婴童护肤品市场与趋势

伴随着90、95后的新手宝妈登上母婴消费市场舞台，以奶粉、辅食、纸尿裤、童装与洗护为主的婴童类目正在发生改变，新生代的宝妈们相对传统父辈们，对宝宝的养护要求上更为理性与挑剔。

以婴童护肤品来说，以前这个类目被分在洗护一类，也就是宝宝洗澡的沐浴露、爽身粉、抚触油这些，主要以清洁和保湿为主，但实际上，宝宝本身的皮肤和成年人存在很大的不同，0-3岁婴幼童皮肤存在着“薄”、“干”、“变”、“松”四个特点，同时肌肤屏障也更为脆弱。

(资料图)

因此，当下市面上的各类婴童护肤品牌，开发出来不论是用于清洁的沐浴露，还是用于保湿的润肤乳，在最初的产品设计思路上就必须对应宝宝皮肤的相关特点，包括安全性、适应性以及功效性。伴随着国家法律法规的加强，对于婴童日化消费类目的监督贯穿企业责任、工厂资质、出品备案、广告限制、产品检测以及功效测试，通过层层过滤筛选，最后在通过测试且合格的品牌外包装上印上“小金盾”标志，才可以进入市场。

毕竟，用在孩子皮肤上的东西，容不得半点马虎。

【中国特迎性皮炎诊疗指南2020版】中明确指出“2014年，我国12个城市1-7岁的儿童AD患病率达到12.94%，1-12个月的婴儿AD患病率达到30.48%”。

也就是说，接近1/3的新生宝宝，患有“特应性皮炎”（Atopic Dermatitis），我们俗称的“湿疹”也属于这一类。这是一种慢性的、复发性的、炎症性的皮肤病，患处发红，并伴有剧烈的瘙痒，严重影响生活质量。AD的发病与遗传和环境有关，无法根治。因此，近年来AD护理也逐步成为婴童护肤品中的重要的研发方向。在国内外众多的婴童护肤品中，出现了一类“医研共创”品牌，润贝舒UNBESO就是其中之一。

医研共创

润贝舒UNBESO品牌是由上海领肤医疗科技有限公司所创立，这是一家集合医疗服务、职业病防护以及成人婴童功效性护肤品研发的科技型公司，同时也隶属于宁波中哲集团的大健康战略板块之一，公司具备专业研发人员，并配备实验室，与安徽理工大学中哲上海健康研究院等诸多学者、教授联合开发婴童和成人护肤生活用品。

领肤医疗科技在“医研共创”的赛道上起步较晚。2019年底，推出婴童护肤品牌润贝舒UNBESO从医院药房起步，通过几年时间的发展，逐步从线下走到线上，被越来越多的AD患儿家庭所熟知。

据润贝舒UNBESO创始团队成员陈磊介绍：“医研共创具备三个主要特征：产品研发由医生主导参与、产品进驻线下医院药房、产品功效经过专业检测与临床证明。这三点，对于绝大多数婴童日化品牌来说，是很高的门槛与壁。”

润贝舒UNBESO联合上海多家知名儿科医院，以及多位皮肤科主任医师，展开针对产品、研发、市场与患者之间的多方探讨，最终形成“贴合AD病症特点及科学有效最大化使用润肤剂护理效果的学术级产品开发基础”——即围绕AD患儿“角质层薄、角质细胞细小、细胞间质（神经酰胺、丝聚蛋白等）缺失、表皮脂质稀少、总体屏障薄弱功能不全，易受外界环境刺激影响”等问题，针对皮肤失水“干燥、泛红、瘙痒、易敏感、易反复”等特点给出AD患儿的家庭护理解决方案。

