朱丹蓬:撬动消费新风口,凉茶创新还得看王老吉
2023-09-06 19:41:12 来源:今日热点网 编辑:

(作者:朱丹蓬,中国食品产业分析师)

茅台酱香拿铁、草莓味可乐、茉莉茶咖……在研究消费喜好和大胆创新上,各品牌可谓脑洞大开。

前不久,一款由王老吉推出的新品藤椒青提风味气泡凉茶,便吸引了消费者广泛关注。该产品主打0糖0脂0卡,将酥麻的藤椒、沁爽的青提、气泡与凉茶相融合,让大众熟知的凉茶有了新爽感。

图:王老吉藤椒青提凉茶

很显然,对现在的饮料行业来说,在时尚和健康的两条重要赛道上,保持口味创新的同时,追求减糖、零糖、功能+是大势所趋。面对行业的变动,品牌的创新效率,成为饮料企业们在激烈竞争中站稳脚跟的筹码。

此前,和其正、邓老凉茶等品牌也纷纷推出了气泡凉茶、草本养生茶饮等产品。近两年,凉茶行业正在掀起一阵“创新风潮”。

凉茶行业能否凭借这一轮创新迈向新高度?群雁高飞头雁带,许多人仍然将目光放在了头部品牌王老吉身上。

敢试敢创,凉茶出圈

随着消费群体的不断迭代,企业需持续关注新一代消费者的需求。当下,出生于1995年—2009年之间的“Z世代”,已经成为消费市场的“主力大军”。据国家统计局数据,中国Z世代人群超2.6亿人,释放出强大的消费力。尼尔森IQ《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》指出,Z世代在消费过程中彰显新奇与体验并重的特征,有69%的受访者热衷探索和购买新产品,并以此作为生活乐趣。

Z世代成为饮料市场的生力军,深耕饮料行业的王老吉也在变动之中寻找机遇。火出圈的王老吉藤椒青提凉茶,正是击中了Z世代的“命门”。数据显示,该新品正式发布4天后,抖音平台单视频播放量超360万,评论互动转发超25万+;B站单视频播放量破240万,点赞、转发数均破30万,相关话题登上热搜榜第3。新品在电商上市预售2天就全网售罄,其中96.9%为新客户,32岁以下人群占比为72%。

很显然,年轻消费者对于凉茶新口味的尝鲜有很大的需求,预售期内快速售罄,也证明这款产品找准了消费者需求的细分方向王老吉与凉茶行业来说,这印证了一条可行的创新路径

事实上,这是继3月份的山茶花风味凉茶后,王老吉在短短数月又推出的一个凉茶新品。此前,王老吉还推出了无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等等,各种口味、不同规格的凉茶品项有18个之多,展示了凉茶的各种可能性,成为整个行业的一种示范。

推新浪潮之下,各类新奇饮品如雨后春笋般占领市场,若单靠一个品类创新,企业远远难以获得足够的竞争筹码。

可口可乐跨界凉茶,推出“夏枯草”,元气森林跨界包装水领域,推出“森林的水”。当“跨界”成为常态,王老吉也不断拓展“王老吉+”的边界,构建植物功能饮料体系,上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉高维C饮料、荔小吉海盐荔枝系列等饮品。

王老吉大健康的版图从凉茶单一品类拓展至更广阔的植物饮料市场,也为市场增长提供了更多机会和发展动力。

图:王老吉大健康产品矩阵

拉开饮料创新风潮的王老吉,随着数字化浪潮兴起,也不断探索新营销新业务模式。今年,除了打造5款高考系列定制罐,王老吉还与王者荣耀、美团、海底捞等开展跨界营销,深入校园、游戏娱乐、聚餐欢聚等年轻消费场景,实现全网总曝光247亿次。凉茶文化,在新时代有了年轻的活力。

产业榜样,靠什么打造发展韧性

近年来,中国饮料行业迎来增长机会,但大环境的变动,以及原辅料上涨等因素,依然影响着企业做出策略。饮料市场格局在不断发生变化,但头部企业凭借着规模和渠道优势、品牌及文化培育能力的夯实加强而乘势跑出,王老吉显然正是这样的代表。据Chnbrand 2023年中国品牌力指数统计,王老吉C-BPI®(中国品牌力指数SM)得分为707.2,持续巩固凉茶品牌力第一品牌地位。

