侯军呈“狂飙”:珀莱雅股价5年翻10倍
2023-02-08 14:50:38 来源:牛刀财经 编辑:

文丨张夏柳

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

随着国潮复兴崛起,不少国产护肤品牌也乘着东风发展成为国货之光。


(资料图片仅供参考)

珀莱雅这两年就借着国货热潮快速发展,一度是李佳琦直播间的常客,销量一路攀升,成功摘掉了山寨的帽子,成为护肤品牌中备受器重的明星成长股。

2017年,作为A股美妆第一股的珀莱雅上市,发行价为15.34元每股,而如今五年的时间后,珀莱雅股价为164元每股,最高一度达到185元每股,翻了10倍还多。

创始人侯军呈一再强调想要做世界的珀莱雅,但珀莱雅最近却频繁翻车,接连出现问题,口碑大打折扣,明显理想撑不起现实。

1、错位竞争,成功突围

众所周知,护肤品赛道早已是一片红海,竞争非常激烈,别说突出重围,就是活下来都不太容易。

曾在义乌干过多年化妆品批发的侯军呈,自然更懂化妆品行业的竞争压力有多大:“要么是自己不断壮大,要么就面临被资本吃掉的现实”。

2003年,侯军呈在和妻弟方玉友创建珀莱雅后,便决定另辟蹊径,不把重心放在一二线大城市,而是主攻下沉市场,寻求差异化发展道路。

当时,市面上已经有众多琳琅满目的大牌护肤品牌,其中不乏各种高端洋品牌。国外品牌有溢价空间,但国产品牌只能靠低价赢取市场,所获取利润也很有限。

倘若在一二线城市大商场售卖,高额的成本基本很难挣到钱。珀莱雅便选择三四线城市日化专营店售卖,靠着比大牌化妆品折扣还低的价格,很快就站稳了脚跟,狠狠挣了一笔渠道红利。

可以说,早拼多多十几年,珀莱雅就已经把下沉市场的生意做透了。

据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》,珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个,远高于同样靠下沉市场起家的丸美股份。直到2022年,丸美股份线下网点数量才达到16000多个。

珀莱雅的错位竞争思维不但用于线下,在线上渠道也体现很大的前瞻性。

美妆经销商出身的侯军呈,见证过不少品牌盛极一时又日趋没落,他明白唯有不断变换渠道策略,才是让欧莱雅存活下去的基本功。

当不少企业还因线下渠道衰退处于迷茫期时,侯军呈已经带领珀莱雅,积极布局电商渠道,入驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台。

在美妆领域,珀莱雅是老牌美妆企业第一个在抖音卖货的。而珀莱雅第一个爆品“泡泡面膜”,也是依靠抖音平台的渠道红利创造出来的。

到2022年,珀莱雅已经有初步成熟的电商渠道,电商团队规模超过300人,盈利非常可观。

2022年双11期间,珀莱雅在天猫卖出了14亿元,同比增长66%,成为天猫美妆双11同比增速最快的国产美妆品牌之一。在抖音,珀莱雅销售额占据国货第一的位置,增长率高达120%。

近两年,受疫情影响,大部分实体生意都受到严重冲击。但珀莱雅却依靠线上业务,业绩始终保持增长状态。

2017年,珀莱雅刚上市时,年营收额为18亿元,到2021年时,已经增长至46亿元。

可以说,靠着错位竞争,抓住渠道红利,珀莱雅早已成为化妆品领域新国货之光。

2、产品频繁翻车,珀莱雅短板日渐显露

成立快20年,珀莱雅是少数从传统企业转型成功的美妆品牌。然而,成为“网红品牌”后,珀莱雅却频繁遭遇翻车。

去年5月,有美妆博主测评珀莱雅的新款产品“羽感防晒”后,认为其防护能力“非常差”,而且送检成分也明显有很大问题。

随后,另一位小红书护肤博主也测评了珀莱雅“羽感防晒”,称将其不同批次的产品送检,报告显示不同批次的两种物理防晒添加剂含量明显改变。对此结果,该博主质疑珀莱雅存在“随意加大物理防晒剂用量”“虚标高倍数防晒”等问题。

随着视频不断发酵,很快就在消费者群体中炸开了锅,“珀莱雅”迅速登上热搜并引起广发热议。

事后,珀莱雅将“羽感防晒”从多个平台下架,并发布了道歉声明,称该产品从没更改过配方,但由于生产工艺难度高,所以部分批次产品存在差异,并开通了售后通道,哪怕产品已拆封,仍可以享受免邮费退货服务。

虽然珀莱雅及时平息了风波,但因为产品质量损害品牌声誉,却一时难以恢复。

然而,还没等珀莱雅从负面影响中恢复过来,双十一期间珀莱雅又因为迟迟不发货,败掉了大部分消费者好感。

在投诉平台黑猫上,双十一期间充斥着大量关于珀莱雅的投诉。不少消费者都控诉珀莱雅迟迟不发货,甚至双十二期间,大量消费者还没收到双十一预售时购买的货品。

虽然官方解释是由于疫情原因造成的,但消费者并不买账。消费者控诉称“为何其他商品都能收到,只有珀莱雅却发不出货品?”

