领市场份额。

面对新一轮竞争，王老吉推出新颖的吉庆罐、吉言罐、姓氏图腾罐等定制罐，让消费者建立起一种深刻、鲜明的情感连接和符号化记忆，让红罐凉茶成为消费者们过节送礼、欢庆相聚的“心头好”。今年春节，凭借这些爆款定制罐，王老吉实现春节档终端动销大幅提升，巩固了饮料礼品市场第一地位。

图：王老吉姓氏图腾罐

据统计，过去11年，王老吉占据凉茶行业7成市场份额，成为整个凉茶行业做到全渠道覆盖的唯一企业，中国饮料市场唯一的百亿级国产品牌。

今年上半年，王老吉实现营收利润双增长。广药集团旗下上市公司白云山公布的业绩报告显示，上半年白云山营业收入约399.7亿元，同比增加7.39%，扣非后净利润约25.99亿元，同比增长12.96%。其中，主要贡献来源于王老吉大健康公司，上半年实现营业收入约64亿元，同比增长8.1%，净利润约12.56亿元。经济逐步复苏的当下，王老吉的业绩极具含金量，其充分展现出的发展韧性，可谓让整个凉茶行业提振信心。

图：2023年上半年，王老吉业绩良好

信心提振，凉茶产业未来可期

近日，艾媒咨询发布《2022—2023年全球及我国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》，随着经济发展、居民消费水平的提升及消费结构的升级，我国饮料行业整体呈现出良好的增长态势。前瞻产业研究院亦指出，中国饮料行业将继续保持增长态势。预计到2027年，中国饮料行业市场规模将突破八千亿，达到8105亿元。

近年来，凉茶品类增速趋缓，但也仍有利好的因素：后疫情时代，在消费升级和国人健康意识觉醒的当下，作为一款顺应健康潮流的植物功能饮料，凉茶的未来可期。据英敏特茶饮料报告显示，2021年亚洲即饮凉茶的销售额达到222亿元人民币，比上一年增长9.7%，此外，王老吉等领先品牌采用无糖配方革新传统产品，帮助亚洲即饮凉茶在健康饮食的趋势下招揽到了更多的高频消费者。与2021年相比，2022年的即饮凉茶高频消费者增加了12%。同时，据凯度消费指数显示，2020—2022年王老吉的复购率保持在40%以上且稳步上升，始终稳坐凉茶头把交椅。

王老吉凉茶作为大健康板块的核心产品，展现了强劲的发展势头，整体销量稳步增长，其表现也巩固和强化了品类霸主地位，对行业起到一种引领作用。对于企业来说，如何在继承固有特色和功能的基础上，研发更加健康和时尚的产品、制定符合新消费趋势的定位，让品牌持续焕发活力，带动行业长足发展，成为关键所在。

大浪淘沙方见真金璀璨，沧海横流更显英雄本色。站在行业变革的当下，王老吉不断创新求变，创造新玩法、构建新模式，可以期待，在龙头的引领下，凉茶乃至饮料行业将在新消费潮流之中继续乘风破浪，抵达新的高度。

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