零售商业变局？ 近年零售市场处于快变的阶段，尼尔森IQ发布的《把脉中国零售的律动》报告显示，尽管受疫情反复影响，实体零售行业承压较大，但在中国快消品零售渠道结构中，线下实体零售仍占60%，展现了强劲的韧性。 同时根据我们洞察，线上+线下全渠道零售、即时零售、社区零售等新模式全面兴起，而这背后都离不开数字化的能力。 “数字化在零售商业中进一步渗透，未来几年渗透率要达到50%-70%以上。”业内人士表示。 一个新的竞争市场到来，数字化已经成为企业新增长的关键，而智慧导购是数字化的前哨。

「零售商业评论」观察到，近年很多快消头部品牌在数字化导购方面做了重投入，但效果却不一。如何卖更多、数据如何追踪、如何建立稳定认知，成了品牌们新的考题。而微信支付“智慧导购”已经成为主流选择。

2个案例，看懂智慧导购怎么做？

【资料图】

导购数字化绝不是一蹴而就。目前市场环境快变，消费者购物习性在快变，导购的模式也在变。需要及时洞察变化，进行不断升级迭代，做长期主义的布局。 有些品牌已经跑在了前头。

冷酸灵x智慧导购：实时激励带动新品销售，单店日均核销翻了6倍

大家熟悉的“冷酸灵”牙膏，在市场已经取得较高知名度和美誉度。据尼尔森2021年线下零售统计数据，冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二。 面对当下数字化革命和国货崛起的浪潮，它必须持续保持市场领先。这次是在智慧导购方面发力。

过去，导购是分散的单兵，每个人的能力模型其实不一样，很难统一提升并考量；过去消费者对于品牌是单链路的消费，没法跟踪和及时反馈信息，难以持续提升消费者复购率和体验。

接入微信支付智慧导购之后，可追踪、可实时反馈，实现“长效ROI”。

据了解，冷酸灵为每位导购的专属工牌上都配置了重点新品券，引导消费者去核销，让整个链路变得实时可控。 “导购主动向用户推荐优惠券，消费者领了优惠券后，就会变成会员，沉淀到私域流量池。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司市场部部长陈宁表示。 从成绩上看，其数据增长更是相当明显，可以直接反映出接入智慧导购前后效果对比。比如在无实时激励和有激励的情况下，领券核销率实现大幅提升，目前单店日均核销翻了6倍。

“导购全部都上云，实时知道哪个区域、哪些点位上实时的销售情况如何。同时代表未来趋势的产品我们给到更多的优惠，这样能达到推广新品、推广一些重点产品的目的。”陈宁挖掘到了更多的价值点。

思念食品x智慧导购：激励导购主动营销，从吸客到留客，完成数字化闭环

同样，作为头部食品品牌的思念食品，在数字化领域的投入一直保持行业领先。这次率先接入微信支付智慧导购，并取得超预期的效果。 我们了解到，思念食品的主力客群为35-55岁的已婚女性，其通过发放优惠券以及兑现激励的便利性，配以合理的活动推广及销售激励，激励导购主动让顾客扫码领取优惠券购买。 活动期间门店销量取得了很好的突破，覆盖门店中TOP15%门店，POS环比上涨超60%。

以往90%的促销通过零售商推动，导购配以总销量目标，没办法按活动有效性记录提醒，推广效果也难以保证。 “数字化导购项目在一人一码以及激励立刻兑现这两块联动配合，可以让导购员对于激励更加敏感。”思念食品品牌相关负责人表示。 智慧导购已经作为思念食品重点系统以及新品、畅销品的重要优惠工具。其应用智慧导购和企业微信的结合，通过智慧导购吸引顾客、企微用来留住顾客，实现从吸客到留客的数字化闭环。

「零售商业评论」认为，快消行业有无导购员推动会有好几倍的业绩差距。智慧导购更是从效率、业绩和持续ROI层面带来裂变式提升。冷酸灵、思念食品的案例给整个快消行业打了个样。

但微信支付智慧导购的底盘是什么？

微信支付智慧导购，数字化人、店、货的“新逻辑”

