钟薛高或许万万没想到，仅凭一己之力竟掀起了全民做实验的热潮，当年被物理化学双双捶灭的兴趣全都回来了。

“31℃室温下放1小时不化”、“1500摄氏度高温火枪去烧不融化，反而焦黑了”、“电吹风热风吹不花”……

一夜之间，网友们忙着验证生活中最朴素的认知——雪糕还能不化吗?

有人化身正义大使，痛批做这种实验的好事者是“九漏鱼”，连初中物理知识“升华”都不知道;但也有人指出，火烧雪糕虽然不标准，看似土办法，但恰恰证明增稠剂含量高，与钟薛高高价不符。

看不懂这些弯弯绕绕的会说“钟薛高太惨了，被网暴”，“当一个人讨厌你时，你连呼吸都是错”，“嫌贵，不买就是了”。

在这场网络混战中，前不久宣布“退网”的罗永浩直接定性烧雪糕的人脑子有问题，“钟薛高这个产品，我自己认为是做得非常好的。现在有人在搞它，你拿火烤一个雪糕，你肯定就精神有问题。”

此言一出，网友开始翻旧账了。不知道老罗是否记得11年前的秋天，扛着铁锤来到西门子北京总部，怒砸冰箱气冲云霄。

也许忙于连续创业，后来又要拍《真还传》，时间太久忘了自己作为一名普通消费者的诉求。

不过，这番仗义执言多少与曾经直播间为钟薛高带货有关。罗永浩表示，第一，先看最终检测机构的检测结果，看钟薛高的质量有没有问题，有质量问题再黑也来得及。第二，如果检测机构的结果表明钟薛高有问题，自己会为卖过钟薛高、为钟薛高站过台对公众道歉。

“在价格比哈根达斯便宜的情况下，钟薛高的品质一定是碾压哈根达斯的。为什么一个国产品牌卖得贵就有这么多人黑?但是国外品牌卖得贵就没有多少人黑。”

有意思的是，正忙着卖冰淇淋的茅台或许有资格回答。

钟薛高被集火“雪糕刺客”，茅台开卖冰淇淋

花开两朵，各表一枝。钟薛高被集火“雪糕刺客”时，茅台冰淇淋却卖得如火如荼。

5月19日，茅台与蒙牛联名推出全乳脂冰淇淋，经典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)三种口味，茅台酒的含量分别为2%、1.6%、2%。

上周末，茅台冰淇淋旗舰店在深圳、杭州、长沙、广州、武汉5城同步开业，算上之前的仁怀茅台国际大酒店、贵阳、南京、西安，一共有9家旗舰店，未来会陆续将登陆更多城市。

茅台的魅力展露无遗，不少人奔着“淡淡的茅台酒味”而来，每一个城市开业，都是人满为患，排队的盛况不亚于当年巅峰时期的苹果，更奇特的一幕出现了，排队的除了年轻人，还有中年人，有网友称“领导特意排队”。

“茅台冰淇淋”话题在微博1.5亿阅读，抖音播放量已达6071.6万，打卡茅台冰淇淋也成为了年轻人新的“社交货币”。

从销售额来看，“i茅台”发布的数据，仅6月29日一天，销售额逾170万元，共计售出27000余杯预包装冰淇淋;当天才启动发售的陕西、江苏两省，包括西安、南京两家旗舰店，线上线下共销售128万元，共计售出20000余杯。

由于尚未在全国铺开，且排队往往1-3小时，“黄牛”闻风而动。在各大线上平台，搜索茅台关键词，满屏都是“代购，自选原味×12杯”，价格1200-2253元间，官方正品，顺丰冷运，急速发货”，单杯在120-188元，相比官方售价，已溢价近2-3倍。

作为对比，53°的飞天茅台官方售价也才1499元，这也太疯狂了。

这种溢价与高昂的代购费有关。根据红星资本局的报道，这些代购渠道有两个，一是从厂家拿货，有商家称是从河南省焦作市的蒙牛乳业(焦作)有限公司拿货;二是跑腿代买，直接去线下店排队。但不管什么渠道，成本都不低，干冰、泡沫箱、保温袋、顺丰物流等加起来，代购费高达200元。

按理来说，茅台冰淇淋也该被骂上热搜，但从消费者到各路围观者的反应却截然相反：

“一直好奇茅台酒究竟是什么味道，买不起酒，买个冰淇淋来感受”“有明显酱香酒味，是茅台的味道”“真刺客，真的香”“对冰淇淋来说是贵，但对茅台酒来说，正常”。

著名投资人段永平在社交平台上评价茅台冰淇淋“直觉上觉得这不是个好产品，感觉太发散了”。经济学家任泽平则持反对意见，“段总有些判断很有水平，但在茅台冰激凌上的直觉显然错了。”

任泽平认为，茅台勇于创新，这是好事。冰淇淋让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒，茅台冰淇淋核心解决的是如何让年轻人喜欢茅台。”

66元的茅台冰淇淋遭疯抢还有着不错的口碑，18元一支的钟薛高人人喊打，冰淇淋的世界就是这么冷酷。

都卖这么贵，为什么茅台不被骂?

