本文来源：时代财经 作者：谢斯临

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知乎又一次因为平台上编造的故事，登上了热搜。

(资料图片仅供参考)

1月11日，知乎问题“大家觉得江西的女生怎么样？”的一条回答引发人们对天价彩礼的再次讨论。

一位自称是上海“土著”中产的匿名用户，表示自己在国外留学期间认识来自江西萍乡的女友，两人相处三四年后进入谈婚论嫁的环节。此时，前女友父母突然向他提出1888万元天价彩礼、数千万元房产过户到女方名下、女方上百个亲戚每人给十万元红包等不合理要求，他对此无法接受，两人最终分手。

如此夸张的数字迅速引发轩然大波，并直接冲上微博热搜，不少网友因此将矛头指向江西习俗。当地政府迅速反应，并回复媒体称，根据核查，初步判断该文章内容系杜撰，当地彩礼上百万的都极少。

很快，该回答被作者在1月12日修改为致歉声明，并承认了杜撰事实。其表示，自己在注意到大家对彩礼话题非常关注后，糅合诸多网友帖子的“冲突元素”，用匿名账户杜撰了一个上海年轻人被索要天价彩礼的情节完整的故事，并向网友和萍乡政府方面致歉。

随后于13日午间，知乎小管家公告表示，知乎进一步核查了该匿名用户过往发布内容，发现该用户存在以互相矛盾的身份发布内容的行为，存在“胡编乱造虚假或引人误解的背景、情节，欺骗、误导他人”的行为，引发严重后果，决定对该用户帐号永久封禁。

舆论就此开始转向讨伐匿名造谣者，不少网友甚至表示要追讨造谣者法律责任。与此同时，关于“知乎不就是‘编乎’”的讨论亦开始显著增加。

在#知乎永久封禁1888万彩礼作者账号#的微博热搜下，有评论直指知乎也是流量的受益者。“我这几天随便一刷，首页上各种跟这事相关的‘故事会’，匿名的七大姑八大姨都出来了，每个都是成千上万赞，下面评论各种借题发挥吵成一团，一月份流量KPI超额完成。”

这已逐渐为用户对知乎的主流印象。这个早期以深度内容、干货知识闻名的问答社区，今时今日越来越像一本电子故事会。而不断寻求商业化突破的知乎，仍在加速这一转向。

在一片冲突密集、随时反转的“知乎体”故事海洋里，Slogan是“有问题，就会有答案”的知乎只有问题，却没有答案。

知乎沦为“编乎”？

要理解知乎走向故事会这一转变是如何发生的，无外乎一个关键词：商业化。

2013年知乎放开注册以来，随着流入的用户越来越多，知乎早期精英、高知的社区氛围开始转变。大众流量天然青睐更简单、更有趣、更猎奇的内容，加之用户为博曝光无所不用其极，在问题下编造故事的情况越来越多。其中最极端案例是一名叫做“海贼-王路飞”的知乎用户。

2015年开始，“海贼-王路飞”在知乎开启了自己的胡编乱造之路，两年时间内他活跃在244个问题之下扮演着不同的角色，根据回答，他时而是瘾君子，时而是民警，还卖过军火、挖过灵芝、考过理科状元。

2017初，有网友注意到这名神奇的大V，迅速在互联网引发热议。因前后发言矛盾，“海贼-王路飞”最终被知乎小管家永久封禁。

自此，“知乎，分享你新编的故事”成为一句围绕知乎经常出现的调侃。这句话总是出现在一些极具吸睛的高赞故事性内容后面，用户用它来表示对这个故事真实性的质疑。

作为一个严肃的内容平台，“编乎”标签很长一段时间都困扰着知乎，公司还曾一度出手限制这类内容的传播。

出走微博的知乎电影大V兔撕鸡在媒体采访中曾提到，出走的重要原因之一在于他自2015年组织起来、网罗超400多名创作者的精品短篇小说专栏“故事贩卖机”，在2018年遭遇流量严重下滑，无论写什么都没有流量，直指知乎当时对虚构故事采取了“打压限流”的做法。但官方对此始终矢口否认。

转折发生在2019年。这一年，知乎早前主打的商业化方向知识付费遭遇寒冬，同时，有着超过200多位知乎大V跟随兔撕鸡离开。在外忧内患之下，知乎开始向故事“低头”，平台上的虚构内容极速增长。

同年3月，知乎正式推出盐选会员，其官方定位是通过盐选专栏的优质内容获得付费收入。可事后回看，却成为知乎发力网文赛道的垫脚石。

通过这一渠道，知乎开始为网文创作者提供点击分成、订阅费以及版权交易费用等变现方式。与此同时，小说低阅读门槛、强兴趣导向、长体量的特点，也天然适合作为专栏内容，推动用户形成连续付费习惯。