2019年第四季度，润贝舒UNBESO“院线款小蓝盖”婴儿润肤乳霜以及械字号的“液体伤口敷料”、“伤口护理软膏”作为“医研共创”的转化成果，成功登陆上海、江苏、安徽、浙江、河南，覆盖200多家三甲医院药房，主打AD家庭日常护理，在修复肌肤屏障的同时，提升患儿和家庭的生活质量。2020年，润贝舒UNBESO同步上线垂直医疗平台“平安好医生”、“好大夫”以及“微医”。2021年10月，润贝舒UNBESO电商款“你好.吞金兽”系列产品上市，横跨天猫、京东、抖音等多平台发展全域电商。

陈磊说：“众所周知，不论是成人还是婴童的护肤品在品牌营销宣传中，都耗费巨大。这包括广告、达人、直播、小红书、千川信息流等等，动辄几百上千万的费用全面砸在品牌声量和曝光上——润贝舒UNBESO不会在这方面内卷，因为这些都是营销，营销好不等于品牌好。品牌的本质在于产品和服务，而不是天花乱坠的营销。所以我们更愿意将钱花在产品研发和医学临床上，而不是代言人上。目前润贝舒UNBESO正筹备联合多家医院和CRO公司，进行医学临床项目，以观察产品对AD护理舒缓效果，第一阶段的临床项目预计从2023年4月开始，持续到2024年8月。”

同时润贝舒UNBESO还与安徽理工大学医学院携手合作，推出AD护理项目，结合润肤剂的使用，将AD医后家庭护理理念向月嫂与宝妈群体进行普及和推广。因为除了产品之外，服务也是润贝舒UNBESO的品牌核心。在这一点上，陈磊讲了团队创立初期的一个小故事。

用户关爱

2021年初，润贝舒正式从线下药房走到线上电商平台，公司内部组建了专业的电商营销与运营团队。很多成员来自于国内的知名化妆品企业和4A公司，大家对于目前互联网上的各类种草宣传非常熟悉，刚开始在各类社交平台上进行推广，但效果甚微——原因很简单，护肤品的营销太内卷了，“氪金玩家”太多。你一个月花费20万砸小红书，别人一个月花200万；你给达人40%的分佣，别人给达人60%的分佣…….这正是中国当下互联网零售的现状。更有甚者，拿着母婴功效护肤品的概念搞起了微商，进行收割。

市场竞争（内卷）非常激烈。面对那么多巨头和友商，润贝舒UNBESO将如何突围？拿更多的钱去“烧”营销？还是合作更有分量的大咖专家？

2021年4月有一天，一位来自上海的宝妈打电话来公司前台，问在京东旗舰店买一箱润贝舒要多少钱？

“当时我以为是微商进货，就拒绝了她。”陈磊说，“结果这个宝妈说他的孩子是重度AD患儿，今年5岁了，这些年一直在用各类有医院背景的婴童润肤剂，一年要花去好几万，不仅仅是她的孩子，在她周围有很多这样的家庭——大家都在拼团买便宜一点的针对AD的润肤剂，因为使用量巨大，一支200ml的产品不到一周就用完了，一个月要用五六支，需要大量涂抹保湿。宝妈还提到孩子两岁之前，湿疹很严重，她没有一个晚上睡过安稳觉，夜里就在靠在孩子的床头，定好闹铃，每隔一个小时醒一次给小孩涂抹润肤剂，不然他痒得睡不着……”

和这位宝妈聊了快三个小时，给润贝舒团队很大的震撼和反思。“即便不是研发人员，不是医生，但如果我们营销团队、运营团队都不如用户了解AD的话，我们究竟在做什么？！”对于这件事陈磊印象很深。“对于产品的了解不能只局限在研发团队里，对于AD的知识不能只停留在医生顾问团队里！我们的运营团队，哪怕是美工设计是都必须了解我们的用户、了解敏娃的群体、了解宝妈的困扰、了解我们产品中活性物成效的机理！”

“在接下来快半年的时间里，包括客服在内的公司全体员工每周都在进行关于儿童皮肤结构、AD病症机理以及护理方法的全面学习，每个月邀请上海知名儿科、皮肤科主任专家来公司给员工培训讲课，并且公司全员还要考试，考试不合格的还要给所有人做ppt讲公开课……”

