证券时报记者 曹晨

疫情防控政策优化调整后，作为电商消费促销关键节点，今年的“618电商节”尤其受到各方关注。

(资料图)

5月23日，京东、唯品会均启动2023年618预售；5月25日，电商新势力抖音宣布预售开启；5月26日，淘宝天猫和苏宁易购618预售也正式开始……刚刚进入5月底，2023年618大促就拉开了帷幕，各电商平台预售活动相继开启。

整体看，在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下，各电商平台促销力度明显加大，“低价策略”成为今年618的关键词。与此同时，头部平台也纷纷抛出减负计划，加大对中小商家扶持力度，这成为今年618主要新变化。

在业内人士看来，今年618各电商平台在供需两端持续让利的促销行动将有效挖掘消费潜力，成为提振消费信心的有力引擎。

“近年来，我国消费增量大部分源于线上消费的增长，兴趣电商和直播电商等细分领域增速尤为明显，有力地保障了国民经济中消费总量的稳定增长。未来促消费的重点应聚焦平台、电商以及中小商家等，这也需要相关政策的支持。整体看，今年618有望对消费增长带来明显的提振作用，线上消费也将成为促进消费持续复苏的有力引擎。”中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任李勇坚在接受证券时报记者采访时表示。

一组最新数据显示，消费热情已经逐渐被点燃。京东26日发布的消息显示，京东618于5月23日晚8点预售开启，截至5月25日24点，人均购买预售商品数量同比增长超30%，县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。其中，3C数码产品、趋势类家电家居产品、食品家居日用品以及时尚消费品等均迎来大幅增长。

“猫狗”618促销战开启

作为618购物节的创造者，恰逢创业二十周年的京东打响了第一枪。

早在4月20日，京东就召开618商家大会。一个月后，京东正式启动618，于5月23日晚8点开启预售，于5月31日晚8点全面开启。期间，京东618还将全新推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动，由此也拉开2023年京东618的序幕。

今年618也是京东“换帅”后迎来的首场年中促销购物节，同时京东也选择持续加大投入力度。“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，为消费者打造最简单、最实惠、最省心的消费体验。”京东零售CEO辛利军在618启动发布会上介绍，今年京东618将围绕产品、价格、服务进行全方位加码。

此外，“百亿补贴”也是各方关注的焦点，促销手段的背后是京东低价策略的延续。据京东方面介绍，继3月正式上线百亿补贴频道后，今年618，参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上，其中还包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。“在价格层面，我们坚信低价是零售业发展的核心动力。在京东，从来都不存在暴利的概念，我们坚持细水长流、薄利多销、规模为首，用极致的低成本带来极致的低价。”辛利军说。

对比来看，另一家电商巨头淘宝天猫也号称今年618将是历史上“最大投入”的一届。在5月10日的发布会上，淘天集团CEO戴珊表示，淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模，618全周期预计实现超600亿流量曝光，同时，阿里妈妈提供总计23亿元红包为超100万商家带来百亿流量支持。

在消费者让利方面，5月22日，淘宝宣布加码百亿补贴，发起“击穿底价”行动，包括手机、数码、美妆、母婴、酒水等商品补贴至全网底价，这也被业内视为作为618购物节的两大主角，京东和淘宝天猫的价格“促销战”已经开启。

为何两大电商巨头纷纷在今年加大对618的投入力度？对此，李勇坚认为，今年一季度，京东阿里这两大传统电商巨头增长率下滑较为明显。因此，今年618期间，各大电商平台希望依托年中促销打个“翻身仗”。同时，近年来，增长势头迅猛的电商新势力抖音和快手也需进一步借助618获得更大的增长，导致行业竞争将更加激烈。整体看，今年618或将成为最“卷”的一届。

实际上，除了以低价策略吸引消费者之外，电商巨头纷纷加大对中小商家扶持力度，也是今年618行业变化的一大新特点。以京东为例，早在4月其就宣布，此次618京东将推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍，这也意味着京东将继续加大对商家的扶持力度。

李勇坚告诉记者，今年618，各大电商平台都推出了对商家的减负计划，包括流量补贴和运营费用减免等，尤其是资源向中小商家倾斜。“以往，商家参与电商大促活动需要付出很大的成本，而现在，平台愿意补贴商家，这是对商家态度的转变。没有商家的支持，平台不可能持续发展，从国家战略层面看，为中小企业发展营造更优环境也是大方向之一。”

行业聚焦低价策略

今年618，各家电商平台无一例外聚焦低价策略。相比之下，作为异军突起的拼多多在618并没有预售活动，仅通过“补贴+直销”方式让利。

4月6日，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，打出 “天天都是 618”的概念，并对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外10亿补贴。5月12日，拼多多百亿补贴“超级加补”活动再次出手。此次超级加补瞄准的重点是电脑品类，部分产品的补贴力度甚至达到40%，这也被视为拼多多扩大百亿补贴的力度，加码低价策略抢夺市场的一大动作。

