年初要“二次创业”的逸仙电商,在年尾回头看,并没有讲出什么新故事。
根据逸仙电商发布的2022年第三季度财报,经调整后的净亏损大幅收窄41.5%至1.27亿元。
但是,这是在营销费用大幅收缩的情况下实现的。与此同时,逸仙电商第三季度实现营收仅8.58亿元,同比下跌36.1%,这是今年连续第三季营收同比降幅超过35%。
(资料图片仅供参考)
主营的彩妆业务,具体表现在今年的618和双十一大促上,则是“泯然众人矣”,连前十都没进。
逸仙电商旗下的完美日记,从2018年第一次走进双十一大促,就杀入天猫双十一彩妆榜单亚军的宝座,到接下来两年的双十一又均高居榜首,其后还在2020年11月把逸仙电商推进纽交所。完美日记乘着流量红利的东风迅速崛起,不论是让创始人还是投资人,都志得意满。
但此后,逸仙电商一直面临着营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等种种问题。于是管理层今年提出了降脂增肌的战略。
不过,前述业绩,却生动描述了逸仙电商如何在进一步陨落。曾经新消费的神话,何以至此?
01 先发流量优势被击穿
完美日记饱受瞩目,是因为它以前所未有的扩张速度,快速到达了顶峰,又急速跌落神坛。
化妆品行业分为两大赛道,一种是护肤,另一种则是彩妆。尽管护肤的市场规模更大,但相比较而言,彩妆更易切入。2017年,在国内彩妆市场由百雀羚、珀莱雅等一众老品牌把持的市场中,逸仙电商旗下的完美日记瞄准彩妆的横空出世。
而且,在彩妆市场的一片红海中,完美日记硬生生杀出一条血路来。在业内看来,这关键在于其与众不同的营销策略。
这或许与创始人黄锦峰在之前的工作经历中,培养出来的敏锐视角有关。抛开商超渠道和淘宝、天猫、京东等电商平台,黄锦峰选择了小红书、抖音、快手等新兴社交渠道,因为这些渠道流量更活跃,而且也更容易合作。更重要的是,上面以年轻人为主的受众群体,也更注重性价比。
于是完美日记ALL IN这些新兴社交渠道,并且打出了“大牌平替”的口号。之后,完美日记采取数字化的DTC(Direct to Consumers)模式精准营销,拥抱众多KOL、KOC甚至是粉丝不多但形象好的博主,直接触达消费者。
据后期逸仙电商上市时的招股书显示,在2020年12月之前,完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的超过1.5万名KOL合作,其中800多个还是超百万粉丝的KOL。即便当时不用任何化妆品的钢铁直男,也都被完美日记这个品牌洗脑过。
也正是这种把握流量风口的营销,让完美日记在2018年第一次进入“双十一”大促,就登上了淘宝彩妆排行榜亚军的宝座。“小家碧玉”的完美日记,真正变成了大家口中“国货之光”。
极致的营销还在于完美日记对产品的独特设计和命名上,小细跟、小黑钻、小酒管等等,大大降低了顾客的认知成本,也成为女生们推崇的爆品。
此外,完美日记还与王者荣耀、五菱企业、Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆等玩起跨界营销,让自己进一步出圈。
所以仅两年时间,完美日记不仅在淘宝双十一电商活动中,赢得双十一彩妆冠军宝座。在2020年,母公司逸仙电商也成功登陆纽交所。
不过,完美日记的高营收是建立在高营销费用之上。仅2020年这一年,完美日记的营收是52.4亿元,但营销费用就高达34 亿元。
极易被模仿的营销模式,也不能为完美日记形成坚固的品牌护城河。很快,反应过来的雅诗兰黛、欧莱雅、花西子等一众国内外大品牌,纷纷到小红书等各种社交平台拥抱KOL,甚至加入价格战,让完美日记依靠流量红利建立起来的先发优势不复存在。
此时的完美日记,更像是一个网红品牌,一旦流量缺失,也即营销费用下滑,营收也就随之垮掉。今年一季度财报显示,逸仙电商的营销费用同比下降41.9%至6亿元,总收入也随之同比下降38.3%至8.9亿元。传导到二级市场,面临的则是被投资者抛弃,完美日记彼时也收到纽约证券交易所的退市警告。
02 大牌平替不复存在
管理学大师彼得德鲁克在其著作《营销目标》中表示,营销和创新是设定目标的两大支柱。企业获得的结果都会是在这两个领域。
营销上堪称“完美”的完美日记,在从零出发时,更像个坐在流量快车上的单腿侠,有缺陷,却用不着过度忧虑。但到被迫下车独自行走时,另一条腿的重要性就体现出来了。狭隘一点套用彼得德鲁克的理论,完美日记的另一条腿就是它的研发能力。
用数据说话,根据历年财报,2018年至2021年,逸仙电商的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。虽然研发费用所占营收的比重在进一步扩大,但无论从金额上还是营收占比上来看,和营销费用相比,连“小巫”都算不上。
