本文来源：时代周报 作者：黄嘉祥

刘淼出任泸州老窖集团和泸州老窖（000568.SZ）“双料”董事长一年多以来，带领公司加速冲刺行业前三，品牌迈向年轻化。

(资料图片)

4月7日，正值第108届全国糖酒商品交易会举办前夕，泸州老窖首届“窖主节”启动暨春糖品牌馆揭幕仪式在成都举行，在消费者端打造了“窖主节”全新IP，加深与消费者的沟通与互动，推动品牌年轻化和时尚化。

当下，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”，这也是泸州老窖近几年营销转型的方向。在今年3月举办的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖总经理林锋表示，公司以消费者为中心的营销转型顺利完成。

这是刘淼掌舵泸州老窖以来推动的一大转型方向。2015年，刘淼临危受命，出任泸州老窖股份公司董事长；2022年3月升任泸州老窖集团党委书记、董事长。刘淼当“双料”董事长这一年，白酒行业面临严峻挑战，进入深度调整期，他带领泸州老窖顶住了本轮冲击。

刘淼在泸州老窖经销商大会上表示，疫情三年，在中国名酒企业中，泸州老窖受到的冲击和压力较大，但厂商携手、沉着应战，顶住了重重压力，保持了良性发展。他透露，2022年全年销售业绩将再创历史新高。

带领泸州老窖重回前三，一直是刘淼的愿望。他自2015年出任泸州老窖董事长以来，多次提出“重回前三”的目标，但至今尚未完成，这一目标已延续到“十四五”期间。只不过，目前白酒行业前三的竞争已白热化，泸州老窖想要实现该目标，难度不小。

刘淼表示，未来三年，泸州老窖将在良性发展基础上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”战略规划。

打造消费者互动新IP，加速年轻化

打造“窖主节”IP，是泸州老窖以消费者为中心营销转型的一个新注脚。

时代周报记者从泸州老窖获悉，“窖主节”是泸州老窖粉丝的专属节日，“窖主”既是潮流新身份，也将是白酒文化在技艺之外的大众“传承人”。“窖主”权益主要涵盖尊享礼赠、品牌盛宴、生活尊享、购买特权等特色内容，旨在为“窖主们”带来专属化的优惠、个性化的服务和消费体验。

图源：泸州老窖

泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪在启动仪式上表示，全面以消费者为中心，为消费者提供更加生动的消费体验是紧密泸州老窖与消费者和谐共生关系的题中之意。未来，“窖主节”将直面消费者，以数智化的工具，全面创新和提升品牌与消费者的互动与触达体验。

4月7日当天，第十二届中国白酒T9峰会在安徽池州召开，刘淼在会上表示：“中国白酒的数智化时代正在加快到来。我们理应未雨绸缪、提前准备，以推进白酒产业数智升级抢占未来发展高地。”他说，当前，中国白酒正处于“流量时代”深度发展阶段，应积极运用数智手段，从消费者、渠道、组织和知识产权保护四个维度着手，推进“数智营销”工作。

在推进消费者数智化方面，刘淼表示，消费需求个性化、流量格局去中心化和交易场景多样化的趋势，为酒类行业带来了新消费、新流量和新场景。面对新的发展需求，泸州老窖全面以“DTC”（直接触达消费者的品牌商业模式）战略为牵引，搭建了消费者全生命周期运营管理模型和泸州老窖会员运营体系。

回顾中国白酒发展历程，经历了产品时代和渠道为王，目前正向品牌时代转变，各大酒企正持续加码品牌营销。在经销商大会上，刘淼表示，未来三年，泸州老窖将全面推进“七大行动”，包括全面推进流量赋能行动。

他表示，泸州老窖要全面以消费者为中心，深入推进“消费者124”工程，构建圈层、拼抢流量、制胜未来。构建新媒体矩阵，广辟线上流量入口，在三年内汇聚起巨大当量的消费者数据；继续深挖线下流量，尤其要帮助广大合作伙伴拓展好、维护好消费者资源，使之转化成泸州老窖销售增长的力量。

国泰君安曾在2020年一份研报中指出，过去渠道围绕产品和场景，未来核心消费者将成为主导渠道发展的核心因素，为了满足消费者更好的消费体验，白酒渠道将走向多元化、细分化、前置化，电商、连锁、团购等离消费者更近、满足更好消费体验的渠道作用将逐步凸显。

实际上，为加深与消费者沟通、互动，多年来泸州老窖创新推出了国窖1573·冰JOYS、泸州老窖特曲中华美食群英榜、百年泸州老窖窖龄研酒所等诸多以消费者体验为核心的IP，推动了白酒年轻化、时尚化，构建品牌与消费者互动的平台。

