中国网财经10月11日讯(记者 秦潇)近日,海南椰树集团因“直播间美女热舞带货”引发舆论关注并冲上微博热搜。
海南椰树直播间截图显示,几位女主播均穿着紧身彩色上衣搭配黑色短裤,带着印有椰树品牌经典包装的口罩手举椰树牌椰汁正在跳舞。
对于网友质疑“擦边球营销”,椰树集团的相关负责人回应媒体称,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的具体评价,“暂时不了解相关情况”。
(资料图片仅供参考)
海南省市场监管局工作人员回应称,目前已经收到多次举报,正在密切关注此事,并研究处理方案。
数据显示,椰树集团分别于10月1日、2日、3日、4日、5日、8日在某短视频平台开启直播,直播时长最长为10月4日的1小时52分钟,最短则仅有3分钟。10月2日,椰树集团直播一次中断;10月5日,椰树集团直播两次中断;6日、7日则全天停播。
根据灰豚数据,随着舆论发酵,10月4日起,椰树集团直播间粉丝总量急速增长。10月9日,直播间粉丝增量到达15.1万新高。截至今日,直播间粉丝总量仍在上涨。
数据分析服务平台蝉妈妈数据显示,椰树集团场均销售额达2500-5000元,其中,10月5日的销售额较高,接近8000元;10月8日共直播12分钟,观看人次近23万,销售额为500-750元。实际观看直播的人数和下单人数之间比例的带货转化率为0.04%。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,这说明椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式,对于已经有30多年历史的椰树集团来说,真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面;伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。
曾因瑞幸合作“椰云拿铁”出圈,热度能否延续?
值得注意的是,2021年,椰类产品曾成为现制饮品的“新宠”。据统计,当年共有20多家连锁品牌推出含有椰子元素的产品总计132款,爆款产品有瑞幸的生椰拿铁、喜茶的“生打椰椰”系列等。2022年4月11日,海南椰树集团与瑞幸咖啡联名打造新品椰云拿铁成为爆款,单月销量超过1000万杯。
随着现制饮品门店渠道的持续扩张,针对椰树集团在该赛道上的热度是否具有延续性、是否有望通过现制渠道进一步进行拓展的问题,朱丹蓬向中国网财经记者表示,目前,椰树集团仅为原料供应商,在品牌认知层面去真正介入新生代消费群体仍有不小难度。
朱丹蓬认为,从植物蛋白饮料赛道来看,在经过2013年-2016年的高速增长后,从2018年以后已进入行业的寂静期,核心原因是产品同质化太高,缺乏创新导致消费审美疲劳。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠,在北方依靠于节日庆典消费,在南方依靠于餐饮渠道,随着这些主要渠道的消费能力接近天花板,头部企业的发展陷入瓶颈期。
目前,植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营,其他像维维,露露,达利园,维他奶等都是区域性非常强的地方品牌,全渠道运营的品牌目前还没有出现。
根据头豹研究院《2022年中国椰子液体饮品行业概览》显示,2017-2021年中国椰子液体饮品行业市场规模增速较为稳定,2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元,年复合增长率为7%。
从品类整体来看,椰子水、椰汁品牌市占率都较为集中,以椰树集团为代表的椰汁品牌市占率达到29.9%。目前,公司积极铺货线上电商渠道。根据久谦中台数据显示,椰树集团的线上销售额持续上升,今年一季度销售额为2500万元,同比增加66.66%;二季度线上销售额为2000万元,同比增加53.84%。
关键词: 市场监管
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