斑马消费 陈晓京
消费市场回暖,萎靡太久的周黑鸭,也终于尝到了甜头。
今年上半年,公司业绩暴增4.5倍,成为名副其实的“厉害鸭”。
这背后暗藏的“玄机”是,密集门店布局、全渠道销售以及提升客单价等举措,拉动营业收入增长近20%。
特许经营是公司近年开足火力开拓的渠道,其门店规模占比近6成,可收入贡献只有不到30%,单店经营效率,远不及自营门店。
如今,周黑鸭收入增长的火车头,仍得是自营。
业绩暴增4.5倍
过去一年,周黑鸭(01458.HK)投资者们鲜少体验过股价飙涨的滋味。昨日,终于如愿以偿,开盘即大涨,全天涨幅9.38%,收报3.15港元,总市值75.07亿港元。
这是受16日晚间披露的中期业绩的刺激。今年上半年,周黑鸭实现营业收入14.15亿元,归母净利润1.02亿元,同比分别增长19.8%和453.6%。
今年以来,消费回暖对所有快消品企业带来积极影响,周黑鸭同样如此。如果从内部来分析,这是其渠道布局和产品创新双双提速的结果。
期内,公司交通枢纽门店净增46家、商圈商业体及商超门店净增133家。另外,渠道进一步下沉,社区门店已达860家。期末,公司门店规模为3706家,其中,自营1542家,特许经营2164家,覆盖全国28个省市自治区及直辖市内的339座城市。
自营门店仍是公司顶梁柱,实现收入7.51亿元,占比52.1%;特许经营、线上及其他渠道分别实现收入2.14亿元、4.08亿元和0.41亿元,分别占公司收入15.2%、28.9%和2.8%。
今年上半年,公司也承受着较大的成本压力,期内销售成本6.72亿元,较上年同期增长31.9%,盈利空间被压缩,毛利率同比减少4.36个百分点至52.5%。
日前,公司董事会已披露,将宣派中期股息每股本公司普通股0.12港元(相当于每股股份人民币0.11元),总额约为2.63亿元。
半年多卖近2000吨
从销量来看,周黑鸭已逐渐回血。
今年上半年,公司鸭类及其他产品总销量15971吨,较上年同期多卖了1997吨,鸭及鸭副产品收入实现11.08亿元,同比增长19.27%。但这一数据较巅峰时期差距甚远,要知道,2017年公司曾创下半年销售近2万吨(19461吨)的辉煌记录。
周黑鸭的产品,大部分通过自营和特许经营门店来实现销售。这两类门店经营效率呈现各异,自营门店半年单店收入约48.71万元,较上年同期增加约5.42万元;同期,特许经营门店单店收入约18.87万元,同比仅增加约0.48万元。
今年上半年,特许经营门店规模已占公司门店总量的58.39%,但经营效率还有待提升。
随着鸭货越来越好卖,周黑鸭的客单价也毫不客气地涨了起来。今年上半年,平均客单价为62.01元,比上年同期增加了2.88元。
全面提速
小学毕业的重庆人周富裕,早年在武汉一菜市场靠卖怪味鸭起家,不几年就将小生意做大,上市之后坐上“鸭王”宝座。
可这个位置并不好坐。绝味食品的反超、煌上煌的加速扩张,以及新崛起的卤味品牌合围,都在威胁周黑鸭的市场地位。
早期,周富裕坚守直营,让公司在卤味市场站稳了脚跟。后来,卤味市场千帆竞速,重资产投入的直营模式,拖了周黑鸭的后腿。
2019年底,周富裕邀请宝洁前高管张宇晨加盟,后者又请来麦当劳特许经营业务前骨干谢军,组建特许经营团队。
周富裕宣布,周黑鸭开始第三次创业。
2020年企业slogan升级,将“会娱乐更快乐”换成“没滋味?就吃周黑鸭”,以更加贴近消费者。
在张、谢两人主导下,特许经营业务从门槛500万元降至30万元,再降至单店整体投资8-10万元,效果立竿见影,仅2022年特许经营门店已达1983家,占公司门店总数57.83%。
特许经营渠道只是公司渠道深化的一方面,在特许经营+直营外,还增加O2O模式。
这样一来,线下、线上,生鲜渠道以及直播电商等,在各种渠道以及消费场景里,这只鸭子已是无处不在。
除了在渠道上开拓,公司主动迎合年轻人市场,在产品、价格等方面大动手术。
现在的周黑鸭,从卤鸭制品逐步延伸到素菜、鸡类等产品,今年上市的新品甜辣鸡腿,据称上市两个月,总销量突破96万盒。
微辣鸡腿是公司今年推出的微辣系列产品之一,用于覆盖想解馋却不太接受重辣的人群。事实证明,这种尝试是成功的,今年上半年其终端含税销售额近3亿元。
在非鸭货品类,公司今年推出虾球系列,上半年实现终端含税销售额1.2亿元以上。
从吃辣到微辣,从鸭脖到虾球,从线下到线上再到全渠道加速,周黑鸭一步步妥协,也一步步成长,但追赶行业老大绝味食品的路,还很长。
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