苦于盈利难题已久的海底捞,在2022年,借“啄木鸟”和“硬骨头”等力量,总算实现了扭亏。
(资料图)
3月30日晚间,海底捞国际控股有限公司发布2022年全年业绩公告。过去一年,海底捞来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入约为347.41亿元,净利润约13.73亿元。其中,来自持续经营业务的收入约为人民币310.39亿元,来自持续经营业务的利润约为16.37亿元,而上年度亏损额约32.48亿元。
事实上,去年,全国餐饮业都面临巨大的挑战。国家统计局数据显示,2022年1-12月,全国餐饮收入43941亿元,同比下降6.3%;限额以上单位餐饮收入10650亿元,同比下降5.9%。
在行业持续低迷的情况下,从首亏到扭亏,这位餐饮巨头究竟经历了什么?
据了解,2020年疫情以来,餐饮界受影响不轻,一度被迫按下暂停键,对于以“堂食”收入为主的火锅行业来说,更是面临不小的挑战。
恰恰在此时,海底捞对疫情形势的误判更是让其经营雪上加霜。蓝鲸财经在此前报道中曾提到,2020年,虽受疫情影响较大的海底捞,却并未因此选择停步休整,而是进一步作出扩店计划,于当年新开店544家,超过前两年新增门店数总和。只可惜,逆时而动的它,反而遭到快速扩张叠加疫情的双重影响,经营未达预期,净利润下降超8成。
很快,低迷的财报数据及严峻的环境形势警醒了海底捞,于是,这位火锅巨头调整了经营策略,不再执着于“跑马圈地”,而开始回头“减负”。
2021年11月,海底捞宣布启动“啄木鸟计划”,将于2021年12月31日前,逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。与此同时,由杨利娟全面负责“啄木鸟计划”,持续关注经营业绩不佳门店,包括海外门店,果断采取措施进行整合,并着手重建和强化部分职能部门,恢复大区管理体系。
而巨人的及时转身也收获了良好反馈。“啄木鸟计划”推行半年后,2022年半年报显示,海底捞经营数据得到明显改善,调整成效渐显。
而此时的海底捞也再次看到新“机遇”,重启扩张,战略从2021年的“啄木鸟计划”调整为“硬骨头”门店计划,重开了过往关停的部分餐厅,全年共计新开24家海底捞餐厅,同时有48家曾关停的餐厅恢复营业。财报显示,截至2022年12月31日,中国大陆地区共有1349家海底捞餐厅,港澳台地共有22家,整个大中华区的海底捞餐厅共计服务顾客超过2.76亿人次,同时拥有注册会员超过1.16亿人。
与此同时,防疫政策优化调整,多个节日接踵而来,聚会社交的需求逐步释放,餐饮业客流一直呈现稳步持续回升的态势,尤其2023年元旦至春节期间,不少餐饮门店经营恢复十分显著。
在经营环境全面好转期间,海底捞方面表示,也在持续从管理架构、绩效KPI考核、产品创新、品牌营销、社区营运及数字化等多方面持续进行梳理和升级。
受公司“多管齐下”的影响,财报数据显示,2022年,大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天,同店翻台率为3.1次/天。
对于海底捞的表现,国信证券发布研究报告称,上调海底捞评级至“买入”,强烈看好其股价反转机会。公司啄木鸟内部调整改革实施至今1年有余,22H2经营利润端展现强劲反弹态势,降本增效成果远超市场预期。基于经营效率端的大幅改善,该行认为2023年是新一轮成长的起点,且近期1月经营数据持续展现良好复苏态势。外部疫情进一步确认稳定后,开店节奏有望重回高速扩张,新品牌孵化也有望环比加速,若二者预期兑现对其远期成长逻辑将形成强劲支撑。
海底捞首席执行官杨利娟表示,2023年,海底捞会继续保持审慎的开店策略,择优开新店,并继续实施“啄木鸟计划”,找准问题门店,攻克“硬骨头”门店。同时,公司内部将持续组织架构改革和门店运营效率的提升,从“顾客满意程度”和“员工努力度”两个维度出发,不断加大精细化、数字化的客观指标考核的比重;追求管理方法的平衡,实现最佳的人员匹配,并积极采用数字化、新技术设备,发挥人员的潜能,提升效率。
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