(资料图片仅供参考)
橡树黑卡了解到,近年来"会员制”消费在我国迅速普及,尤其制商品流通领域,会员制营销更加普遍。无论是大型超市集团,还是稍微上规模的连锁店,甚至是各大商场、企业,都在实行会员制营销。“会员制”消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式,是企业与消费者之间制度规模中为重要的组织形式之一。总体来说,橡树黑卡发现会员制主要有以下三种基本模式。
积分型会员是目前国内零售企业采用最多的会员模式。免费注册即会员或初次消费即会员,加入会员后,每消费X元就可以得到Y积分,花的越多,积分越高。除了常规消费积分,企业也会通过活动,在不同时间、不同渠道提供奖励积分,如店庆店内消费3倍积分,双11期间淘宝消费5倍积分等。这些积分可以用在后续消费中,用户可以通过小程序或APP管理自己的账户、查看积分、购买商品、兑换奖励等。
储值型会员,相当于储值换折扣的方式绑定客户,确保后续多次的客户回访和消费。如星巴克的星享卡、餐饮储值卡、美容美发储值卡等。在绑定了客户多次回访的前提下,后续每次接触客户时,就有机会将其他产品或服务推到客户面前,提高每次客户访问的客单价,从而把给予会员的折扣弥补回来。储值型会员通常也会采用不同的等级,等级划分主要基于储值金额,等级越高折扣越多。
付费型会员,消费者需要支付月费或年费成为VIP,VIP会员可以获得企业的特殊服务。其中比较有代表性的是亚马逊、Costaco。亚马逊最早推出Prime会员只为解决一个问题,就是保证2日内免费送达,后来如亚马逊音乐、无限量存储照片、各类影视剧集随意看等。Costaco更是把付费服务订阅演化成企业的核心商业模式。采用这种会员模式,需要企业已经在消费者中建立了一定的认知、获得了一定的认可,毕竟新用户很难在没有和企业接触的情况下成为付费会员,另外,还需要设计对会员来说有吸引力的会员福利,才能真正打动用户成为付费会员。由于近几年传统零售业绩普遍下滑的情况下,以Costaco为代表的企业显示了较好的业绩,付费制会员成为现在很多企业希望探索和采用的会员模式。
橡树黑卡了解到企业在选择会员模式时,有几个要素需要考虑。一是根据二八原则,头部用户聚集效应是否明显,是否能带来高利润足以补贴权益成本;二是产品毛利是否可以覆盖会员权益,是否需要会员付费补贴成本;三是品牌在潜在用户中的认知和口碑如何,是否能采用付费形式吸引到足够的会员;四是产品和服务的复购频率如何,会员运营的核心应该是复购还是分享、转介绍。另外,企业对会员复杂度的掌控能力、会员运营的资源配置等也是企业在选择会员模式时应该考虑的因素。
本文来源:财经报道网
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