其实从历史的角度看,彼时完美日记选择以OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产),也有外部国内成熟供应链的天然优势,国内在代工系统从原料到配方再到包材应有尽有。
这也让完美日记有了远高于行业均值的的出新速度。有报道显示,相比欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的新品18个月的开发速度,完美日记采用OEM和ODM的形式代工生产,新品从提案到上线最多仅需5个多月时间。正因如此,完美日记可以在国际大牌推出新品时,快速推出相似产品,达到“大牌平替”的效果。数据显示,从2017年到现在,其SKU数量已超过2000个。
虽然符合彩妆市场快时尚的特点,但这一模式带来的弊端就是,市面上流行什么就贴牌做什么的完美日记,也形成不了用户的忠诚度,而且自身的优势也很容易被竞争对手替代。
还有一个就是品控问题。在小红书、黑猫投诉等多个平台上,不少消费者吐槽完美日记的质量问题。如果说她们是被完美日记的流量营销所吸引,那么成为回头客的几率还有多少。据了解,上市之前,完美日记曾披露2018-2020年,复购率从8.1%增长到41.5%,不过上市之后,完美日记再没有在财报中披露过复购率。个中原因,不言自明。
而且随着营销费用的控制,流量红利的消退,完美日记的性价比优势也进一步削弱。据锌刻度调查,小细跟的活动价多为119.8元2支,一支价格差不多60元,但口红的克重仅为0.8g,单克的价格近75元;平时的正常售价为89元1支,单克价格近111元。而一支3.5g的DIOR口红和香奈儿口红官方售价均为350元,单克价格才100元。如果通过代购或者免税店等渠道购入,价格则更低。
“大牌平替”由此再演变为“重新被大牌替代”。但很显然完美日记没法责怪消费者用脚投票——明明可以用更低的价格,买质量有保证且更有面的大牌,为何还要选择你?
表现在平台大促上,则是跌出前十。
03 “降脂增肌”越做越小
当然,逸仙电商也在沉浮中不断转向。
其中一步棋是线下开店。自2020年5月在北京开出线下首店后,2021年底,逸仙电商的线下门店数量已超过270家,入驻了150个多个城市。但有媒体线下采访发现,与线上营销换来的消费者不同,或许还有疫情的因素,完美日记的线下门店门可罗雀。在今年5月,黄锦峰透露,线下持续亏损的门店将会砍掉。
另一个就是对护肤赛道品牌的买买买。其中包括海外品牌DR. WU(中国区业务)、法国Galnic(科兰黎)以及英国Eve Lom收购。最新公布的财报数据显示,这三个品牌收入在Q3的同比增速达到69%。
此外,逸仙电商也在研发上着重发力。根据三个季度的财报显示,逸仙电商的研发费用,分别去年的1.9%、2.3%、2.7%,增加至今年的4.0%、3.4%、3.9%。截至三季度末,逸仙电商2022年研发投入累计已超过1亿元,投入比例目前位居国货美妆集团头部,与全球行业研发投入的平均占比持平。
不过单看比例,或许一切都在朝着“完美”的方向发展。但仔细来看,完美日记的母公司逸仙电商在2021年研发投入超1.42亿元,季均投入3550万元。今年同比大幅提升研发投入,算下来看,季均投入才3496万元,比上年要低。
护肤品方面也是,根据三季报,逸仙电商护肤品牌实现营收2.69亿元,较上年同期增长33%,占总收入的比例从去年同期的15.1%上升至31.4%,连续两个季度占总营收比例超30%。但值得注意的是,总营收同比下降36.1%,同时彩妆品牌的营收下降了48.8%,才让这一数据被衬托得更加明显。
这与一年来逸仙电商的转型战略有关,其中的的主旨就是“降脂增肌”。
对于具体的做法,逸仙电商副总裁吕霈霈曾表示,“护肤板块更加可以穿越周期,且盈利能力更强,所以护肤的占比持续提升,那么降脂其实主要是我们一些费用的效率上有些提升,比如我们的市场与营销费比是持续在下降的,整体的净亏损率也有比较明显的收窄。”
但这似乎从一个极端,到了另一个极端。
在投资者眼里,在某种程度上,营收规模的大幅缩小,意味着市场规模的急剧收缩,这要比净亏损的扩大可怕得多。
再回到研发上,在流量营销失灵一年多后,才加大研发力度,似乎有点为时已晚,而且效果显现,或许要在几个财季甚至几年之后。此外,跨行的品牌收购,也无法在产品力上给彩妆业务提供支持。
而且如此发力,要做“中国欧莱雅”的逸仙电商,与欧莱雅的研发广度和深度还要差得远。据了解,欧莱雅在全球范围内拥有近4000名研发人员,20个研发中心,过去十年每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为68亿元。
如此以往,不知道投资者的耐心,还剩几何?
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