随着三季报与游戏行业三季度数据发布，原本就惨淡的游戏股迎来了新一轮下跌。有传媒分析师直言：“游戏看得不多了，数据太差了。”

相较年初，一众游戏股股价接近腰斩，甚至“脚踝斩”。截至10月27日收盘数据，相比年初，腾讯控股（0700.HK）跌55%，网易（NTES.O）跌44%，中手游（0302.HK）跌60%，哔哩哔哩（BILI.O）跌近80%，完美世界（002624.SZ）跌近40%，游族网络（002174.SZ）跌近50%。

而根据伽马数据发布的最新报告，“暑期档”也没能拯救游戏市场，今年三季度中国游戏市场实际销售收入为597.03亿元，环比下跌12.61%，已经连续第三个季度录得下跌，同比也下跌了19.13%。

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行业数据“拉胯”的主因是手游的表现，三季度中国移动游戏市场实际销售收入416.43亿元，环比下降16.79%，同比下降24.93%。曾经被寄予厚望的出海赛道同样表现不佳，三季度自主研发游戏海外市场实际销售收入为42.62亿美元，环比下降3.91%，连续四个季度呈下降趋势。

降本增效：“薅羊毛”“割韭菜”大战

从2021年下半年开始，长达半年的版号空窗期以及国内游戏用户增长已达瓶颈的现实中，2022年游戏行业的主旋律是“降本增效”。

伽马数据显示，今年三季度，手游产品停运数量较二季度明显增多，环比增长88.9%，其中88%的产品属于腾讯。而从今年4月版号重新开始发放后，直到9月网易的《全明星街球派对》与腾讯全资子公司南京网典的《健康保卫战》才出现在版号名单上，此前两家大厂全部“颗粒无收”。

在KPI的压力下，逮着老游戏拼命“薅羊毛”几乎成了大厂必然的选择。“长线化”“精品化”运营的口号已经喊了多年，但体现到具体操作给玩家的感受上就统统变成了“割韭菜”。“你没发现王者的皮肤都出得勤了吗？”某大厂员工吐槽。

以腾讯mmorpg手游《天涯明月刀》（以下简称“天刀”）为例，该游戏在10月刚刚开启两周年庆，而在一些游戏时间超过一年的老玩家眼里，这款腾讯北极光工作室的招牌手游“逼氪”的程度已经接近“丧心病狂”。

从今年2月份春节期间开始，几乎每个月天刀都会推出新的充值活动或功力系统，密度较上年大幅提升。由于充值活动中含有大量提升功力的道具，因此为了游戏体验不落于人后，许多玩家都会选择花钱参与。

“4月四海珍奇拉满要4200；5月版本更新累充活动要4000，和大话西游联动的大话棋局拉满要3000多，新出的经纬系统做出来也得3000往上；7月又开青龙秘宝，得2000多；8月、9月天机宝图和巴啦啦联动的活动几乎是连在一起的，也要花上万块，我真的氪不动了。”一年半老玩家、总花费在8万元以上的长风（化名）对银柿财经表示。“老板（指大R玩家）们受影响不大，有活动还是会充，但我们这种中间档的实在是跟不上了。”

另一位充值金额在5万元左右的中R玩家白白（化名）则表示：“有些游戏出的道具你会主动去氪，然后你的氪金流水反过来再提升游戏质量，这个钱花得心里舒坦；就天刀来说，游戏质量是有的，但很多时候是为了割韭菜而割韭菜，出的东西质量匹配不上活动要充的金额，知道你需要，就用破烂去糊弄你。”白白称，他从8月开始，就已经不再为天刀花钱了。

从数据来看，连续不断的充值活动也无法止住游戏流水下滑的颓势。七麦数据显示，天涯明月刀手游自2020年10月正式上线以来，iPhone渠道月流水一路下滑，上线次月超过5000万美元，今年年初约500~600万美元。而在今年二季度密集放出多个充值活动与新功力系统后，天刀手游iPhone渠道的流水下跌至300万美元级别——面对官方的“割韭菜”，玩家选择“用脚投票”。在Q2财报中，腾讯坦承，主要产品中《王者荣耀》《天涯明月刀手游》《英雄联盟》收入下滑。

今年的流水榜也能佐证大厂与玩家们更加保守的选择——根据伽马数据，截至三季度，每个月的流水榜单TOP5选手几乎都是《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》《三国志·战略版》与《原神》，进入TOP10的新游仅有网易与暴雪联合出品的《暗黑破坏神·不朽》，一季度时，4399的策略类游戏《文明与征服》曾短暂上榜。

下一个增长点在哪儿？

多位分析师表示，如果说细分领域还能有什么增长，应该就是微信小游戏了。

9月份《羊了个羊》的突然爆火，让已经四岁的微信小游戏再次引起了大众的广泛关注。相比手游与端游，小游戏以微信小程序作为载体，具备无需下载、点开即玩等优点。根据腾讯广告与DataEye于今年8月联合发布的《2022微信小游戏增长白皮书》，目前微信小游戏呈现三大特点：

一是流量入口多样，可以从微信端、腾讯媒体矩阵和腾讯优量汇流量导入，开发者可灵活运用开放的跳转能力获取用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；二是流水结构多元，从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高；三是激励政策利好，随着微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6：4现金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可享受到更多广告金激励。

另据业内消息，抖音从今年3月起开放了微信小游戏在抖音上的投流渠道，因此参与买量的小游戏数量大幅增长，三七互娱（002555.SZ）、网易等上市公司均投身其中，买量大户的《叫我大掌柜》投放量长期位居前列。

DataEye数据显示，2022年上半年参与买量的小游戏较2021年下半年环比增长4倍，而2022年二季度的数据较一季度也几乎翻倍。报告称，小游戏在2021年实现了超过30%的商业增长，腾讯广告游戏优选计划中全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款，流水过亿的有7款。

而在2021年开始逐渐走向精品化的小游戏，已经不再是轻量级休闲玩法的天下。DataEye报告称，目前卡牌玩法吸金能力表现出色，占比超过20%，其代表就是畅销榜首位的《咸鱼之王》；相对重度的MMORPG品类也排名第三，说明中重度玩法在小游戏端也有着不错的市场接受度；得益于微信生态较强的社交属性，棋牌品类优势明显，数量上占比接近20%，但武侠、仙侠、二次元题材紧随其后，合计占比超25%。

跳转链路更短，研发成本更低，回报周期更短，资金周转效率更高，支持版号复用，可以通过小游戏延长老产品生命周期……在寒气逼人的行业生态里，微信小游戏或许将成为很多人保住饭碗的方向。

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