支付宝商业化想象力在哪？

支付宝作为一款APP的流量价值究竟有多少？它最大的IP“集五福”可能是最重要的一个观察窗口。

【资料图】

五福这个这个被戏称为“块八毛”的年味活动，已经成为许多网友口嫌体正直的最佳注脚。没有五福的春节，终究少了些年味。

但不可否认的是，即便曾凭敬业福火出圈的五福拉开了互联网红包大战的序幕、也让春节集福卡成为一种习惯，推出8年的五福已经不是个新IP了，也有人对这种一年一度的“撒币”行为和可持续性提出质疑。

令人感到意外的是，今年五福依旧在外延性生长——根据支付宝公开的数据，2023年五福用户参与规模达到史上最高，参与热度比去年上涨近3成。仅在五福一个子会场生活频道内观看直播的用户规模就接近14亿人次。一个不算知名的招聘平台，在生活频道内单场直播的场观达到2100万，直追西城男孩视频号演唱会。

从这组数据来看，五福在卷入新用户的能力、流量规模上依旧“能打”，而且呈现出层层递进到商家私域的流量漏斗。

表面上，五福还是那个集福卡的五福，但在水面下，五福又不只是做用户增长，暗含了向商家开放的商业价值。数据显示，今年有超过3万商家通过小程序、生活号参与五福，线下还有上千万通过红包码参与五福的小商家。今年五福在试水直播、带货和更多向私域开放，而这些方向与支付宝过去一年业务策略不谋而合。

作为场域塑造者的支付宝，其App的商业潜力是否一直处在流量繁华的盲区之中？无论是五福还是支付宝App，其流量的商业价值，可能需要被重新审视。

01. 从五福看支付宝的3大业务信号

2016年五福刚推出时，支付宝的核心目标是普及移动支付做用户增长，五福充当了撬动用户心智的支点。当下的支付宝想干什么，由五福可以窥探出三点信号：

1、生活频道或将是支付宝的“全村希望”

新一代消费者已经适应并坚定选择了短视频和直播，商家也因此把内容视为跟用户连接、做用户增长和订单转化的手段。这种趋势，倒逼着互联网平台为商家和用户打造对应的产品基础设施。

相对于早起步的抖音、快手和微信，内容平台是支付宝的短板，也是必须补上的一环。去年，支付宝升级了生活频道，强化生活号的短视频并推出直播功能。但蛰伏了一年的生活频道究竟有没有能力承担起商家经营阵地的使命？不会有比裹挟了大量流量和文化属性的五福更好的检验场。

官方公开信息显示，五福期间生活频道直播总观看人次达到14亿，平均每天360场直播开播。不仅有商家直播带货、带服务，景区慢直播也出人意料地非常受欢迎。其中上海豫园灯会的慢直播吸引了8000万人次，哈尔滨冰雪大世界、查干湖冬捕慢直播场观也均超千万。这在以前是只有YouTube、抖音这样的超级视频内容平台才会成功的内容品类，也侧面证明支付宝生活频道直播定位虽然是商家私域工具，但平台上的内容品类有很大探索空间。

今年五福期间，求职平台1号职场在支付宝生活频道单场直播场观破2000万，这一大众知名度不高的线上招聘会，创造了生活号的首个场观破千万，数据比肩微信视频号西城男孩演唱会。但据该公司的CEO透露，五福前后投入的成本只有一两万用于发红包的开销。另一家叫云宠宝的宠物生活平台同样不为人所熟知，但足足吸引了5200万单场观看，直追去年李佳琦复播时的6000万观众的记录。

求职平台“1号职场”在支付宝生活频道直播

从目前效果看，2023年支付宝生活号或许是除了微信视频号之外的又一大商家增长洼地。支付宝生活频道直播在行业里属于后来者，目前还在成长期，在平台没有标准答案、整体属于增长拓荒的时候，反而比成熟平台拥有更多可能性。因为成长期也意味着红利期，如果一个商家错过了抖音快手、淘宝直播、小红书等流量平台，支付宝可能是下一个机会。当然，生活号也是支付宝App自己的下一个增长机会。

2、押注私域，公私域联动策略确定性强

在纯私域流量的神话被戳破后，流量圈已经变得非常务实，公域好就做公域，私域好就做私域，不存在哪一个永远正确有效，公私域联动的灵活结合才是更现实的选择。

就支付宝而言，目前最有差异化竞争力的不是社交链和内容，而是App内包括五福在内的各种公域场景和IP。有别于微信和抖音等流量商业化相对成熟的平台，支付宝App的流量多达10亿，虽然庞大，但除了大促类会场，大部分流量场景处于有待全面开放的阶段，一旦开闸，空间很大。且由于早年间的支付和安全心智，支付宝的流量交易和转化属性更大，这点更容易命中商家对转化的需求。

