近年,疫情反复侵袭,给文娱行业带来非常大的不确定性,对于主营业务为舞台剧和院线电影的开心麻花而言,面临的挑战更大。
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作为传统喜剧机构,开心麻花曾经转型成功,也给观众带来了一些惊喜。它从话剧舞台走向走进电影荧幕,从被质疑“电影话剧味太重”,到让人们愿意为了这个招牌贡献票房,将其出品的电影推向票房榜首,现在,开心麻花又在互联网平台上推出了团综和短剧……
面对恶劣的行业环境,开心麻花将如何继续转型?
它的战略和其他喜剧机构又有何不同?
面对“资本干涉”“依赖‘含腾量’”等质疑,开心麻花作何回应?
为了解以上市场关心的话题,财联社|鲸平台记者走访了开心麻花联席总裁汪海刚。
图:开心麻花联席总裁汪海刚
01 活下去是首要课题,发展是潜在课题
鲸平台:汪老师,开心麻花的业务从舞台喜剧延伸至院线电影,现在又开始做互联网内容,请问开心麻花的详细矩阵计划是什么?
汪海刚:坦诚来讲,开心麻花现在做的拓展,只是在顺应科技与时代的发展,进行尝试与成长,暂且谈不上“矩阵”。
近二十年以来,互联网覆盖了人们的生活,移动端工具成为了人们观看内容的重要媒介。开心麻花经过二十年的打磨,走到喜剧行业领先地位,也需要把自身创作、表演能力从舞台剧延展至更多载体。
我理解的矩阵,企图心比较强。近两年,文娱行业过得很艰难,活下去是首要课题,发展是潜在课题。
在这样的环境中,扩张不是第一位的,不能为了矩阵而矩阵,而是每一步都要走得更加理性。
02 让麻花喜剧成为商场“吃喝玩乐”中的“乐”
鲸平台:开心麻花各个业务的布局进展是怎样的?
汪海刚:开心麻花主要有以下业务板块——舞台剧、院线电影、以及包括剧集、网络电影、团综在内的互联网内容。
舞台剧和院线电影商业模式已经非常成熟,可见的增长空间有限,团队对其追求质量、数量稳定输出。
其中,线下演艺有新的布局,那就是构建线下演艺新空间,让演出走进商业体,与消费业进行结合,成为商场中“吃喝玩乐”的“乐”。在剧场里,观众是欣赏者,而在商场的开心麻花新空间里,观众是欣赏者+消费者。
从2019年开始思考做这件事,到2020年开始动作,我们的目标非常清晰,执行速度也不慢。第一部新空间产品《疯狂理发店》已经在上海、杭州、苏州、成都、天津陆续落地。该系列的第二部《疯狂星友团》也已在上海开演,未来也将复制到更多城市。
网络微短领域是我看好的线上领域,也是今年布局的重点,团队会在这个领域努力尝试、突破。麻花已经和咪咕、抖音展开合作,后续将进一步进行战略合作,实现内容方与平台方双赢。
网络电影和团综也会继续做,原本,麻花在互联网内容这几个象限都有雄心,然而,到了2021年下半年,团队察觉到,长视频平台端明显收缩,就将策略改成了打成功率,成功就持续做,不成功就先放一放。
03 专注C端——基于“基因”的抉择
鲸平台:文娱行业受到疫情冲击最大的是线下业务,其他喜剧机构,比如米未、笑果等都在加大线上发力力度,麻花为什么做了相反的选择?
汪海刚:这样布局是出于两重原因——一是市场环境,二是基因使然。
先说市场环境,喜剧行业的线上业务,很大程度上受限于供应端,爱优腾和其他家互联网内容平台。我前面提到,这些年来,长视频平台的发展目标从争相采购丰富的内容、砸重金吸引流量、追求拉新,变成要降本增效、获得利润。
更重要的原因是基因使然。不同于米未、笑果等生长于综艺,麻花从C端起家,而线下发生的消费者行为是C端行为,与麻花的基因匹配。这让麻花能更专注于内容本身。
基因结合对市场环境的判断,促使我们与其他机构做出了不同的选择。
04 最大的难点——将资源重新配置
鲸平台:在开心麻花迭代的过程中,遇到的最大的困难是什么?
汪海刚:困难有很多,最难的就是将资源重新配置。过去,麻花几乎全员都专注于生产“重内容”“长内容”,如今,演员积累的表演经验、编剧积累的创作经验、领导层积累的判断经验,都要重新洗牌。
内容创作思维、生产节奏都要重新适应。过去,团队创作2小时长内容的生产节奏是间歇性生产,每年投入精力和心血打磨两三部舞台剧、一两部电影,现在这些仍在做,但是我们也需要有能力做出5-10分钟的内容,还能快速出新、持续更新。
有人说,做长内容的团队,改做短内容是降维打击,其实不然。做重内容的人,功底层面可能比较深厚,一旦掌握了短内容创作的规律,可以得心应手,但是在掌握这些新的规律之前,必须重新开始学习、理解。
我曾分享过一个观点:不要盲目地认为,过去我们在某一领域成功了,换了看似有交集的赛道,就一定也会成功。
05 为“活下去”病急乱投医
鲸平台:在克服困难的过程中,有哪些难忘的体验与经历?
