年货节，后疫情时代电商平台的第一个大促活动，悄悄临近。

如果说刚刚过去的双十一与双十二，代表着电商过往促销模式的余晖。那么，今年的年货节，在一个特殊的消费节点上登场，承载着电商平台对于未来的某种期望。

(相关资料图)

在后疫情时代，理性消费将是未来的一种消费思潮，年轻人的消费习惯正在迅速重塑。从前，电商平台的规模是吸引消费者的关键，但现在，年轻人越来越多的关注消费的本质：性价比、体验、效率、服务成为他们选择平台的核心因素。

这种变化正在从消费者一端传导至电商平台，年货节也因此迅速变化，性价比是电商们关注的重点，京东在双十一、双十二之后，以前所未有的力度强调了低价，唯品会则将大牌折扣的力度，延伸至节日之外的日常。

另一个更显著的变化来自于体验，在凑单、满减的规则流行了多年之后，唯品会最先试水规则简化，一件立减。而今年年货节，天猫等平台也相继宣布，放弃满减，采取立减的优惠规则。用户体验，成为各个电商平台竞逐的新战场。

一个新的时代正在展露出曙光。

年货节，一个开始

史上最冷清的双十二过去之后，电商平台试图在年货节上酝酿出新的活力。

多家平台先后公布了年货节的活动节奏，天猫、淘宝等阿里系的平台，预计将从12月27日开启预热，活动延续至1月4日。如果算上后续春节不打烊时期，年货活动将持续至大年初八。京东的活动时间则更漫长，据官方资料介绍，此次京东年货节将从12月26日持续到2023年1月28日。

与此同时，阿里、京东之外的电商平台也开启了年货节计划，特卖电商唯品会资料显示，其主推的新春年货节将从12月29日早10点开启，延续至1月21日（除夕）当天，联合知名大牌推出年货定制礼盒成为其活动的亮点之一。此外，抖音等直播电商平台，也先后公布了年货节的时间与规则。

年货节因为其特殊的时间节点被电商平台寄予着厚望，在疫情防控措施持续优化之后，一个崭新的消费时代拉开序幕。即使报复性的消费潮可能并不会遽然来临，但持续性的消费复苏几乎肉眼可见。

而春节，这个对于中国人民而言最重要的传统节日，不仅承载着人们团圆过年的愿望，也被商家与平台视为助燃消费浪潮的助推剂。后疫情时代的开启与最具消费爆发力的节日春节在时间上叠加，使年货节具备了足够的“想象力”。

电商们试图将消费复苏的机遇变为现实，今年的年货节也因此充满了新的内容：京东不断强化其供应链优势，京东在自身平台的年货节之外，还提前开启了京东小时购年货节，即时零售使人们的年货需求得到实时满足。

唯品会在此前的大促中即已推出无需凑单，一件商品立减的优惠规则，此次年货节，这一优惠规则也得以延续。此外，定制商品也是特卖电商在年货节中的一个利器，其试图通过充满传统文化色彩的兔年定制商品，来满足消费者对于国潮文化的追求。

天猫的改变则更显激进，除了在物流上不断升级之外，据亿邦动力报道，今年淘宝、天猫的年货节（12月29日至1月4日），促销不再发放购物券或跨店满减，而是变成官方直降立减5%-15%。消费者无需凑单也能享受让利，商家可拿单品报名参与活动，而非强制全店参与。

年货节，正在成为电商嬗变的一个开始。

满减退潮，国货涌起

今年的年货节中，可以预见的是，满减逐渐退潮，国货不断涌起。

越来越多的电商平台开始摒弃满减，从前些年的唯品会，到如今的天猫、淘宝，满减规则逐渐成为过去式。

在大促活动中放弃满减，是电商平台回归初心的一种表现：第一届双十一的时候，玩法简单到“全场五折，全国包邮”。而随着电商规模扩大，用户参与大促的热情不断高涨，趋于复杂的玩法逐渐成为主流，仍以双十一为例，预售会场的玩法太多，有定金膨胀，还有尾款立减、前N分钟立减、各类社交裂变抢红包等玩法。

复杂的规则是大促劝退消费者的最后一根稻草，据《亿邦动力》报道，京东零售用户研究部门发布数据，2022年618期间，约1/4的用户不满意电商行业的优惠规则。消费者的不满，最后演变成为朋友圈“不买立省100%”的口号，数十万人加入了豆瓣“不要买！消费主义逆行者”小组。

对于电商平台而言，零售需要回到其源头，是性价比与良好的购物体验，而非规则，让消费者们能在过去拥抱大促。

满减退潮背后折射出的是消费体验回归，让大促化繁为简、回归商业本质（为消费者带来价值和良好体验），或许是电商平台再次激活用户购买欲的重要路径。

对规则的矫正被唯品会、天猫等平台视为大促新的增长点，媒体报道称，取消“跨店满减”既改善了用户体验，也顺应了行业发展的需要。尤其是，如今电商玩家类型增多，流量多元分散，大促渐渐失去魔力，如何让消费者方便购物，让商家、品牌方把心力花在产品和品牌等方面，应该是平台主要考虑的。

满减退潮，一件立减被电商平台奉为新的圭臬，国货品牌也将是规则最大的受益者之一。唯品会相关负责人介绍，年货节中贴近春节传统文化的国货产品，如兔年生肖元素的穿戴、国货品牌如百草味的兔年定制坚果礼盒等，预计关注热度将有大幅提升。

事实上，国货并非仅因为春节而有爆发前兆，在此前的双十一中，国货品牌同样表现出色，天猫数据显示，双十一开启1小时，上百品牌成交额破亿，其中半数为国货品牌。唯品会的数据同样佐证了国货品牌的爆发：双十一销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌。

理性消费时代来临

规则的嬗变与国货品牌爆发，背后的根源都是理性消费思潮崛起。

如果说从前的理性消费的关注点主要集中于价格，那对于如今的年轻人来说，理性，更体现在“比较”上。

当年轻人发现，国货品牌的产品在品质、价格上更加“美丽”，且国潮在社交圈子里更加流行的时候，消费自然而然即从国外名牌转向国货大牌。

对于电商平台的选择同样如此，年轻人习惯用脚投票，表面上他们是选择电商平台，其实，从更本质来说，年轻人是在寻找合适的规则、高性价比的价格、完善的服务、极致的配送效率等等。

电商平台之间的竞争由此进入深水区，规模对于电商而言已经不再那么重要，折扣、体验、效率才是后疫情时代电商们关注的重点。

在今年，电商平台无可避免地向更“重”的方向发展，这在今年年货节中体现的尤其明显，京东已经不满足于自建物流的次日达，即时送达正成为其进攻的另一座高峰。天猫则重注菜鸟，天猫和菜鸟12月21日宣布，联合商家一起，确保年货供应，并提供送货上门、不上必赔，百城春节不打烊等服务保障。唯品会则联合顺丰，将送货上门的玩法推向极致：送货上门只是一个开始，特卖电商与顺丰一起，还持续履行上门退货与上门换货。

在诸多业内人士看来，在后疫情时代，理性消费将是最重要的消费趋势，在未来，折扣价格与高质量服务的常态化，或将是电商平台之间的胜负手。修炼内功，将发展方向向核心业务、核心要素聚焦将是电商们的必由之路。

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