据统计，去年至今，支付宝全面向商家私域开放的公域阵地拓展至8个，包括首页推荐位、生活频道、支付成功页、会员频道等。根据支付宝发布的年度报告，过去一年支付宝累计通过繁星计划向商家开放了超200亿公域流量用于激励与扶持私域，平均每天给商家小程序带去100万用户，单个商家平均一年能省下约20万元营销费用。

这套机制的具体运行效果如何，泡泡玛特在支付宝收割流量红利的案例，已经被奉为经典。公司相关业务负责人曾透露，泡泡玛特在去年国庆期间曾结合支付宝大促策划了一场营销活动，以已成为一种平台心智的优惠券作为介质，打通了线上小程序和线下门店，最终利用仅一万元的成本在15天内实现了近5000万的成交额，销售额翻倍，新增10万品牌新用户。尝到甜头之后，今年五福泡泡玛特“乘胜追击”。公开数据显示，在福气乐园上线专属品牌馆，五福首周交易量增长超3倍，在福气店推出的新春款红包封面上线三天被疯抢44万张。

支付宝福气店、福气乐园

过去一年，抖音、快手、甚至是微信都开始公私域模式，可以预见，最先深谙这条路的支付宝，应该会抓住公私域联动开放的路数，靠这套模式在大平台间杀出自己的路。

3、开始试水商业化

事实上已经在支付宝收割到流量红利的不止是商家，还有服务商。数字化头部服务商微盟，从2021年开始把目光投向支付宝。去年微盟在一场活动中分享了来自商家大盘的数据：接入支付宝平台后，微盟服务的商家全年GMV平均提升3-5倍。去年微盟在支付宝端的GMV也同比上涨了近500%。

这或许是个信号，支付宝有可能会在今年试水规模化的流量商业化交易。因为当商家能通过平台流量赚到钱，服务商也能通过平台流量赚到钱，并跟商家形成完整的分佣结算模式，那意味着平台流量的商业化的买方市场已经形成，平台可以开始考虑变现了。

以五福为例，这其中支付宝有摸索平台流量商业化模式的想法。往年五福跟商家合作的模式，虽然也有现金采买，但一方面坑位少，另一方面模式也单一，主要是CPM曝光计费、品牌资源置换等较传统的模式。根据2023五福商家招商文件，今年五福流量的商业合作模式新增了CPS模式,即商家根据GMV给平台一定抽佣，而且商家可采买的公域坑位也明显增加。

对支付宝App来说，能否在今年启动规模化的流量商业化会是这家公司最大的看点。

02. 支付宝商业化想象力在哪儿？

腾讯有广点通、抖音有巨量，如果跟其他互联网平台比较，支付宝的流量商业化进程并不快，且极其谨慎。支付宝App在2016年上线，截至目前在国内有10亿流量池，是除了微信之外国内仅有的一家跻身10亿用户俱乐部的成员，但支付宝App的商业化可以说是刚刚开始。

如果支付宝有了自己的“广点通”，在商业化模式上有哪些可能的想象空间？

今年五福福气店采用的“福卡+钱”的销售模式，基本就是会员“积分+钱”的变种。公开数据显示，支付宝拥有超过9亿的会员用户，可以说是目前头部App中最大的会员营销开放阵地。支付宝会员频道能提供给商家的是人群分层精准运营的能力，相对于难以衡量转化效果的品宣广告和日渐式微的效果广告，支付宝基于这套能力能否探索出按新增会员计费等更多元的商业合作模式？

支付宝App内的公域场景各有各的特色，有机会通过玩法设计，让卖法也有所不同。五福就揭示了这层想象空间：对商家而言，五福本质上就是一场品宣和带货的大促，但五福攒生意场的方式并不是单调的带货分销或直播带货，而是把福卡设计成用户与商家互动的介质，商家通过向用户发福卡和引导用户消耗福卡两个行动点，增加跟用户的连接频次，在过程中自然地完成了带货转化。因为有IP春节年味和年货文化属性的加持，五福流量的交易属性比一般的曝光类广告要显著。

一年不止春节一个节点，支付宝可以复制出不止一个“五福”。除了文化属性的公域IP场，支付宝App内不同类型的公域场景、服务场景，都可以尝试探索和设计不同的玩法与卖法。这是相对其他单一服务心智App的优势，但考验也在于，有没有足够的商业创新能力。

坐拥10亿流量家底的支付宝肯定无需担心没有买方，但要成为一个能提供最佳性价比的、与众不同的卖方，它要去探索和考量的还有很多。

本文作者：晓曦

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