作者｜路世明

编辑｜大 风

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(资料图)

中国的快消品分为两类，一类是白酒，一类是其他。 作为我国特有的一种酒类，白酒至少已有2000年历史。自古以来，大到国宴会客，中到商务宴请，小到老百姓的婚丧嫁娶，但凡是有“菜”的地方，几乎都少不了白酒的身影。也正是因为白酒文化的传承和深入，使得白酒成为了我国快消市场上毋庸置疑的支柱。 从数据上来看，中国白酒市场规模将近6000亿元，几乎占到了整个快消品行业的60%。白酒赛道上市公司也多达18家，其中茅台市值更是高达2.25万亿，占据A股市值榜首多年。 在这样一个庞大的市场里，永远不缺新的掘金者，尤其是在传统白酒品牌开始老化、传统销售渠道逐渐“失灵”、营销方式迎来极大改变的今天，嗅到“机会”的资本们，已经扶起了一批白酒新势力，不断地“灌醉”着属于他们圈层里的年轻人。 在锌财经看来，江小白作为白酒新势力的“开创玩家”，它的故事给后来者提供了不少经验，但相比江小白，无论是谷小酒，还是观云、开山、光良这些新派白酒，显然更加具备互联网基因，也更懂得怎么利用营销手段让年轻人买单。

卖的人都是谁？2014年之后，消费品成为了投资机构关注的热点，白酒作为消费品领域极大的板块，吸引了不少投资者的目光。在随后的几年里，酒业赛道迎来融资热，年度融资事件成倍增长。 当然，最为资本看好的还是新派白酒，几乎每个月都能看到新酒饮获得融资的消息，且数额也都不小。 资本对新派白酒的追逐，来源于小瓶白酒、绵柔白酒打破了年轻人对白酒的传统认知，满足了年轻人度数低、不难入口、能微醺的饮酒需求。而在资本的助力下，白酒市场也“顺其自然”地诞生了一大批新锐品牌。 除江小白这个“老面孔”之外，近年出现的新派白酒品牌中，比较活跃的有观云、谷小酒、光良、开山、肆拾玖坊、听花、佳百年、怼酒、容大等等。

部分新锐白酒品牌

其中，观云和谷小酒这两个品牌，无论是从声量还是销量来看，都比较靠前。此外，这两个品牌在资本、创始人等方面，也更具故事性。 首先是2014年成立的观云，其创始人陈振宇成长在一个酿酒世家，于2014年成立了北京观云科技有限公司，正式进军白酒领域。经过近十年的发展，观云目前已经实现盈利。 或许是为了回馈桑梓，又或许是因为地方政策的优待，2021年，观云将酒厂选定在了创始人的家乡，江苏宿迁泗洪县双沟镇。据了解，新酒厂投资近百亿，面积约1200亩，年产量越10万吨。 观云的快速成长，必然离不开资本的支持，而站在这个新锐品牌背后的，是靠营销“发家”的元气森林。自2015年对观云白酒天使轮投资开始，元气森林创始人唐彬森在往后的几年里不断追投，至去年4月份，唐彬森通过元气森林、孝昌水木投资已间接持有观云科技股权已接近60%。 来源：天眼查 可以说，如今的观云，更像是元气森林的一个“子品牌”。而和观云相比，谷小酒也不缺乏“营销基因”。 2018年，小米集团公关总监刘飞“出走”创立了谷小酒，以“好入口、不上头”做为产品主要卖点。或许是因为创始人之前在小米公司的工作经历，谷小酒成为了小米有品推出的第一款白酒，并迅速在“米粉”群体中走红。 在渠道方面，谷小酒在2019年曾在全国曾铺设大约有10万家的餐饮终端，但作为创业公司没有太多的资源和精力打消耗战，便不得不暂停相关团队和业务，此后两年里，谷小酒着重在线上销售。 值得一提的是，刘飞日前在公司五周年内部讲话中透露，2023年在继续巩固线上渠道的同时，又将重启线下市场，计划通过大规模进入餐饮终端和拓展经销商渠道发力线下。 无论是谷小酒还是观云，又或者是开山、光良、肆拾玖坊这些稍微靠后的品牌，白酒新势力一个最明显的共同特征，就是其产品、包装、宣传概念都更加的“潮流”，更加的贴合年轻人。