品牌折扣电商唯品会在今年618的促销策略也是聚焦“低价”与“规则简化”。该公司相关负责人介绍，今年618，唯品会将采取一件立减无需凑单的优惠方式。此外，推出狂秒栏目，500款爆款商品将在60天最低价基础上再打8折，部分商品甚至降至5折。

另一方面，兴趣电商头部平台在对商家扶持和加码补贴方面也可谓动作频频。在5月10日的抖音618好物节招商大会上，抖音方面表示，今年618为了帮助商家抢占生意增量，抖音电商发布了“恒星计划”和“节盟计划”。前者针对商家站内推广，平台将给予最高12%广告营销费补贴。面向消费者，抖音电商采取了每满150元减25元跨店满减与定金预售的方式。此外，抖音还推出定金预告、互动城、直播间等多种玩法。

5月18日，快手宣布正式启动618购物节预售。针对本次618，快手电商推出多种补贴玩法，包括跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等，同时还推出流量投入、商品预售、商品补贴等多种平台扶持，预计将投入百亿平台流量和十亿商品补贴。

在李勇坚看来，随着电商行业竞争愈发激烈，各大平台在商品和服务方面的差距也逐渐缩小，“而目前看，真正能吸引消费者的就是价格。今年以来，各大平台均把低价作为促销策略，从3月京东上线的百亿补贴就可看出这种势头，今年618各大平台再推各种补贴，也是对低价策略的加码和延续。”

“今年618应该会有更大的优惠，不仅是说商品会有更多折扣，而是电商平台认识到前几年的运营方式资产过重，平台在供需两端的取费增加，此举会让平台流失客流，所以今年平台开始压低运营成本，将省下的钱赋能给供需双方。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对证券时报记者表示。

交银国际证券研报也显示，今年618主要电商平台大促战略以性价比为核心，价格为关注重点，价格补贴为迎合用户心智。方正证券认为，此次618平台折扣力度加大或将直接刺激消费，给予商家更高价格补贴，抑或让利消费者实现销售增长。“整体看，抓住经济形势回暖契机，商家加码流量投放，达人提升内容质量，我们认为618节点有望成为点燃二季度增长的重要引擎。”

直播电商受各方关注

今年618期间，传统老牌电商纷纷加码内容和直播投入也是行业的一大特征。

其中，京东方面官宣，将于6月3日举办“超级直播日”，届时将有知名直播机构入驻，携手超级大咖参与京东直播。此外，京东云旗下的言犀虚拟主播为超4000家重点品牌商提供7×24小时直播导购服务，同时发起“免费数字人直播间召集”。

今年618，淘宝天猫将从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力，扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间；同时上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣、消费场景孵化海量内容。

实际上，在近年来电商行业用户数量、流量进入瓶颈期的背景下，电商行业增速放缓成为共识。据国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。

相比之下，作为新模式新业态下的直播电商增长速度可谓颇为亮眼。去年底，中国社会科学院财经战略研究院、淘宝直播联合发布《2022直播电商白皮书》显示，估计2022年全网直播电商的GMV(商品交易总额)为3.5万亿元左右，年增长率为53%，占全部电商零售额23%左右。这或许是京东和淘宝天猫欲借助618契机加码直播领域投入的重要背景。

直播电商头部公司谦寻控股总裁赵冉近期在接受证券时报记者采访时也表示，去年以来，直播电商已经成为了体量增速最快的消费业态之一，在社会零售中的比重也日趋上升，有望在不远的将来达到电商零售的半壁江山。“最重要的是，在当下促消费大环境下，直播电商已经成为了重要的抓手之一，成为提振消费的有力引擎。”

实际上，除了传统老牌电商和兴趣电商平台外，头部直播机构也在为迎接这场年中促销做出充足准备。 “在618购物节期间，辛选将大幅增加直播场次，同时更加聚焦性价比产品，整体客单价要低于此前的双十一。”辛选方面对证券时报记者表示，整体看，本次618，辛选500多人的专业品控团队、2000多人的客服团队已经做好了准备，仓储物流体系也已正式开启618模式。辛选在广州、杭州共计8万平米的智能云仓可同时存放1亿件商品，仅自动化作业设备投入达6000万元以上，日发货量可达120万件。

5月20日，辛选创始人辛巴辛有志开启618辛选年中购物节首播，全场总人气达到7723万，总带货销量超1500万件，引发了行业关注。谦寻控股在618前夕也动作频频，以谦寻旗下蜜蜂直播间为例，今年618大促，蜜蜂直播间宣布，将持续打造直播间宠粉活动，除了在直播间发放1亿元红包补贴，送大牌贵重礼物之外，更有福利回馈粉丝，这也被市场视为其争抢流量的一大动作。

对此，网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，直播电商仍然是今年618角逐的核心战场。抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等MCN机构动作频频。“货架电商与内容电商的比拼在这届618尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。”

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