图:2023年中国品牌力指数SM C-BPI®)凉茶品牌排行榜

如果说,规模和渠道优势是一个品牌抢占市场的“硬实力”,那产品背后的文化,则是驱动企业增长的“软实力”。过去11年,王老吉凭借一手稳抓渠道,一手培育文化,用“双手”将凉茶从功能饮料打造为大众饮料。

有餐桌,就有佐餐饮料。这些年,王老吉重点建设餐饮渠道,把握住消费者爱吃辣的饮食习惯,把“吃火锅”打造成凉茶的第一消费场景,将“吃辣”与怕上火”文化形成关联,进而深入各种“辣文化”饮食场景。例如,王老吉通过“淄博烧烤+王老吉”等标签绑定,带动餐饮、即饮渠道销量增长,成功巩固餐饮市场第一饮料品牌地位。

餐饮之外,即饮市场也是饮料销售的“主战场”。王老吉从凉茶便携性出发,大力推广瓶装凉茶,让“怕上火”的王老吉凉茶进入夏日露营消暑等场景。有消息称,瓶装王老吉的单品年销售额已实现30亿,占领瓶装饮料市场主导地位。

近年来,饮料销售竞争的“硝烟”也逐渐弥漫至礼品与宴席市场。随着王老吉将品牌的“吉文化”融入中国传统的吉祥文化,开创了饮料礼品市场先河,其他品牌们也试图给予产品更多文化内涵,将饮料打造成“送礼佳品”,譬如红牛主打“牛文化”,六个核桃打出“六六大顺”的口号,以占领市场份额。

面对新一轮竞争,王老吉推出新颖的吉庆罐、吉言罐、姓氏图腾罐等定制罐,让消费者建立起一种深刻、鲜明的情感连接和符号化记忆,让红罐凉茶成为消费者们过节送礼、欢庆相聚的“心头好”。今年春节,凭借这些爆款定制罐,王老吉实现春节档终端动销大幅提升,巩固了饮料礼品市场第一地位。

图:王老吉姓氏图腾罐

据统计,过去11年,王老吉占据凉茶行业7成市场份额,成为整个凉茶行业做到全渠道覆盖的唯一企业,中国饮料市场唯一的百亿级国产品牌。

今年上半年,王老吉实现营收利润双增长。广药集团旗下上市公司白云山公布的业绩报告显示,上半年白云山营业收入约399.7亿元,同比增加7.39%,扣非后净利润约25.99亿元,同比增长12.96%。其中,主要贡献来源于王老吉大健康公司,上半年实现营业收入约64亿元,同比增长8.1%,净利润约12.56亿元。经济逐步复苏的当下,王老吉的业绩极具含金量,其充分展现出的发展韧性,可谓让整个凉茶行业提振信心。

2023年上半年,王老吉业绩良好

信心提振,凉茶产业未来可期

近日,艾媒咨询发布《2022—2023年全球及我国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》,随着经济发展、居民消费水平的提升及消费结构的升级,我国饮料行业整体呈现出良好的增长态势。前瞻产业研究院亦指出,中国饮料行业将继续保持增长态势。预计到2027年,中国饮料行业市场规模将突破八千亿,达到8105亿元。

近年来,凉茶品类增速趋缓,但也仍有利好的因素:后疫情时代,在消费升级和国人健康意识觉醒的当下,作为一款顺应健康潮流的植物功能饮料,凉茶的未来可期。据英敏特茶饮料报告显示,2021年亚洲即饮凉茶的销售额达到222亿元人民币,比上一年增长9.7%,此外,王老吉等领先品牌采用无糖配方革新传统产品,帮助亚洲即饮凉茶在健康饮食的趋势下招揽到了更多的高频消费者。与2021年相比,2022年的即饮凉茶高频消费者增加了12%。同时,据凯度消费指数显示,2020—2022年王老吉的复购率保持在40%以上且稳步上升,始终稳坐凉茶头把交椅。

王老吉凉茶作为大健康板块的核心产品,展现了强劲的发展势头,整体销量稳步增长,其表现也巩固和强化了品类霸主地位,对行业起到一种引领作用。对于企业来说,如何在继承固有特色和功能的基础上,研发更加健康和时尚的产品、制定符合新消费趋势的定位,让品牌持续焕发活力,带动行业长足发展,成为关键所在。

大浪淘沙方见真金璀璨,沧海横流更显英雄本色。站在行业变革的当下,王老吉不断创新求变,创造新玩法、构建新模式,可以期待,在龙头的引领下,凉茶乃至饮料行业将在新消费潮流之中继续乘风破浪,抵达新的高度。


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