在泸州老窖2023年营销工作重点中，也包括坚持走国际化之路和立体传播，打造更年轻更时尚产品；坚持年轻人为年轻人服务的战略，以年轻的营销班子为中心，推动全国人才队伍建设等。泸州老窖称，多品系、年轻化深度布局，新兴增长极加速形成。

泸州老窖表示，此次“窖主节”全新IP上线，将助力泸州老窖开启新一轮与消费者互动的良好氛围，建立消费端的IP新矩阵。今年公司将持续推进消费者服务工程。

加速冲刺前三，“绝不以价格换销量”

深化以消费者为中心的营销转型，也是泸州老窖为冲刺行业前三做准备。

“重回前三”是刘淼上任以来便提出的目标。现年54岁的刘淼，1991年大学毕业后即进入泸州老窖工作，于2015年6月起任泸州老窖董事长一职；林锋出任总经理，形成“淼锋组合”。

出任上市公司一把手，刘淼可谓临危受命。

2012年—2015年，高端白酒市场受环境影响下滑，进入三年深度调整期，当时泸州老窖的管理体系和营销体系面临的问题也不小。新管理层上任后，开启大刀阔斧改革，解决了行业低谷时的库存积压及价格体系混乱问题；推动五大单品战略，整治产品乱象，进行品牌“瘦身”；推动渠道改革，从柒泉模式转向品牌专营，并推进“直分销”模式，加快全国市场布局。

在刘淼带领下，营收和利润规模均实现翻倍，再造一个“泸州老窖”。公司营收从2015年的69亿元，一路突破200亿元大关，2021年营收达206.4亿元，归属净利润从14.73亿元增长至79.56亿元。

泸州老窖核心大单品国窖1573在千元价格带地位稳固，但腰部产品一直是其短板，为此，泸州老窖也在不断调整产品结构。2020年以来，公司开始发力特曲60版、低度国窖和泸州老窖1952等次高端产品，补充500-700元价格带；2022年又推出战略性单品黑盖光瓶，补充大众酒价格带产品。

在千元以上价格带上，茅台一家独大，五粮液推出经典五粮液，卡位1500-2000元市场，泸州老窖近年来也通过超高端产品国窖1573?中国品味，加码布局两千元市场。白酒行业专家肖竹青对时代周报记者表示，泸州老窖通过产品结构调整，实现了全价格体系、全产品概念、全包装形态的产品体系全覆盖。

除了完善产品结构，“提价”和“控量”，是刘淼掌舵下泸州老窖的常规操作，也是提升业绩的主要方式。不过，在2022年行业调整下曾出现一个小插曲，这年11月，泸州老窖电子商务股份有限公司宣布与京东暂停合作，起因是京东“多次低价销售（泸州老窖）52度国窖1573系列产品”。

从泸州老窖公布数据来看，刘淼当“双料”董事长第一年的成绩单不错。

数据显示，2022年，国窖1573销售贡献占比已达到60%以上，销售规模近200亿元；泸州老窖特曲销售规模突破60亿元，窖龄酒规模突破20亿元，头曲、二曲品牌的终端覆盖率超过30万家。目前，公司华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化步伐正在加快。

图源：泸州老窖

“如今我们扭转了历次危机来临被动调整的局面，正处于公司发展史上最好的阶段。”林锋说，泸州老窖已经从战略储备期进入战略发展期。

进入2023年，泸州老窖又开启了“小步快跑式”涨价模式，泸州老窖特曲老字号和泸州老窖1952均于2月涨价。

刘淼在经销商大会上表示，未来三年，全面推进渠道赋能行动。向行业内外优秀企业学习和借鉴，全面提升价格物流管理水平。尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用，保持价格刚性、物流良性，绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。

当下，白酒第一阵营进入200亿规模时代，泸州老窖想要重回前三难度不小。洋河股份稳居“探花”多年，经过深度调整后，2022年重回高增长通道；山西汾酒追赶势头不可小觑，2022年前三季度的营收规模已超过泸州老窖。

刘淼表示，白酒市场已步入白热化的存量竞争时代，行业集中度不断攀升，从已进入垄断阶段的啤酒、凉茶、可乐等饮料行业来看，行业前三名将会占据大部分市场份额。

“白酒行业如果参照上述规律，未来五至八年内，泸州老窖如果达不到当前规上白酒企业6000亿元总盘子的15%以上，就会掉队，我们将坚定销售为王、扩大规模体量。”刘淼表示，泸州老窖有信心在本轮行业集中期和品牌竞争中强势崛起。

刘淼还表示，“优势叠加、协同发展”，是泸州老窖集团和股份公司未来几年改革发展的主题，泸州老窖集团及股份公司班子成员要实行分区负责制，主动响应销售及公关需求，经常深入销售一线，广泛开展消费建设、联系客户、激励团队、调查研究等工作，要大力实施管理改革和创新等。

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