12月20日， 据新华社报道，知名头部主播薇娅偷逃税款6.43亿元，少缴税款0.6亿元，被追缴并处罚款13.41亿元。网友纷纷指责其逃税的行为，人民日报更是批评称其被多次督促仍整改不彻底。

而“薇娅事件”背后不仅仅涉及到巨额税款，或使得直播电商行业格局发生改变。

东吴证券分析师吴劲草在周一晚间的电话会议上表示，假如超头部主播受到限制，未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化，更注重内容的方向发展，而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。

直播带货的三大模式

东吴证券认为，直播带货并不能一概而论，将其分为三种直播形式“主播带货”、“厂播”和“店播”等三种模式。

1. “主播带货”

主播带货方式是超头主播进行品宣或营销，如淘宝直播的薇娅、李佳琪，抖音的大狼狗、罗永浩等，自身带有巨大公域流量，一定程度上具备帮助品牌树立品牌力、定价格带的能力。

2. “厂播”

厂播主要是帮助白牌、产品带品牌出货，如辛巴，主播本身是为商品质量做背书。

3. “店播”

店播类似于客服，主要是“促转化”而非“引流”。东吴证券指出，抖音直播有打造私域的潜力。

目前，直播电商形成了淘/快/抖三分天下的格局，主播、品牌对各个平台的诉求也不尽相同。

1.淘宝直播：中心化高，主播议价权强

淘宝的主播主要是头部主播，核心主打品牌折扣，主播的议价能力、话语权较强，自身的盈利能力也比较强，并且具有一定的马太效应，头部的主播会越强，而一些非头部主播存在感较弱，也很难出头。

这就导致了平台极其依赖主播，对头部主播的议价能力较弱，中心化程度最高。同时，品牌商品牌方的毛利率显著承压。毛利润走低叠加高额的直播费用，对于很多品牌方而言完全是赔本赚吆喝。

2. 抖音直播：几乎不存在超头主播，相对去中心化

抖音平台几乎不存大薇/李那样的超头部主播，非头部仍有出头机会，主播盈利能力均衡，主要是靠内容本身为品牌会非品牌商品做宣传。

平台相对去中心化，内容化直播产生区分度，界面设计有利于去中心化，品牌商可以做品宣、打造私域，也能直接盈利。

3. 快手直播：主播头部花、私域化、中心化较高

主播较为头部化、私域化，主播与粉丝粘性较强，议价能力相对较强。

平台中心化程度较高，偏私域，超头部主播议价能力较强，品牌商较少选择在快手平台发力。

东吴证券认为，超头部主播薇娅被被罚之后，电商主播格局重新洗牌，商品销售渠道发生变迁。

首先，有利于直播行业健康发展，使其更为规范化，打破头部主播垄断的局面，给了非头部表现、出头的机会，促进整个行业良性竞争。

其次，对品牌方来说，赋予了其更多的议价能力。品牌方不再用”内卷“，争先让头部主播宣传其商品，可以回归商品本身，选择适合其的营销方式，而不是仅靠低价去扩大销量。

最后，对于平台来说，不必过度依赖头部主播，有更强的议价能力。

综上所述，正如东吴证券指出的，未来直播格局可能会朝着类似抖音直播的去中心化，更注重内容，而不是仅靠折扣的方式发展。

关键词： 直播电商 行业 格局 将重塑