“在加强全员对于我们产品和AD护理的认知后，公司为天猫、抖音和京东的客服后台建立起了线上服务体系，为咨询的宝妈们做一对一的AD护理建议，遇到情况严重的患儿家庭，我们甚至都会为她们找医生，联系医院。润贝舒UNBESO的服务可以做到这个地步。”

“有一个很典型的案例”陈磊说，“去年有个新用户宝妈在天猫下单了5000多元，这是一笔很大的订单，大概有20多支润肤霜。因为她宝宝皮肤问题很严重，问了很多人，后来才找到润贝舒。在和客服沟通的过程中，她发了很多宝宝皮肤照片，有严重的皮损和溃烂，于是我们客服将她转接给我们团队的专业AD护理师进行深入交流。之后，我们团队做了两件事，第一，给她把这5000多元的订单全部退掉，因为这么严重不一定是AD问题，用润肤霜也不一定起作用，而且可能有其他的皮肤病；第二，我们马上联系了上海新华医院的医生专家咨询病情，在看了照片后，医生直接和这位宝妈通话，让她马上到上海来找他，小孩子这个病耽误不得！”

提到这件事，陈磊一直很自豪，因为这才是品牌的价值——不是销售规模，不是声量曝光，不是资本估值，更不是行业排名，而是真正对用户有所帮助。

其实润贝舒UNBESO后来一系列的变化，就是从这些在销售以外、平台以外的学习和服务开始的，团队坚信品牌价值来源于产品和服务本身。认知决定了品牌的变化，社交媒体、内容电商都只是工具、是营销套路，品牌的本质还是要回归产品和服务上，后者在今天急功近利的电商环境下逐步被忽略，而这恰恰是润贝舒UNBESO的核心。

婴童品牌在新平台上的营销

当下做零售ToC的友商，不论是成熟品牌还是初创公司，都在探索新的销售渠道和模式，近几年讨论度最高的就是抖音业务，几乎所有人都认为“必须尽快赶上这列快车，否则就会被时代淘汰。”

润贝舒UNBESO品牌负责人陈磊给出的结论是：必须勇于尝试探索，但要深度思考“自己是谁？”就一个原则——抖音在后，品牌在前，不要被卷。“玩抖音”得分大品牌，还是小公司，看发展阶段、看业务存量结构、也看资金实力。所以很多的方法并不能通用。

婴童护肤在抖音平台的头部品牌是“海归爸爸”、“兔头妈妈”、“松达”这些。通过店播投流以及达人合作销售产品，年销售额都在亿元级别，其中贡献给平台的信息流费用、给MCN机构的合作费用也非常可观，这是一般企业比肩不了的。

润贝舒UNBESO对此的策略不是顺应平台，也不是参与到内卷大军中，而是研究发现自己可以在抖音里可以怎么“玩”？

“进我们品牌直播间的用户标签是小镇青年和精致妈妈这两类，她们一般有时间刷抖音的高峰期往往在晚上21：30之后。针对此类客群，其他品牌往往用信息流+搞怪的场景来吸引用户，再用叫卖和低价的方式完成转化——这是润贝舒不愿意去做的，因为我们的品牌不是这个样子。润贝舒更愿意慢条斯理的用科普性的方式在直播间和用户沟通，服务她们。”——这在同行的眼中很不可思议。

结语：润贝舒UNBESO很平凡，在后电商时代也许只是一个普通的新品牌，团队也不是什么能人异士，大家关注的也都是最原始、最朴实的商业逻辑。这样的品牌不一定能做大，也不一定被资本所喜欢。但为什么一定要做很大呢？市场本就是开放的，大大小小，有进有退，所有的友商们都在用积极合法的方式，共同推进了行业的繁荣和进步，润贝舒UNBESO就是其中的那么一个也就足以。

本文来源：财经报道网

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