文丨严震东出品丨牛刀财经(niudaocaijing)
【资料图】
最近,洋河酒终于扬眉吐气。
4月25日晚,洋河公布了2022年年报和2023年第一季度财报。财报显示,洋河实际营收为301.05亿元,同比增长18.76%。
继茅台、五粮液后,洋河成为第三个跻身300亿俱乐部的白酒品牌。
尽管营收不错,但是洋河却依旧不被二级市场看好。自从2012年2月市值短暂超过五粮液、2019年超过泸州老窖,洋河的市值就不断下跌,不但没能上守住第三的位置,也早已排在泸州老窖、山西汾酒之后,目前处于“市值第五”的位置。
大众都好奇,洋河是否被低估了?一直主打“绵柔”之术的张联东,何时才能让洋河酒回到前三的位置?
1、“二次创业”的洋河
众所周知,由于高昂的利润,白酒市场的竞争一直格外激烈。尤其是占据了白酒市场大半壁江山的浓香型酒品牌中,要想从中突围更是难上加难。
既然很难打过,素有八大名酒光环的洋河酒,索性主攻白酒细分赛道,依照口味重新定义市场,将白酒的香和柔作为卖点,推出了“绵柔型”口感的白酒。
从此之后,白酒市场不光有酱香、浓香、清香、兼香四大香型的标准分类,也成功细分出绵柔健康型和传统辛辣型两类白酒。
2008年,“绵柔型”作为白酒的特有类型被写入国家标准,洋河酒则成了名副其实的“绵柔鼻祖”。
同时,为了增强销售额,洋河还采用了深度分销这种全新的酒类企业营销方式——直接由公司承担营销风险,经销商只需要负责物流和资金周转。
对于经销商而言,这种营销模式极大简化了他们的盈利模式,也降低了经营风险,令洋河的销售量直线上升,销售率一度在酒市场处于领先地位。
《财新周刊》报道称:“早期国有酒企都是一个省找一个大的经销商,由此经销商负责整个省或区域的建设。但洋河是厂商、经销商、终端、消费者四个环节,结构比较扁平,洋河会派业务人员去协助经销商开发和维护终端渠道。”
2009年,势头迅猛的洋河成功登陆中小板,随后股价也不断飙升,一度取代苏宁电器稳坐中小板市值头把交椅。
然而,根据洋河酒年报显示,自2019年起,洋河的营收连续两年出现了负增长,同比分别下降4.28%和8.76%。
在这种严峻的情况下,洋河酒急需新的领导来带着走出泥潭。
谁也没想到,2021年,毫无酒行业相关经验的张联东居然空降到洋河酒担任董事长。
虽然张联东并不熟悉酒行业,但是他非常善于总结洋河曾经的优势,发现洋河股份业绩的核心竞争力在于过硬的营销以及“绵柔”酒这个活招牌。
随后,张联东打响洋河酒“二次创业”的战略:
一面对销售渠道进行改革,推动推动营销组织架构调整,搭建中国白酒行业最强的营销网络渠道;另一方面,大力宣传洋河酒“绵柔”特色,甚至张联东还曾亲自上阵带领一众厂商参观、并讲解洋河酒厂,为洋河酒造势。
张联东 “二次创业”,洋河酒真的被重新“盘活”,销售额高达300亿元。
2、定位高端酒的洋河
与业绩增长不符的是,洋河市值却并不高,排在了汾酒和老窖之后,位列行业第五。
其实,为了提升品牌价值,早在2012年,洋河酒就已经积极布局,不断进行自身组织管理调整,提升品牌和品质价值。
张联东接管后,也将提升洋河酒的品牌价值作为重中之重。
2021年2月,张联东提出要实行“洋河名酒战略”,让洋河成为名牌酒的代表。
他表示:
现如今名酒的发展态势已经由由“黄金时代”转入“白银时代”。在白银时代,酒类最大的赢家就是名酒。名酒能够依靠“天时、地利、人和”三势,带来的高端白酒需求高涨、中高端白酒扩容,都给名酒带来了新的全国化成长机会。
遗憾的是,洋河酒的品牌影响力却没能增加,反而出现不断下滑的趋势。
2022年胡润研究院发布《2022胡润中国食品行业百强榜》中,贵州茅台以2.4万亿的价值蝉联中国食品行业最具价值企业,五粮液则以6600亿元位居第二,汾酒和泸州老窖分列第五第六,洋河位居第九。
而在Wind发布的2022年度“中国上市企业市值500强”榜单中,洋河也明显排在泸州老窖、山西汾酒之后,位列第五。
一直高喊进军高端酒的洋河,到底问题出在哪里?