根据我们长期对零售领域的观察，品牌商-消费者之间的路径，经过多层级的渠道流通之后，品牌并不能有效追踪到产品是哪些消费者购买了。 国内某头部矿泉水品牌相关负责人曾表示，“其实我们并不了解我们的消费者，我们更多是2B的企业（将产品卖给渠道商）。”这其实是整个快消行业的现象。 而作为消费者前端最直接的触点，导购员扮演了品牌商-消费者之间“关键人”的角色。 但传统导购员只是通过相对单一的场景进行销售，针对推广营销活动，不仅效率低下，链路也非常单一，流量不能有效留存。

微信支付智慧导购是实现导购数字化的高效工具。

我们来看下整个路径，品牌方可以为每位导购员设计一人一码的“用户领优惠，促销员得激励”的工牌，导购员引导消费者扫码，消费者领取代金券，单品券核销完成交易，导购实时激励到账。

实际上这是一个对于品牌-导购员-消费者三赢的模型。

对于消费者而言，原本要购买该产品，领券后得到实在的优惠。而对于导购员，有了激励机制，更愿意主动营销。品牌方角度，消费者领券成为会员，从公域-私域，可以实现数字化跟踪，对于新品开发、产品周期管理、消费者后期服务等带来长期效益。 “活动操作简单，顾客也能很快学会操作。”“促销员也提高了业绩，增加了提成。”“消费者既得到了优惠，又能提高消费者单次购买金额从而提高业绩。”我们整理了一些来自一线导购员的反馈，也是对智慧导购大加认可。

如果从应用场景来看，微信支付智慧导购能为品牌带来直接效益。

比如新品上市。我们知道快消品产品是核心，这种核心体现在核心单品的生命力和新品的推出速度上。凯度消费者指数研究数据表明，在快消品领域，每3分钟就诞生一个新品。 如何保证新品的成功率，是每个品牌绞尽脑汁想干好的事。智慧导购能做好前端激发更多消费者体验新品，后端掌握更多的会员数据，实现复购率等数据跟踪，提高新品上市的成功率。 再如品牌可以根据市场需求、自身的实际情况，及时、针对性的上线全国性或者区域性的营销活动。 例如我们接触的国内某头部饮料企业，在全国的导购员数量就超过10万人，传统营销活动中，仅物料制作再下放到导购员，流程长且不好考核。智慧导购可以持续推动各类营销活动，不仅效率更高，还能很好的进行ROI考量。

「零售商业评论」认为，微信支付智慧导购重构了人、店、货的新逻辑。基于微信生态，智慧导购通过主动推荐领券信息-消费者核销完成交易-成为会员留存（企业微信）-持续复购的全路径。

微信支付智慧导购，也成为智慧零售生态里的重要一环。

品牌导购的“进阶”

要知道，中国从事导购工作的一线人员已经达到1.2亿人，对于依靠众多线下网点的零售品牌来说，这些导购是商品到达消费者整个环节中，消费者所接触到的第一个触点。

随着零售商业数字化加速，我们认为，智慧导购对于品牌商的角色定位也发生了转变。

一是、智慧导购已然成为品牌构建私域流量的核心抓手和超级触点。

线上流量成本越来越高，从公域-私域流量的运营是关键。品牌导购作为品牌触点的“代言人”，对于消费者有更高的信任度。智慧导购能更高效将商流转化，并沉淀到企业微信的私域流量池。

二是、智慧导购是与消费者的连接器，从交易型关系---人情化关系，全面发动导购主动性。

传统导购与消费者之间更多是交易型关系，而智慧导购更是触动导购主动营销，实现用户数据追踪，后期做到人情化关系管理。比如有些导购通过企业微信与消费者建立长期联系，了解消费者真实需求，并提供长期的有温度的服务。

三是、智慧导购从单一销售，到全场景营销，实现提效和增收。

传统导购依赖线下的销售渠道，需要等客上门，更多理解为被动式销售。而智慧导购要实现线上线下打通，可以通过线上邀请-实体店活动，提升门店流量和销量，同时线下流量继续反哺线上，实现全场景营销赋能渠道。

数字化导购在智慧零售业务体系中的价值进一步被放大，微信支付智慧导购正成为“主攻手”。

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