5月16日，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。

除此之外，过去一年有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。

任何行业的快速发展和增长，都源自对市场更透彻的认知、更好地满足客户需求。

(资料图)

抖音电商也不例外，根据用户消费需求与趋势的变化，提出做“兴趣电商”，后又升级为“全域兴趣电商”。

可以看出，抖音电商做出差异化的关键是“兴趣”和“全域”。

那么，这两个词为什么能够成为促增长的力量?电商平台应当如何深耕“全域”与“兴趣”?全域兴趣电商未来能否持续释放增量?

机会：兴趣电商挖掘新价值

亨利·福特有句名言：“如果你去调研，消费者只会告诉你，他们需要一匹更快的马”。而对于替代了马车的汽车，消费者是无法想象到的。

很大程度上，消费者对于商品的全貌、用以满足需求的方式是模糊的，能确定的一般是基础性的、功能性的需求。

兴趣是在基础性、功能性的需求之上的附加价值，所以兴趣消费更能够引起用户的情感共鸣。

兴趣是消费者与商家、商品之间更加紧密、更高的连接形式，也能够创造更高的商业价值。

第一，兴趣电商能够挖掘增量。

兴趣电商在创造增量上有三方面的优势。

一是通过激发用户的兴趣，挖掘潜在需求;二是发现小众兴趣，并归集小众需求，让本来不容易形成大规模消费的商品成为爆款，创造业务增量;三是通过分享把购买从终点变成起点，形成市场的自发力量推动更大规模的消费。

90后小伙杨国民是内蒙人，他敏锐地察觉到了城市家庭养花种菜对于有机肥料的需求，于是对羊粪做了产品和包装的改良。

在抖音电商上，“肥力温和、不伤苗、无异味、无杂质”的羊粪不仅受到了直播间粉丝的追捧，一些专门从事园艺花卉的农场和苗木基地也成了固定用户，杨国民把羊粪变废为宝，还成为抖音电商的小众“爆品”，一个月平均销售2万单，合算分量的话，差不多是3000吨。

杨国民的仓库

第二，兴趣电商提升消费效率。

兴趣电商的逻辑是将用户的兴趣与商品连接，为商家带来更高的“看见到购买”的转化与复购。

兴趣消费的优势，不仅能体现在商业价值上，也可以创造出社会价值。

胡毓芳出生在有“蚕乡”美誉的苏州市吴江区震泽镇。父母从事的都是蚕桑事业，她自小就跟在他们身后耳濡目染，学会了育蚕种桑、织丝作绸。

后来，胡毓芳创立了苏州太湖雪丝绸股份有限公司，投身丝绸家纺行业。随着电商行业发展，2021年，太湖雪入驻抖音开通帐号，发布和蚕丝相关的原创短视频内容，从蚕丝被的日常甄选到震泽蚕丝文化的历史发源，把传统工艺带到广大网友的面前。

胡毓芳还搭建起了专业直播团队，坚持在抖音常规化每日直播。如今，在抖音电商“看见手艺计划”的支持下，太湖雪旗舰店已销售出9.5万单产品。

胡毓芳研究创作“蚕茧之花”

“看见手艺计划”让传统手艺获得新发展，2022年非遗好物在抖音电商的销量增长了668%，比如紫砂茶壶、生丝刺绣、玉雕茶器、法根糕点等等，促进传统文化的传播。

此外，抖音电商还有一些项目致力于助力乡村的发展和知识普惠。

抖音电商“山货上头条”项目，把柳州螺蛳粉、北海海鸭蛋、横州茉莉花，安徽的六安瓜片、蒿子粑粑、臭鳜鱼，陕西大荔的冬枣、漳平的水仙茶等农产品卖到了大江南北;2022年，抖音电商“全民好书计划”助力售出图书2.5亿单。

兴趣电商成为推动消费增长的一股不可忽视的动力。

从需求端来看，在消费复苏的背景之下，大众提升生活品质的需求更胜从前，用户追求美好生活的消费需求旺盛;从供给端来看，兴趣消费让商家与消费者之间变得更加紧密和透明，品牌的升级乃至产业的转型升级有了新助力。

“增长飞轮”：“人找货”+“货找人”

2022年，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，既包括短视频和直播为主的“内容电商”，也包括抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。

货架场景是满足刚需的高效逻辑，目前货架电商的盘子也是整个电商中的主流，补充“人找货”的逻辑之后，抖音电商就覆盖了用户的全场景、全链路的购物需求。

抖音电商总裁魏雯雯

从去年开始，“商城”为主要渠道的货架场成为抖音电商的新经营路线。抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。

“衬衫老罗”是ODM转型品牌商的典型，2020年，罗鑫华在抖音电商推出了男装品牌“衬衫老罗”，通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识，结合用户反馈解决痛点，打造了“总裁系列”等爆款衬衫。

