可口可乐与蒙牛联手成立“可牛了”公司，以此引入一款超滤奶鲜菲乐。凭借着朗朗上口的公司名称，收获一批流量，后又因先进的产品技术以及产品丰富的营养物质，鲜菲乐在市场上备受瞩目，一度被视为低温奶的新方向。

但是今年4月鲜菲乐停售，该品牌客服表示是业务调整。近日，蓝鲸财经记者独家获悉，此次停售原因是蒙牛与可口可乐双方在考虑鲜菲乐这个业务是否还要继续。

轰轰烈烈进入国内市场的鲜菲乐，明天又将在哪里？

(资料图片仅供参考)

停售

超滤奶品牌鲜菲乐“消失”了，目前线上线下都已停售。

“最近会有调整消息，应该是这个月。”有知情人士向记者表示，“暂时停售是公司在考虑关于这个业务还要不要继续。”

近期，鲜菲乐线上渠道“关闭”。该公司小程序、天猫官方旗舰店称由于店铺升级，4月1日起停售，但未向外界告知何时恢复销售。

该品牌客服向记者表示，“停售是由于业务调整。”目前，该公司小程序仍有产品介绍但无法下单，天猫店铺产品已经下架。

其实早在去年年初，鲜菲乐在711、盒马等线下渠道难寻踪迹。记者询问原因时，蒙牛方面向记者表示，“作为一支高端乳品品牌，鲜菲乐虽然仅仅进入市场不到半年，但是受到了消费者的广泛喜爱。鲜菲乐对超滤奶赛道和自身技术优势充满信心。”

可是信心却转变为停售，可口可乐、蒙牛均未对产品停售以及何时恢复作出表态。值得一提的是，去年12月底，现代牧业五河作为供应商与可牛了签订2023年生鲜乳供应协议，继续经营的信号也较为强烈。

鲜菲乐在国外市场叫做fairlife，是基于超滤技术而诞生的一款乳制品。该品牌成立于2012年，起初是可口可乐与乳制品公司Select Milk Producers创建的合资公司。

2020年1月初，可口可乐收购fairlife剩余股份，100%持有这家乳制品企业。可口可乐将fairlife收为麾下后的第一件事就是与蒙牛联手，计划将其引入中国市场。

可口可乐先是在2020年与蒙牛成立合资公司——“可牛了”，可口可乐、蒙牛分别持股51%、49%。该公司用以在国内生产并销售低温奶产品，彼时双方还卖了个关子，仅称将会推出一个全新的低温奶品牌，并未透露具体情况。

一年以后，可牛了便引入鲜菲乐。据了解，鲜菲乐有3款产品，分别是全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款低温产品。

与其他牛奶不同的是，该款产品并非传统意义上的牛奶，是通过“UF纯化超滤技术”生产出来的一款调制奶，通过该技术可保留牛奶中更多营养，如该产品每100克含蛋白质5.3克，同时也可去除牛奶中对人体产生负担的一些成分，比如乳糖。

凭借着先进的工艺，营养的更多保留，鲜菲乐产品定价高于常规市面上的高端牛奶，195毫升规格价格在11元左右，710毫升规格价格近35元。

价格注定该款产品定位高端，但是消费者又能否承受这样的价格？

现状是，鲜菲乐确有一批自己的受众。有接近鲜菲乐的人士告诉记者，“停售确实挺可惜，买过鲜菲乐的用户都反映产品不错。”

但是总的来说中国作为鲜菲乐北美以外上市的首个国际市场，情况似乎并不理想，高昂价格或许“劝退”一些消费者。在线下渠道下架之前，如711就曾出现过打折的现象，或为促进销量。

“这个产品的初衷就是通过超滤工艺来拔高产品价格，但是近两年生不逢时，消费低迷，购买能力下降，市场也没有更多的费用进行大面积推广，所以现在也就果断暂停。”另有接近人士告诉记者。

“鲜菲乐是超滤奶，口感比较好，营养物质也足够丰富，特点是在过滤一些糖、脂肪等物质的同时，还能够保证蛋白质的含量。但是鲜菲乐的售价过高，想要大面积普及难度较高，还有就是没有进行太多的市场教育。”乳业专家宋亮表示。

卷中求变

可牛了成立之时，低温奶正在中国市场掀起一股热潮。

“之前由于奶源、运输半径的原因，低温奶行业一直以区域品牌为主，且多为基础型产品，高端市场几乎空白。”有鲜奶品牌高管向记者表示。

如今，物流配送、低温冷链技术逐渐完善，为低温奶提供了成长的温床。消费升级、需求多元、疫情等因素更是使健康意识高涨，彻底激活低温奶行业的同时也拔高低温奶定位。

由此，诞生了很多以一二线城市为主的高端新锐品牌，如每日鲜语、悦鲜活、朝日唯品等。它们的出现也给低温奶赋予了除新鲜以外更多的标签，如A2奶源、高蛋白、高钙等。

凭借着新颖的概念，这些新锐品牌快速成长，也对当地的品牌进行蚕食。其中，三元股份、光明乳业所处的北京、上海为主要交战地点。

引领潮流的产品一经出现，便会被无限复制，那些新颖的概念没过多久就随处可见，再进一步就是打起价格战。“现在，越来越多的品牌布局筹划驶入鲜奶赛道。从消费者的角度来看，确实出现了太多同质化鲜奶产品。但是每一次市场机遇的出现都会刺激市场活力，推动行业提质，加快品牌淘洗。只有不断推出新品，满足多元需求，才能实现长久可持续发展。”某乳企工作人员向记者表示。

基于此，蒙牛、可口可乐选择了超滤奶这个在国内市场少见的概念。该品类的进入对于可口可乐来讲是品类的丰富，于蒙牛来说也可在低温奶领域闯出一条新路。

“鲜菲乐将填补中国乳品市场中的一块空白，在低温奶的大品类中开辟一条充满想象力的新赛道。” 卢敏放认为。

但是也有乳制品从业人士向记者指出，“其实超滤奶这个技术现在很多乳企都在应用，谈不上很独特，就是膜过滤技术的一种提升。”

目前，市面上伊利推出金典超滤奶与其对标，与鲜菲乐不同的是，金典的超滤奶为常温产品，产品折扣后250毫升规格的价格也在11元以上。不过伊利也并未披露超滤奶具体的经营情况，仅表示，2022年，伊利新品营业收入占比保持在12%以上，新品则是包括金典超滤、金典有机娟姗等。

雷声大雨点小，被寄予厚望的鲜菲乐却没有在国内市场翻起太大的浪花，一方面产品自身存在尚待解决的问题，另一方面则是国内低温奶市场内卷严重。

尽管国内市场的鲜菲乐暂时遇阻，但是不妨碍fairlife整体已经成长为零售额过10亿美元的品牌。近期有媒体报道，fairlife将在纽约建厂，预计耗资6.5亿美元，该工厂或成为美国东北地区最大的乳品加工厂。

蒙牛的低温鲜奶业务近年来也顺风顺水，2022年鲜奶业务取得双位数的增长，每日鲜语增长超过30%。

可口可乐与蒙牛总体的低温奶业务表现良好，他们又将如何调整鲜菲乐？

关键词：