文 / 七公

出品 /节点商业组

(资料图)

最近几年，电动两轮车玩家中，雅迪无疑是风头最劲的那一个。

2021年末，雅迪宣布提前达成1000万台年销量目标，成为行业首个年销量突破千万的品牌。

2022年9月，雅迪召开第1000万台雅迪冠能电动车下线仪式，成为行业首个单系列产量迈入“千万辆俱乐部”的中国电动车品牌。

2022年11月，卡塔尔世界杯开赛，雅迪与海信、vivo、蒙牛等中国品牌，集体激情出征，涌向数百万球迷所在的世界角落。

高调行动的背后，是雅迪不得不说的昭昭雄心：高端化和全球化。

只是，从现状来看，无论是2015年开启的“更高端”战略，还是16载探索海外市场的漫长历程，雅迪都走的极为艰难，也远没有到达从“量变”到“质变”的破茧成蝶境界。

鸿沟难填，雅迪品牌向上质变有多难？

提及雅迪，“更高端的电动车”是一句鲜明的Slogan。

2015年，为了摆脱价格战“苦海”，董经贵重新规划了产品定位和品牌方向，正式启动“更高端”战略。

具体则以每年数亿的营销推广费为代价，相继聘请李敏镐、范·迪塞尔、胡歌等明星出任形象大使，演绎国际化大牌气质；同时，推出冠能系列以及后来的“VFLY”系列，给予向微笑曲线两端跃迁的期望，价格高至万元以上。

然而，努力的心态和作为反映到成果上，雅迪并没有获得想象中的“高端能打”实力。

2019年-2021年，公司的毛利率分别为17.36%、15.87%、15.21%，整体呈下降趋势，净利率分别为4.35%、4.95%、5.06%。

2022年上半年，得益于整车价格上调、冠系列C端销售占比扩大等因素，雅迪的销售均价同比增加18%至2234元，带动毛、净利率同比增加3.01%、1.7%至17.92%、6.43%。

虽然数据呈现出一定的进步，但换算下来，雅迪卖一辆车，到手利润约为144元，更接近一家靠规模走量的硬件公司的水平，而非其着重营造的“更高端”或“黑科技”人设。某种程度上，也反映出市场对雅迪“更高端”的不买账情绪。

节点财经走访了几家雅迪门店，发现消费者在选购车型时，基本都围绕2000-3000元之间的价位段，再往上便鲜有人问津了。

“‘小电驴’作为一类便捷、廉价的短途代步工具，适用场景一般集中在接送娃、买菜、去地铁站、去公交站等场景，超过4000元，就有智商税的嫌疑了，更别提那些7、8千的了。”某两轮电动车经销商向节点财经表示。

发奋了这么多年，为何雅迪还是不能“高”起来？

从品牌的角度来说，从低端向高端突破和从高端向低端延伸，前者的难度要远远大于后者。

在电动两轮车市场，也存在着特斯拉和其他的关系，即小牛和其他，认知上的差距犹如隔着一条天堑鸿沟。由于雅迪最初的低价打法，在C端形成较强的锚定心理，使消费者很难认可他的高端形象，而其当前一边下沉卷低价车，加固陈旧印记，一边试图上行摘品牌溢价的“桃子”，矛与盾打架，又稀释了“更高端”战略的功效。

从产品的角度来说，高端化要想得到市场认可，科技是最强支撑力。

财报显示，2019-2021年以及2022年上半年，雅迪的研发支出分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元和5.05亿元，并在舆论场聚合成智能化和石墨烯两个概念。

比如“VFLY”系列，配备显示屏（官方叫“V-SMART 智慧大屏”）有着全新的车机UI，能和手机 app端连接；全场景AI语音系统，支持声纹解锁、导航、电话拨打等交互功能。

图源：雅迪官网

看上去的确硬核。但事实上，这款颠覆传统视界的“新物种”能否主流化，一直广受质疑。

诚如某业内资深人士的看法：“高端电动车需要沉淀的东西很多，特别是一些核心模块，并不是靠大而化之的堆料工艺和金玉其外的外观修饰，或者把导航、语音、防盗系统叠在一起就可以称之为高端智能产品。雅迪想要实现真正‘更高端’的发展，需要通过长期的技术积累和不断创新来淬炼产品力。”

对于VFLY，来自北京的消费者朱莉的观点或许足以管中窥豹：“买电动两轮车肯定是为了出行，能跑、抗造、安全才是重点，至于那些炫目的黑科技编排，绝非刚需。有谁会在买菜途中，在意它智不智能，能不能和你聊天说话？”

可话说回来，电动两轮车的核心模块—电池，雅迪到底怎么样呢？

为了拔高身段，雅迪铺天盖地地宣传自研的石墨烯技术，综合官网的介绍：石墨烯具有优异的光学、电学、力学特性，被认为是一种未来革命性的材料。若将它添加在铅酸电池上，会大大提升电池的寿命、动力、里程和耐低温性。