买的人怎么说？或许是出于发展初期的战略需要，白酒新势力普遍没有传统白酒品牌那么广泛的人群覆盖面，而是更加的“细分”。 在瞄准80、90后这个大前提下，白酒新势力大致上可以分为两类，一类是以开山为代表的创新派，另外一类则是以谷小酒为代表的性价比派。前者主要以产品口感为重，价格普遍较高，后者以“科技”为名，价格上相对较低。 无论加以什么样的“概念”，消费者最终认可的还是在于口感。锌财经通过几家品牌在京东上的旗舰店发现，消费者对于这些新派白酒产品的评价褒贬不一。 以开山最畅销的七贤42度来说，在正向评价方面，有消费者认为：“入口很柔，喝起来很像威士忌那种口感，不同于酱香型和浓香型，味道很特别。”还有消费者表示：“和传统白酒迥然不同，味道闻着像是米酒，相对清甜，比较适合喝不惯传统白酒的人。” 在工艺上，开山针对传统白酒的老、辣、重，采用低温糊状匀速发酵技术进行了创新。通过使用这种技术，造出来的酒会散发出花果香。据了解这种香气在日本清酒或者洋酒中经常能闻到，但是传统白酒中很少有这种味道。也正是这项技术，让开山创出了“净香型”这种新香气。 甲之砒霜，乙之蜜糖。开山所谓的净香型，并不能满足所有年轻人对它的期待。在不少消费者眼中，开山酒这种带着“洋酒”味道的白酒，虽然好入口，但没有任何香味和回味，就像是甜的酒精水。甚至有消费者直言：“真的对不起这两百多的价格，味道特别不好。” 来源：京东开山当道官方旗舰店 消费者的喜好不同，对于开山的评价自然不同，但通过众多评价可以确定的一点是，开山更适合不经常喝的人群，“白酒老餮”们显然不太认账。 和开山不同，谷小酒走的是传统香型的路线，有浓香型和酱香型。定位上“接近”小米的风格，突出的是“性价比”三个字。但通过不少专业白酒测评博主的评价能够发现，产品上，谷小酒似乎并没有宣传的那么“好喝”，也不存在所谓的“性价比”。 经不少博主测评，谷小酒浓香型产品具有以下特点：一是在“嗅觉”层面，能够感受到些许窖香，但酒精感更为明显。二是在口感层面，入口偏甜，中段涩苦味比较重，后段的苦味也是很重，且停留的时间较长，回甘比较短慢。 此外，关于谷小酒，测评博主们还有一个共识。谷小酒的官方价格是20元/2两，对标常见的一斤装，则是100元一瓶，而在这个价位，消费者完全可以买到更多不错的白酒产品。或许，谷小酒更适合那些不怎么喝白酒的人去尝试一下，对于资深酒友来说，谷小酒还远远不太“够劲”。 来源：腾蕾品酒（粉丝量78.6万） 和开山、谷小酒的评价基本相似，消费者对于观云、光良等其他白酒新势力的评价，目前仍处于“不友好”阶段。虽然风评一般，但新派白酒却表现出了较高的成长性，比如2022年谷小酒销售规模就超过2亿元。此外，根据谷小酒后台统计数据，谷院烧酒30天内开瓶率达到了19.9%。 白酒新势力表现出来的“反常”，其实恰恰是它们的“秘密”所在。

它们怎么卖的？

包括谷小酒、观云、开山，所有新派白酒都有着极为相似的产品理念和营销手段。 首先是产品颜值高，包装精美时尚；其次是不注重传统代理模式，而通过各大电商平台直接面对消费者；最后则是营销数字化，通过微博、微信、抖音各大媒体平台以及大量的KOL/KOC进行宣传。在产品包装上，谷小酒的米粒系列最吸引人的就是它的酒瓶设计，每一种米粒都有着很独特的酒瓶，红米粒拥有大红色的瓶身，表面配以金色“谷小酒”字样，富有浓厚的节日氛围，非常吸引年轻人的“目光”。 此外，谷小酒还会将产品包装设计成当下年轻人喜爱的国潮风格，曾推出400-1000元价位的万里宋境系列：瓶身采用汝窑天青釉材质，配以宋代美术图案，突显产品的艺术性和价值感。 上：米粒系列下：万里宋境系列 2021年底的天猫年货节，万里宋境系列跻身于浓香型白酒品牌前十名，不仅将谷小酒客单价提升至800元，还圈住一批认同品牌审美、喜欢国潮文化的年轻人。从用户评价上看，很多人也将购买原因归结于颜值突出。 传统白酒品牌往往严重依赖线下销售渠道，对核心大商的资源依赖度提升，加强利益绑定，使得经销商和厂商协同一致进行市场运作是最终目的。这样分工明确且壁垒森严的线下流通体系，不断“迫使”白酒新势力把主战场放在线上渠道。 同时，在现如今大厂同样下场参与竞争的情况下，新锐品牌的空间逐渐收窄，线下竞争全无优势而言，线上尚存一线生机。当然了，跨界的创业者们或许是因为“互联网思维”作祟，也“善于”通过线上进行销售。一方面，通过线上渠道直销，可以让新品牌们降低大量的营销成本，从而获得更多的利润。另一方面，通过线上可以直接与消费者建立联系，甚至可以实现产品的线上线下的打通。 相比于产品的包装设计和渠道线上化，新派白酒最为注重的是互联网新媒体营销。 如今，短视频已成为酒企宣传自己产品和服务、进行营销推广的重要工具。相比于传统酒企，有着不少互联网基因的白酒新势力，为了更好地吸引消费者的注意力，在短视频平台上不断的推出有价值、有趣、特色鲜明的短视频内容作品，满足年轻人的心理需求，彰显年轻人的社交个性。 比如在开山的短视频中，开山白酒寓意“开山通途”，其打开方式也可以解释为“力劈华山“，还有瓶底的昆仑玉珠峰设计，可以诠释为景象壮美，唯如将相之果敢，才能登上群山之巅。这些营销说辞，的确比较符合现代消费场景的互动意趣，带给消费者更为新颖的体验。 开山十八般外包装 此外，与文娱作品联名也是常见的营销方式之一。比如观云先后与创业服务平台“创业邦”、科幻电影《流浪地球》、史柱经典游戏《征途》等实现了跨界合作，拥有数十个国家级合作伙伴和合作IP，在具备一定经济实力的年轻群体中打开了知名度，获得了原始粉丝积累。 有意思的是，在抖音平台多次观看观云酒测评视频之后，抖音也多次向锌财经推送观云广告。可见，白酒新势力们还会选择对应的目标人群，投入大量的创意广告。 善于运用创新的品牌运营手段，打造深入人心的品牌形象。新派白酒通过新包装、新渠道、新营销这三方面，成功地抓住了一批愿意“试水”的年轻人。但是，白酒并不能一味使用互联网打法，归根结底还是要回归产品品质与线下口感教育层面。白酒新势力们借助互联网进行爆发无可厚非，但年轻人愿意“尝试”，但并不代表年轻“愚蠢”，只有良好的口感和品质才能让年轻人记住品牌、了解品牌、认同品牌。通过包装割韭菜，结局只会是在市场上销声匿迹。

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