不止消费者,不少分销商也对珀莱雅缺货非常不满。有分销商直言,珀莱雅不给分销商发货,是由于他们把预留的货品都挪用给了直播渠道,导致难以发货。

尽管珀莱雅否认这个说法,并把发货难归咎于财务问题,却依旧难以平息各方怒火。

更雪上加霜的是,还有收到货品的消费者控诉珀莱雅质量有问题。

12月3日,一位网友在黑猫平台匿名投诉称,“珀莱雅双抗精华打开后使用,居然发现里面有虫子。客服表示只能补发,不肯做出补偿。对这个结果感觉无法接受,希望能对珀莱雅做出处罚和赔偿!”

此前,其实已经有另一网友控诉过珀莱雅双抗精华液赠品存在异物。客服承认是由于生产出现疏忽造成的,却迟迟不肯进行赔偿。最后该网友投诉到专业平台,才让自己合理诉求得到解决。

接二连三产品出问题,珀莱雅多年来积攒的口碑,正一点点被瓦解。

3、高管频繁套现,珀莱雅“太急”

企业出现问题,正常来说,老板们都是想尽办法挽回声誉,让企业能更好发展。

但珀莱雅高层的操作却充满了迷惑性。

2022年11月16日,珀莱雅发布了一则股东权益变动提示公告,声称珀莱雅现任董事、总经理方玉友自2022年9月19日起,一共减持公司股份326.64万股。

这已经不是珀莱雅高层第一次减持股份。

自2019年起,珀莱雅股票禁售期刚过没几个月,珀莱雅高管和股东就在频繁减持。

据凤凰网报道称,珀莱雅高管在近三年来,包括创始人侯军呈在内的多位董监高累计减持多达84次,累计套现金额高达32.82亿元。

尽管企业发展期间,高层减持也算是正常行为,但如此密集减持,总让人觉得珀莱雅高层是对企业不自信,甚至太过着急。

其实,回溯珀莱雅的近年来产品战略,也能看出些端倪。

2017年前,珀莱雅为了契合三四线城市下沉市场人群的消费场景,长期主推物美价廉的大众护肤套装。

但随着品牌发展,为了让珀莱雅摆脱低廉的产品印象,侯军呈提出“大单品策略”,并加大品牌宣传力度。

最早珀莱雅推出了“补水”“海洋护理”概念的产品,但补水这个理念实在太基础,效果并不好。

2020年,珀莱雅推出了红宝石精华和双抗精华, 抓住“早C晚A”契合“成分党”们推崇的护肤理念,在抖音、小红书疯狂种草,很快一炮而红,成为大品牌的“平替”。

之后,珀莱雅在推出羽感防晒时,又如法炮制,主打防晒美白双重功效。并雇用了99位抖音主播,来推广这一单品。在真金白银的强势氪金作用下,羽感防晒一度非常火爆。

要不是产品质量翻车,这个单品肯定又是珀莱雅的明星产品。

但对于一个长期重营销轻研发的品牌来说,这种结果其实是必

综合珀莱雅年报及wind数据来看,珀莱雅在产品研发投入一直都不高。2014年-2021年,珀莱雅累计投入的研发费用合计为4.34亿元。尽管2019年后研发费用稳定在0.7万元以上,但每年研发费用占公司营收比例却是整体呈现下降趋势。

2022年前三季度珀莱雅研发费用为0.95万元,同比增长81.8%。却依旧比不上欧莱雅等美妆护肤品巨头年约70亿研发费用,即便和上海家化、华熙生物等数亿元研发投入相比,也是相形见绌。

但在销售费用上,珀莱雅的投入却是相当舍得“砸钱”。年报显示,从2014年起,八年来珀莱雅累计在营销上砸进了82.31亿元,占营收比例也是逐年递增。2021年比例高达42.98%,2022年前三季度就达到17亿元,同比增加34.79%。

珀莱雅重营销,也是有历史渊源的。

2006年,珀莱雅深陷销售危机。为此方玉友特意拜访了营销大师叶茂中,并在对方的点播下,将“补水、锁水、活水”,作为产品定位,打响了“深层补水专家”名号,一步步走上巅峰。

多年来,珀莱雅越来越倚重营销,很早之前就与大S、章子怡等颇具话题的重量级明星合作,之后又联合各路当红直播不间断直播种草。为了营造声势,珀莱雅花钱一点都不手软。

但短期内珀莱雅虽然收获了不错收益,可长远来说,由于缺少抗打产品,并不利于企业发展。

之前珀莱雅的产品走低端路线,哪怕没什么技术含量,靠营销也能有不错效果。但大单品战略下,没有靠谱的明星产品,纯营销之路很难再走得通。

像雅诗兰黛小棕瓶、倩碧小黄油、悦木之源菌菇水、兰蔻大粉水等明星产品,都有一批忠实消费群体,有的甚至推出了十几二十年,销量依旧不错。

目前来看,珀莱雅的明星单品不但量少,口碑还立不住。

侯军呈曾说:“我们要做的是中国的珀莱雅,甚至是世界的珀莱雅,但却不是外国的珀莱雅。”

但如今看来,珀莱雅要想真正屹立中国,走向世界,真是道阻且长。

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