以雅迪的TTFAR石墨烯3代Plus电池为例，其声称充放电可以循环1000多次，寿命是普通铅酸电池的3倍以上。而且，同等体积下，电池容量较普通铅酸电池提升近30%，能有效减轻用户的出行焦虑。

图源：雅迪官网

然而，节点财经在多番查阅资料后发现，石墨烯电池其实就是加入石墨烯元素的铅酸电池，即普通铅酸电池的升级版，在续航和耐用性方面，石墨烯电池弱于锂电池；更有大V一言蔽之：石墨烯”披着高科技外衣，什么沾上它都变得昂贵高级，实际上，电动车领域的石墨烯电池无非是铅板加厚的铅酸电池罢了。

换句话说，所谓的石墨烯技术，更像是雅迪为名正言顺地“要价”而找的由头。

一年前购买雅迪G5石墨烯版的王爽，对此的使用体验并不佳，他告诉节点财经：“感觉跟普通铅酸并无差别，都是前期电量高，第一格下去后就虚了，加速时直接见底。总之感觉石墨烯跟铅酸相比并无亮点，除了价格高，重量还更沉，安装师傅一次提两块电池看着很费劲。”

而在黑猫投诉[投诉入口]平台，搜索“雅迪”跳出来2060条投诉（截至1月15日），多数与电池衰减、虚标里程、虚假宣传有关；搜索“爱玛”的投诉，则为1030条。

出海不易，雅迪品牌的全球化有多难？

对比高端化，雅迪全球化的步伐迈的更早。

2006年，雅迪走进法国市场，签订了2万台电动车的购销协议。次年，雅迪瞄准时机，成立进出口公司，正式向国际市场发起进攻。

不过，十年光景里，雅迪似乎斩获不大，无论在业绩层面还是市场层面都是静悄悄的。

2018年以来，伴随着竞争对手们的出海潮，雅迪加紧在打球范围内拓展知名度，频频发力体育营销。

2018年，雅迪签约FIFA，入选2018年俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商；2022年，雅迪再次荣登“2022FIFA世界杯官方亚太赞助商”列表。

图源：雅迪官网

据公开报道，雅迪赞助俄罗斯世界杯的费用为2000万美元，折合人民币超1亿；卡塔尔世界杯，根据国际足球财报，三级赞助商雅迪的花费也在1亿元以上。

反映在成本端，则是雅迪连年高企的营销投入。2019-2022年上半年，公司的销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元与6.36亿元，砸钱力度远在研发之上。

而在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，董经贵毫不掩饰自己的野心：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”

尽管走出去声势浩大，但有一个小细节：雅迪从未披露过海外市场的收入，只在2022年半年报中写道，“本集团超过90%的收入及经营利润来自于在中国销售电动两轮车。

换而言之，折腾了16年，雅迪的全球化几乎不成气候，距离35%的目标还有一段距离。

相较之下，包括新日、台铃等传统品牌，爱玛、小牛、九号等新锐品牌在内的电动两轮车企业，出海“淘金”更得心应手一些，成就感也更强。

2022年上半年，小牛电动海外销量达到了2.85万辆，同比增长309.1%，创历史新高，其中，第二季度海外销量占比13.7%；九号公司2022年上半年境外收入28.35亿元，贡献了58.82%的江山。

另一边，爱玛在欧洲布局了旗舰店，北美旗舰店正在酝酿中；新日借助海外代理商渠道和江苏新日国际贸易有限公司布局全球，2021年外销收入占比1.63%；台铃在海外探索已有十余年，积累了大量的经验，在葡萄牙、菲律宾、肯尼亚、乌干达、卢旺达等众多国家爆发式成长。

品牌的“出不去”，其实和“高不起”一样。营销只是“锦上添花”，归根结底还要落地到过硬的产品和优秀的服务。

具体到雅迪，除了以上说的质量问题，售后服务也是被严重诟病的“痼疾”。在知乎、微博、小红书、黑猫等论坛、网站，搜索雅迪售后，“线下门店对线上购车在维修时是抵制的”、“对顾客爱答不理，店大欺客”、“换件、维修等待时间太久”等回答比比皆是。

一位消费者向节点财经吐槽：“买了Q3，店里说车坏了不用担心，有24小时道路救援。可真到了需要的时候，毛都找不到。”另有消费者如是评价：“买车的时候那个热情，多晚都能等你。左刹车坏了去门店，店员一副狗眼看人低的样子，一句‘我们快下班了，你等下次再来’就把我打发了，这反差也太大了”。

商业较量从来都是九死一生，身处竞争越来越激烈，产品越来越同质的电动两轮车市场，高端化和全球化的支点，是背后的科技实力和服务全心，给用户提供跑得远、跑得久的体验才是王道，也是“差异化”竞争的“胜负手”。

雅迪的2023年，迫切需要改变的地方还很多。

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