10月20日20时，随着预售钟声敲响，一年一度的“双十一”购物狂欢节再次拉开序幕。自2009年开创至今，“双十一”已走过十二个年头。从品牌商家“大赦天下”仅此一天，到复杂程度加码狂欢长达“足月”，“双十一”像一个标着“千亿成交量”的金库，吸引商家、主播、消费者前赴后继。

然而，全民狂欢的背后，有一些人却有意避免搭上这列“流量快车”。他们之中，有拥有百万粉丝的淘宝主播，有为主播和品牌供货的供应链商家，也有产业链终端的消费者。

在被全民消费的狂欢气氛裹挟的“双十一”当天，他们为何逃离?是主动选择，还是被迫退出?从他们的选择中，又能窥见“双十一”怎样的变化?

单场直播交易额上百万的"腰部主播"，在“双十一”当天停播

深圳主播妍妍今年26岁，在淘宝直播两年，积累了约157万粉丝。在百万粉丝基数下，妍妍的直播每场拥有平均10万+的播放量，单场曾创造582万元的交易额。然而，在“双十一”这天，她却选择离开直播间，给自己短暂放个假。

妍妍说，“双十一”当天不开播是自己的主动选择，一方面是因为“双十一”已不再是一个仅此一天的促销活动。她坦言，随着“双十一”逐渐变成一个“足月”的狂欢节，一些商家的折扣会在“双十一”前就给到，不必集中在大促当天。

凭借一场直播百万元交易额的成绩单，主售高端女装的妍妍在销售数据和粉丝基数上还算可观。但是，在竞争激烈的电商直播行业，妍妍这样的主播也只能算得上“腰部”。

对于"腰部主播"而言，“双十一”不开播的主要原因还是流量。妍妍介绍，每次开播，店铺都需要在淘宝专门购买流量吸引人气，“但‘双十一’当天在淘宝基本是买不到流量的，流量都集中在头部主播。”

妍妍的说法不无道理。数据显示，2021年10月20日预售大战拉响当天，头部主播李佳琦和薇娅直播间的播放量分别高达2.5亿和2.4亿，销售额分别达106.5亿元和82.5亿元，而销售额排名第三的雪梨仅有9.3亿元。双头部主播吸引了平台大部分流量、一线品牌营销投放和供应链资源向其集中，对当天参与直播带货的商家和主播带来了或多或少的影响。

供应链避开“双十一”，主动选择还是被迫出局?

一场百万交易额直播的背后往往需要强大的供应链。在高成交量的直播间下单后，消费者难免发问：“这么多的货都从哪里来?我能按时收到货吗?”不论直播间里有多热闹，“货”的质量、价格、发货速度，都是淘宝直播绕不开的核心问题。

以档口批发生意为主、把握众多生产工厂货源的传统线下市场，是淘宝直播供应链的首选。在深圳，高端女装的货源集中在南油服装批发市场，与妍妍合作的商家的直播基地也大多汇聚于此。这些商家不仅需要拥有完善的高端女装供应链，还要为主播提供宽敞又有排面的直播场地，包括明亮的灯光，精致的布景，专业的直播设备，以及负责上下链接的客服人员等等。妍妍的团队只需助播、场控等五人，每天来商家的场地走播。

南油一家供应链商家与妍妍合作了一年多，其运营负责人阿汤告诉南都记者，目前在淘宝拥有一百多万粉丝的妍妍是公司流量最高的主播之一。作为供应链，避开“双十一”也是阿汤的选择，“原因很简单，一方面“双十一”的流量集中在头部主播和品牌店，另一方面供应链也需要根据流量做技术匹配，成本较高。”

此外，阿汤认为，“双十一”需要较长的筹备时间，成本较高，能否既给到比平时更低的价格，又能从中获利，对本身就主打低价的厂家直销货是一种考验。秉着何时有流量何时就直播的理念，阿汤认为非头部主播的供应链选择避开“双十一”是更加明智的选择。

阿汤和妍妍选择退出都有基于流量的考虑。由此可见，“双十一”期间，在淘宝直播的垄断型生态下，中小商家和“腰部尾部主播”在淘宝平台的生存状况一定程度上受到挑战。

年轻消费者逃离“双十一”：按需消费很有必要

25岁的佳佳来深圳两年多，热衷于每年“双十一”“薅羊毛”。曾经为了算清在“双十一”如何消费折扣力度最大，她还列过详细的Excel表格。今年，佳佳的购物车却奇迹般空空如也。

究其原因，佳佳表示，首先是因为商家的优惠套路仍和往年一样多，尽管一些电商直播为消费者列好了“囤货清单”，但选品凑单依然费时费力，有的抽红包活动甚至还需要邀请更多人为自己助力，“本来只是为了省个钱，但实际上耗费了大量的时间成本，不想再折腾了。”