对于此时的知乎来说，与其打击编故事的行为，不如光明正大抓住流量密码。2019年底，知乎正式发力拓展自己的网文业务，开始从社区内外各个渠道吸引创作者创作故事性内容，并开始对这些内容给予运营上的支持。

一位知乎网文创作者向时代财经表示，知乎稿费将根据知乎盐选会员的有效阅读次数、新增会员订单量等方式计算收益，扣除一定推广成本后，与作者五五分成。但由于作者后台看不到总阅读量、有效阅读次数等数据，他们主要依靠作品的点赞数据估算稿费，平均下来一个赞值5元到10元左右，每月写一两篇万字长度左右的短篇小说，收入过万并非难事。

在过去几年里，这些小说有效的拉动了知乎盐选会员的增长。

广发证券研报指出，知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15%提升至2020年12月的79%，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额；而教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比却逐步下降。

从数据上来看，盐选会员也因此成为知乎最成功的商业化尝试。知乎Q3财报数据透露，期内知乎会员业务实现营收3.35亿元，同比增长88.1%，占比达到36.8%，付费会员数在月活中的渗透率达11.2%，已取代广告业务成为公司第一大支柱业务。

铁粉用户也在流失

“现在知乎太奇怪了，打开就是一堆擦边的内容和瞎编的故事，但有时候又有人想教你一点真正的知识，时不时还想卖你一点咖啡液跟写作课。”一名十年前就开始使用知乎的老用户向时代财经表示。

这个深度知识问答平台，曾陪伴他度过大学和刚刚毕业的七八年时光，一度是他最主要的信息来源。然而，随着平台上的内容越来越杂乱，广告越来越多，加之数次被问题底下突然插入的小说内容打搅，他最终选择离开。

该用户的感受绝非孤例。当本该客观严肃的回答里挤进各种虐恋、出轨、报复的虚构故事，感到不满的知乎用户不在少数。在知乎加速商业化的过程中，大量老用户、知乎大V加速流失。

可这并未影响知乎管理层的商业决策。去年8月10日，知乎CEO周源曾发布过一封站内信，骄傲地宣布从7月开始，知乎月盐选会员数突破1000万大关，并强调会员业务已经从亏损到自给自足再到反哺社区，而这会让社区生态更强大。

时代财经向知乎方面询问其内容审核机制及对“1888万江西彩礼”这类造谣信息的应对办法时，知乎方面回应称，公司早在2014年就成立了专门的平台治理团队，根据相关法律法规制定《知乎社区规范》并不断优化，建立了完备的违规不良信息识别和处置机制，遏制各类网络乱象，维护清朗网络空间。

知乎方面强调，对见闻进行编撰或转述，是常见的内容生产方式，因此是否作者真实经历不是知乎判定不良信息的标准。此次事件的匿名用户杜撰虚假事实、恶意攻击地域，偏离了正常内容回答的范畴，知乎坚决反对此类行为，并且绝不姑息。

不过，知乎最新财报中的一则数据，或许值得周源重新思考这一问题。

知乎2022年Q3财报显示，在会员收入节节攀升的同时，知乎月活跃用户数却首次出现同比和环比的下降。今年第三季度，知乎月活跃用户数为9700万，同比下降4.2%，环比下降8.4%。

在这背后，知乎又重新走到一个新的路口。过度的商业化，让知乎利用十年时间建立起的内容护城河不断坍塌，以内容为中心的平台调性也遭遇普遍质疑。作为一家商业公司的知乎与作为一家内容社区的知乎似乎难以达成平衡。

但这个世界不是非此即彼。资深知乎用户、大V王汉洋曾撰文反思知乎一直以来的问题。其指出，内容水化被归结于用户越来越多所带来的必然性，但这不代表知乎作为平台能推卸责任。

“一般来说知乎这种强讨论和兴趣的社区，都会选择做好用户区隔。像是B站，一个知识区的用户可能完全和舞蹈区没有交集。但在知乎，就会出现这样的感叹：自己一个天文学优秀答主，为啥首页会天天被推送婆媳关系内容？”

知乎内部人士对此不是没有感知。2022年初，知乎副总裁、社区业务负责人张宁曾在一场关于知乎的圆桌讨论上，对此做出回应。其表示，现在用户对知乎的批评集中在会员内容中的故事和小说，认为这不应该是知乎去做的事情，对此知乎内部也有很多次讨论。

张宁指出，目前讨论出来的解决办法，一是要开发更多的付费内容品类，如论文库的引入和检索功能，非虚构内容、类型文学、严肃文学内容的引入；其次，故事和小说也是知乎社区基于用户结构生长出来的内容，而且增长非常快速。

“从我们的角度，会尽可能地去完善这类内容的供应，让它的质量更好，更个性化地提供，而不是让所有用户都去看这类东西。”

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