中国网财经3月27日讯(记者 穆旦)从某短视频平台起步的知名美妆品牌黛莱皙，日前因虚假宣传被上海市虹口区市场监督管理局查处，并因违反《广告法》被处以罚款56万元的行政处罚。

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据上海市虹口区市场监督管理局的行政处罚文书显示，上海黛莱皙化妆品有限公司于2022年5月至7月，通过微信公众号“黛莱皙”发布多篇推文，宣称其产品“黛莱皙赋活焕采美容水”中含有“高达60%二裂酵母”，实际是生产时加入的“二裂酵母发酵产物滤液复合物”中的“二裂酵母发酵产物滤液”占比仅为49.55%；宣称其产品“黛莱皙保湿修护芦荟精华凝胶”中的“芦荟来自南美洲西印度群岛”，实际是芦荟原料均在国内种植生产；宣称其产品“黛莱晳十重胜肽美颜水”、“黛莱晳十重胜肽美颜乳液”、“黛莱晳十重胜肽美颜霜”和“黛莱晳十重胜肽美颜精华液”4款普通化妆产品有“舒缓抗炎”等功效，实际是明知该化妆品为普通化妆品且不具备抗炎功效的情况下，仍以化妆品成分功效暗示具有抗炎功效。

然而就在市场监管部门的行政处罚下达后，黛莱皙品牌方却召开新闻发布会，上海黛莱皙生物科技有限公司法定代表人尹海波在发布会上言之凿凿的将虚假宣传行为“甩锅”给“第三方”(上海黛莱皙化妆品有限公司)，称黛莱皙品牌运营方(上海黛莱皙生物科技有限公司)只是监管失误。

黛莱皙品牌创始人孙书梅并发布视频称，黛莱皙被处罚只是因为2022年3月的一篇微信推文(中国网财经注：实际时间为2022年5月~7月，数量为三篇)，并称有人为其“叫不平”，称“有人故意的”将一年前的事情选在这个时点发布(中国网财经注：实际情况为2022年11月24日市场监管部门进行的现场调查，2023年3月6日下达的行政处罚)。

图片来源：某短视频平台猫七七官方账号

中国网财经记者对此进行了调查。

“第三方”原为全资子公司 被查后紧急工商变更

据上海市虹口区市场监督管理局的行政处罚文书显示，黛莱皙品牌运营方为上海黛莱皙生物科技有限公司，而上述虚假宣传的行政处罚当事人为上海黛莱皙化妆品有限公司。

据天眼查APP显示，上海黛莱皙生物科技有限公司成立于2019年3月，注册资本500万元，公司大股东为黛莱皙生物技术(上海)有限公司，公司法定代表人、执行董事为尹海波。

上海黛莱皙化妆品有限公司成立于2020年11月，公司注册资本5000万元，为个人独资公司，公司大股东、执行董事、法定代表人均为李扣兰。

两家公司貌似没有关联，确为“第三方”，然而中国网财经记者在上海黛莱皙化妆品有限公司的天眼查信息“企业动态”中发现了蹊跷。

2022年11月25日，上海黛莱皙化妆品有限公司的公司类型由法人独资变为自然人独资；2022年11月26日，孙书梅(黛莱皙品牌创始人)卸任上海黛莱皙化妆品有限公司执行董事，新增李扣兰为执行董事；2022年11月30日，上海黛莱皙化妆品有限公司新增个人全资股东李扣兰，同时上海黛莱皙生物科技有限公司退出(原为全资股东)。

据上海市虹口区市场监督管理局的行政处罚文书显示，恰在2022年11月24日，上海市市场监管部门执法人员对上海黛莱皙化妆品有限公司进行了现场检查。

正是从上海市场监管部门执法人员现场检查的第二天开始，上海黛莱皙化妆品有限公司进行了多项工商变更，不但黛莱皙品牌运营公司上海黛莱皙生物科技有限公司将全部股权转让给了自然人李扣兰，黛莱皙品牌创始人孙书梅也卸任了执行董事，所有的变更都在几天内快速完成。

图片来源：天眼查、某短视频平台猫七七官方账号

事实上，上海市虹口区市场监督管理局的行政处罚文书中对此变更也有说明：“当事人(即上海黛莱皙化妆品有限公司)发布上述微信推广性文章时为上海黛莱皙生物科技有限公司的全资子公司，未与广告主上海黛莱皙生物科技有限公司签订合同，故广告费用无法计算。”

讲故事立人设明星代言 黛莱皙年销破10亿

公开资料显示，黛莱皙为某短视频平台头部主播“猫七七”旗下美妆品牌，该品牌创立于2019年，目标群体为35岁以上的中年小镇妇女，黛莱皙创始人孙书梅即主播“猫七七阿姨”，而“猫七七”旗下主播还包括“猫七七叔叔”、“猫七七大表哥”等。

据“猫七七”团队在视频中称，“猫七七阿姨”孙书梅早年离异，独立抚养多个子女，最终从不幸的婚姻中闯了出来，还与小16岁的男友步入婚姻殿堂。借助于“逆袭”、“独立女性”、“农村妇女“等人设标签，“猫七七”迅速收获了大量粉丝，据统计，其全网粉丝已达4000多万。

在粉丝暴涨的同时，黛莱皙还引入了明星代言——从2021年4月起，佟大为、关悦夫妇成为黛莱皙的品牌代言人。

图为被处罚的涉案产品“黛莱晳十重胜肽美颜乳液”

公开数据显示，正是在2021年，“猫七七”直播间的GMV突破了10亿元，仅用三年时间，“猫七七”从默默无闻成为千万粉丝级别头部主播，黛莱皙也顺势成为该短视频平台百大“快品牌”之一。

据报道，2022年黛莱皙的年销售额已突破15亿元。据果集·飞瓜数据显示，2022年616期间，黛莱皙销售额破亿，销售额总榜排名第四，在所有“快品牌”中排名第一。

有业内人士表示，随着短视频平台的兴起，直播带货已成为电商新业态，而网红直播间也成为了夸大、虚假宣传的高发区。由于直播带货的即时性，直播间里的夸大、虚假宣传，普通消费者很难保留证据，也成为了当下市场监管的盲区，未来希望市场监管部门能够不断探索新的监管手段，对网红直播带货影响更大、效果更直接的直播间进行严格监管，打击虚假宣传行为，还消费者清朗的消费环境。

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