最根本的原因在于洋河并没有强势大单品,也没能给消费者留下高端酒的印象。
一直以来,洋河酒销量占大头的收入始终集中在中端产品,虽然也曾经推出过梦之蓝M9和梦之蓝手工班以及双沟的头牌苏酒等三款高端酒产品,但在市场认可度很低,销量很不乐观。
反观茅台、五粮液等早是已经有几十年历史的头部品牌,2004年才开始崛起的洋河酒,明显属于新名酒的代表,无论是品牌价值还是认知度,都难以与茅台、泸州老窖等老品牌相提并论。
加上早期洋河酒为了销量曾大肆宣传过中端酒,更固化了消费者心目中不高端的形象。
企业在转型的过程中,首先要克服的便是原有策略的惯性,只有重塑出品牌的势能,才算是成功。
即便洋河想要跻身高端白酒市场,也需要一定的时间。
3、“长期主义”奉为圭臬
在张联东看来:“酒是时间的产物,需要我们保持定力和初心,为未来的发展打下坚实的基础。”
洋河的管理层认为,企业只要依靠过硬的品质这个确定答案,就能实现长期利益。
为了提升洋河酒的品质,洋河酒建造了五大生产基地,打造出世界第一的固态酒发酵基地,产区总面积高达10多平方公里,储酒能力最高可达100万吨,在行业内处于遥遥领先的位置。
同时,洋河酒为了持续提高酿酒原料的整体质量,建立了从源头到市场的全方位、全流程、全周期的酒类质量安全追溯体系,并组建了一支由上千人组成的技术团队,严格把关品质,确保生产高标准白酒。
据洋河酒财报显示,2022年洋河股份研发费用高达2.53亿,在A股上市白酒企业中依旧持续位列第一。
在这个酒香也怕巷子深的年代,光有品质、技术支撑,品牌未必能获得消费者的认可。
因此,在2021年5月企业股东大会上,张联东提出了“双联酒、多品牌”的发展战略,从产品到渠道进行全方位调整,全面打造“双名酒、多品牌、多品类”新格局。
营销上,洋河明显比以前用心不少。在今年春节期间,洋河不仅成为央视春晚白酒的赞助商,还拿出了总价值1亿元的春节好礼来刺激市场消费。最近召开的全国经销商大会上,洋河又有针对性地提出了“1320战略”,拉近和经销商的信任指数。
洋河的业绩增长也受益于高端化战略。据财报显示,2022年洋河中高端产品和普通酒收入分别为262.27亿元、32.73亿元,同比增长率分别为21.87%、4.97%;白酒销量为19.53万吨,同比增长6.15%,平均吨价为15.02万元 /吨,同比增长13.08%。很明显,洋河酒业绩提升,和中高端酒销量提升密不可分。
中国经济网综合多家证券公司的调研后称:“从长期来看,洋河股份的品牌和渠道已基本实现全国化,核心竞争力不变,增长势能已起,在渠道耕耘和消费升级双重驱动下,系统性调整进入红利释放期,企业长期盈利能力持续向好。”
俗话说:“流水不争先,争的是滔滔不绝”。洋河酒售卖的是绵柔酒,张联东也主打“绵柔之术”。
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