汪海刚:2019-2020年是麻花迭代的时间节点,我记得,2019年文娱行发展势头很好,院线电影热度达到高点。2019年全国电影年票房642亿元,大有超过北美票房成为全球票房的老大之势。2020年,网络电影也很红火。那时,我也在思考迭代,但是行业一派景气,所以没有急于提上日程。
紧接着,疫情来了,文娱行业被一点点挤干泡沫,这三年来,更加确定,麻花不能仅仅靠剧场和电影院生存。
2020年疫情刚起,我人在上海,感受到形势严峻——演出停摆了,行业静止了,团队接下来靠什么生存?我们总不能坐以待毙。
我们快速做了三件事。第一,组织培训;第二,思考各种生财之道,不仅仅管理层想,大家集思广益,在上海、在北京、在西湖边头脑风暴……各种想法迸发,其实都是“病急乱投医”。
2020年是直播之年,麻花也尝试了做直播。10月,开心麻花携手天猫超市推出国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》,通过喜剧内容的植入,为品牌和商品即时种草。
效果看起来很不错,5期直播累计直播观众1000万,每期均登上微博热搜榜。然而,我知道这不是长久之计。诸多尝试让我深刻地意识到,喜剧人就是喜剧人,不是直播带货人。
06 用确定性消解不确定性
鲸平台:许多内容生产行业的人转行带货,都做得挺成功的,您为什么认为开心麻花不适合?
汪海刚:依然是基因使然。麻花所在的领域——舞台剧和院线电影是沉浸式场景,观众们在黑暗中安静欣赏电影;而网络电影是半沉浸式,直播则是非沉浸式。在直播间,观众只会拿出一小部分注意力去看他们喜欢的主播和产品,这与开心麻花苦心孤诣全程吸引观众注意力的宗旨背道而驰。
做教育的新东方半路转行做直播,为什么能风生水起?其实,教育和直播带货的本质与底层逻辑是相近的,即把自己头脑中的想法和观点,输出给听众,让对方接受。
越是在危机时刻,越是要用确定性消解不确定性。在2020年这一年,我们用排除法更加坚定了团队的目标——麻花不做直播,不做MCN机构,麻花还是要回归喜剧内容本身。
07 盘活“两大财富”打造开心麻花IP
鲸平台:开心麻花的顶层设计是怎样的?未来还会做哪些新尝试?
汪海刚:开心麻花有两大财富,一大财富是对于喜剧的理解和表演能力,另一大财富是对麻花好感的观众。开心麻花在全国各地都有分支机构,构建了大量观众群体。这一次有约7500人次走进影院观看《独行月球》;粗略统计,开心麻花线下舞台剧粉丝群体有500万。
管理层对于麻花的顶层设计,是让这两大财富连续、多场景、高频链接和互动,打造出真正意义上的IP。
迪士尼的成熟经验是,生产出好内容以后,让这些内容在多场景里,包括线下乐园里、漫画中无限延伸,并与观众发生互动、情感链接。
我们非常看重麻花与观众之间的情感链接。电影《独行月球》上映期间,我更关注,有多少人看了这部电影。票房战报图中票房达到多少亿不是重点,感谢1200万、3500万、5700万人等等在疫情之下走进电影院看电影才是我们最想表达的,真心感谢观众们在这个时候还能走进电影院,看开心麻花的电影。
08 资本干涉影响开心麻花“招牌”?
鲸平台:有人关注到,有一些非开心麻花出品,但启用了开心的麻花演员的电影质量不高,因此认为麻花被资本干涉,影响了招牌,对此您怎么看?
汪海刚:确实看到有这样的说法,开心麻花的演员出现在某部不够好看的电影中,就是被资本干涉了,就是麻花不爱惜羽毛了,这种说法不负责任。
麻花的演员去参演其他公司出品的电影,是正常的市场行为,与资本无关。
开心麻花舞台剧每年演出体量很大,疫情之前全国每年有4000多场剧场演出,所以我们需要大量的演员,开心麻花全国的签约演员加起来大概有300多位。
这么多有能力的喜剧演员,当中自然不少有意愿走向电影荧幕,他们希望被更多观众认识。但我们的电影产量却无法承载这么多需求,所以我们的演员出演其他公司的片子,这是一个正常的市场经纪行为。作为一家内容公司,我们主业不是演员经纪,主要不靠这个挣钱,但我们也不能生硬地阻拦演员的向往和发展。关于品控问题,我们去年开始做了内部约定,头部演员或者多位腰部演员参演外部电影,公司要在剧本环节进行把关,我们希望引导和帮助演员们尽量参演好的片子,尽力保护观众对这个品牌的信任。
09 谈“观众缘”不能离开基本功
鲸平台:麻花旗下资深演员有很多,少数红了多数没红,观众缘是不是一门玄学?
汪海刚:观众缘是存在的,但是它一定建立在能力的基础之上。
开心麻花最看重、最相信的要素,是塑造喜剧的能力与表演的功底。演员不是爱豆,把功底打好了,才有资格谈所谓的“观众缘”。
沈腾老师在2003年就来到了麻花,从2015年爆火,难道沈腾老师2008、2009年都没有观众缘吗?一切都是天赋与磨练叠加的结果。
10“含腾量”是一种呈现而非追求
鲸平台:现在有一个词叫“含腾量”,似乎一部戏里出现沈腾、马丽,会很大程度影响观众去看这部戏的意愿,开心麻花会不会有意识地去降低对沈腾、马丽的依赖性?
汪海刚:开心麻花不会过度依赖知名演员,也不会刻意避开知名演员。观众是否为沈腾、马丽老师而来,不是我们放在第一位考虑的事情。
开心麻花从内容出发,以内容为重。团队在构建某一部原创作品或改编某部作品时,往往只会先反复打磨作品,再根据角色特点和需要,选入适合角色的演员。
比如《独行月球》中的独孤月,观众看到的十足“含腾量”,是好演员和好剧本叠加的结果,它是一种呈现,并不是一种刻意的追求。
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