在艾媒咨询发布的2021年中国网民“双十一”购物节消费调研中，77%的网民会为了“双十一”选择凑单;从促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好，但也有不少网民认为满减优惠(59.8%)、预售折扣(34.2%)、跨店津贴(33.7%)和拉人赢红包(12.7%)更能吸引自己。

可见，绝大部分用户还是希望平台直接打折，但如果平台推出各种各样的促销玩法，自己也能接受。对于他们而言，参加平台活动或观看直播，主要目的是为了购买到更加便宜的打折商品。

佳佳表示，自己“双十一”不消费的原因还在于为凑单产生的消费多数是超前消费，在屡次尝试后，她并不认为这样的消费方式可取。“按需消费还是很有必要的。之前我有许多为了凑单囤的货，不仅放在家里占地方，而且过了很长一段时间都没有用上，在这期间相同的商品在主播直播间又反复打折了很多次。”

艾媒咨询数据显示，从2021年中国网民在“双十一”购物节购物的态度来看，71.3%网民表示在“双十一”购物节理性消费，23.5%网民则表示不确定，只有5.2%网民选择“野性消费”。此外，47.1%的受访网民不参加本年度“双十一”购物节的原因是觉得套路太多，而没有需要的东西(29.4%)、优惠力度不足(23.5%)、一直没有参加过相关的购物节(17.6%)、厌倦了精打细算的购物过程(17.6%)等，这也是网民不打算参加本年度“双十一”购物节的原因。

调查结果在一定程度上印证了佳佳不购物的原因。经历了两年“双十一”直播，主播妍妍也觉得消费者在购物选择上越来越理性，即使在直播间的热烈氛围感染下冲动下单，也会有越来越五花八门的退货理由。“消费者考虑的更多了，并且能精准看出你是不是真的比平时更优惠。”

观察

品牌方“自立山头”逃离头部主播，中小供应链转型直播面临困境与挑战

今年“双十一”，头部主播的直播间很难看见“全网最低价”等字眼。一直以来，主播与品牌方之间高度捆绑，关于“最低价”“销售提成”“坑位费”等问题争议不断。早在2020年，上海家化旗下的美容护肤品牌玉泽就曾因为店铺自播优惠力度比李佳琦直播间还大，陷入了和李佳琦粉丝们的口水战中。

而今年“双十一”，有不少品牌尝试与头部主播“解绑”，将优惠留到了自家直播间。2021年10月，申万宏源发布的一份“双十一化妆品全渠道比价表”显示，在41款知名美妆品牌的商品中，有16款的“最低价”是来自免税店及品牌电商平台上的官方旗舰店。

对于中小供应链商家而言，转型直播打造品牌，将流量留在自己手中也同样重要。在接触直播之前，阿汤已经深耕服装行业多年，所在的公司在深圳南油世纪广场有线下档口。去年疫情，实体店铺销售业绩惨淡，线上直播行业蓬勃发展，倒逼供应链为把握风口做出改变，纷纷转型试水直播。

“现在供应链都想做直播，也有货源，但想找自带高流量的主播合作还是比较困难，”阿汤称，在深圳招聘专门的带货主播并不容易，更多的主播以短视频营销为主。

既然供应链已具备开发、生产、出货的能力，老板对工厂的把控力度也高于应聘来的主播，甚至对商品价格能直接拍板，为何商家不自己直播带货，还要依赖主播?从幕后转向台前，又有哪些难处?

阿汤坦言，这是目前所有供应链商家面临的问题。大家都希望打造自己的品牌，但竞争异常激烈。“阵地转移到线上后，打造品牌的成本就比以前低很多。过去需要铺开实体店，请明星代言等等，现在只要立好IP人设，再打造风格定位就能打造品牌，因此入局者众，八仙过海各显神通。”

此外，线上直播退货率高也是中小商家转型直播面临的挑战。“很多人看直播下单是冲动消费，到了手里是否真的能被留下，还是要看货品本身。”

综合而言，尽管转型直播面临诸多挑战，但大体量的线上直播订单还是促使盈利增加了。阿汤表示，“以前线下实体店铺利润率高，比如卖出1000万能盈利800万，现在利润率低，但体量大，即使卖出10个亿只赚1个亿，也赚的也比以前更多，因为线上成交量几乎没有天花板。”

随着行业发展越来越扁平化，阿汤认为，直播为供应链厂家与消费者之间搭起了桥梁，转型直播是大势所趋。基于深圳强大的供应链基础和货盘优势，中小商家在能够在转型发展中摸索向前。

关键词： 供应链 双十一 单场直播交易额 腰部主播