去年抖音电商升级为“全域兴趣电商”之后，罗鑫华重视起了抖音商城的运营，加大了对店铺运营的人力物力投入，在视觉设计、文案撰写和专属客服配置等方面进行优化。半年多下来，店铺平均客单价翻了两倍以上。

原因在于，“货找人”+“人找货”既可以帮助抖音电商以及商家扩大流量的开口，也能提升流量的稳定性。

从用户的角度来看，当通过内容场的直播或者短视频被种草后没有进行即时消费的客户，还可以通过货架电商找到需要的商品，在内容场完成购物之后，有了货架电商，此后的复购也会变得更加便利。

抖音电商不同场域之间的协同，方便用户进行“一站式购物”，为用户消费提供便利。

从商家的角度来看，商家的诉求无非是花小钱办大事，也就是尽可能地减少重复成本、提升效率、扩大规模。具体拆解如下：

第一，内容场与货架电商的打通，能减少重复成本。

抖音的内容场有着较强的“种草效应”，被“种草”的用户，在没有即时消费或者有复购需求时，货架电商就能很好地承接内容场的流量。

内容场与货架电商的打通，让跨域营销、经营更通畅，流量的损耗更低，转化率更高。

商家通过品牌账号、旗舰店等经营阵地，可以对用户进行长期持续的触达，把一次性交易做成长久的生意。

第二，全域经营可以通过丰富产品内容实现增收。

在直播、短视频场景下，商品能够呈现的数量相对有限，而一些品牌的SKU较多，跨度较大，货架场景下，生意的增长就有了更多的可能。

内容场与货架场互联互通之后，成熟的商家本身就具有一定的知名度，可以加强自身在两个场域的品牌影响力，新锐商家则可以通过内容场和营销场打造自己的影响力。

总结起来就是，内容场与货架场的互联互通，相互加强，提升了流量的效率，再加上用户运营和用户体验的提升，商家的生意会如同已经转起来的飞轮，跑得更轻松、更快。

落地：“全域兴趣电商”持续做深

当前，流量的高效运用与转化，是商家捕获增量的关键，也是实现长效增长的关键。

那么，“全域兴趣电商”还有多大的能量，还能释放出多少增量?如何持续做深“全域兴趣电商”?

从时间上来看，全域兴趣电商的定位不过一年，内容场景与货架场景的全面连接就展示出了巨大的价值，从发展阶段来看，魏雯雯称抖音电商仍然处于“全域”的早期阶段。未来，“全域”的涵义会不断丰富，将覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。

抖音电商助力商家生意“飞轮增长”

这也意味着，对于认真做全域、追求长期价值的商家来说，新体裁如图文、新场景等，都是实现增长的机会。

抖音电商也一直在持续做大、做深、做实“全域兴趣电商”的路线上进化着。进入2023年之后，抖音电商加快了货架场景的布局节奏，上线了“抖音超市”，还在橱窗中测试了“种草”功能。

电商生态大会上，抖音电商表示，2023年将投入100亿现金扶持，助力商家做好货架生意。抖音还发布了具体的四大扶持举措：

第一，在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本;

第二，在商家权益上，面向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力提升经营效率;

第三，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力;

第四，在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

抖音电商平台上并不只有商家、用户、达人，而是一个整体的生态。抖音电商需要为这个生态上的每一个角色提供稳定的、健康的、有秩序的环境。

自从升级为“全域兴趣电商”，更多的场景对抖音电商的平台治理能力提出了新的、更高的要求。抖音电商围绕“好内容、好商品、好服务”三大方向，专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作。

内容方面，抖音电商鼓励优质的内容创造，强调内容真实可信;

商品方面，抖音电商严抓商品品质，设立严格的准入门槛及核验要求，鼓励商家达人坚持长期主义，注重提升商品品质和消费者体验;

服务方面，抖音电商通过完善规则、提升收发货速度、加强物流基建、升级客服能力等措施，保障用户权益，提升用户的体验。

2023年，在“三好”基础之上，平台治理将更加聚焦用户体验的核心需求，强化内容真实可信，细化商品品质要求，提升用户体验和服务保障水平。

在抖音电商大会上，魏雯雯表示，未来，抖音电商将携手商家做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。

结语

30年前以及更早的时候，人们买什么商品基本取决于商店里有什么商品，即使在电视、广播能媒介被动认识了一些品牌，也不一定能够方便地买到。

到了传统电商场景之下，商品的丰富度极大提升，想买什么可以通过主动的搜索行为完成，天南海北的商品都触手可得。

再到现在依托兴趣的消费，不仅仅是以商品满足消费者的物欲需求，还升级了整个消费过程中的体验。

在过去的30多年里，消费趋势、消费环境不断变化，人货场在不断调整关系以适应变化。作为消费市场中的关键角色，电商平台也在持续进化着，完善配套、稳定生态，提供颗粒度更细、更立体的服务。

而不管是30年前，还是现在，或者是未来，抓住消费市场的核心始终是：给用户更好的消费体验、给商家更稳定的生意增长机会。

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本文来源：财经报道网

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