钟薛高与茅台的口碑天壤之别，或许是因为前者是真刺客，后者是真高端。

首先，钟薛高最受诟病的并非火烧不化，而是以朴素简约的包装隐藏在一众平价雪糕中，结账时才发现18元一支，远超心理价格承受能力。

毕竟，普通人走进家门口的便利店、社区小店，老冰棍、小布丁等认识的品牌一眼即知价格，哈根达斯有专门的冰柜，而对不认识品牌的合理预期在5-8元之间。

反观茅台明码标价、童叟无欺、愿者上钩。

线上贵州、陕西、江苏、南京、湖南、湖北、广东7个省份同城顺丰冷链3小时送达，部分地区48小时达，确保不化，而非钟薛高靠卡拉胶等增稠剂维持固体。

线下旗舰店选址均是高端商圈，贵阳万象汇、南京金鹰新街口店、杭州西湖边湖滨88、西安曲江大悦城、长沙大悦城、深圳万象天地、广州IFC国金天地、武汉恒隆广场。

即使是同样布局了便利店的哈根达斯，国内门店数有512家，以武汉为例，9家店都位于恒隆、万达等中高端商圈。

说到底，钟薛高线上营销的高端定位与线下便利店大众冰柜格格不入，这是渠道布局决策失误。这种决策还会带来连锁反应，挤占平价雪糕生存空间，普通人被迫接受高价雪糕，失去雪糕自由。

其次，打铁还需自身硬，钟薛高的高端经不起推敲，尤其是在茅台入局后。

钟薛高曾宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但配料表上明确写着含有饮用水，“特级红提”其实是散装，“只选用日本薮北茶”、“婴儿级使用标准的棒签”、“中意美日联手研发，全球仅10台生产设备制作”均与实际不符，2次行政处罚之下，消费者难免有被愚弄之感。

茅台冰淇淋里面确实含有2%左右的酒，不对未成年人出售，据茅台国际大酒店工作人员表示，目前店内所售冰淇淋均是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。有记者在长沙交警见证下进行现场测试，达到了酒驾、醉驾标准，但休息5分钟后就好了。

这都能证明茅台冰淇淋确实含有酒，虽然无法证明是不是53度飞天茅台，但在没有其它污点的情况下，一个2万亿市值酒企所搭建的信誉可见一斑。

其实，钟薛高、茅台冰淇淋大相径庭的风评，背后是我国冰淇淋行业正在往品质化方向发展的趋势，老罗“国产品牌卖得贵就一定有人黑”的问题并不成立。

从民国时期的“美女牌”洋棒冰，到小时候的国货光明冰砖、绿色心情，如今我国已是冰淇淋大国。前瞻产业研究院数据显示，2015年以来，随着中国食品工业的高速发展和人民生活水平的提高，我国冰淇淋行业的市场规模也在逐年上升，2021年中国冰淇淋行业的市场规模约为1600亿元，与2015年相比翻了一番。

虽然市场规模稳居全球第一，但人均年消费量却仅有西欧国家的一半。目前国内人均年消费量约为3.5升，西欧国家人均消费量6-8升，这意味还有足够的市场空间容纳新入局者去创新产品、玩出新花样。

据Euromonitor数据显示，以零售总额计算，2021年，市占率排名第一的是伊利(17.8%)，第二是联合利华旗下和路雪(9.3%)，第三是蒙牛(8.4%)，第四是雀巢(5%)，这一排名从2016年至今，已经6年没有改变了。

冰淇淋行业看似国货与外资2V2局面，但若切换到利润最高的高端赛道，则优势丧失。目前，我国高端冰淇淋市场由和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌所占据。

以哈根达斯为例，从2006年至2015年，哈根达斯在中国的销售额每年增长23%，即使后来因为差异化定价导致品牌价值受损，但在2020年依旧在华增长20%。可见，高端冰淇淋市场大有可为。

此外，冰淇淋消费场景近年来从过去解暑纳凉转变为四季皆宜。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，除开6、7、8月传统的销售旺季， 17%的消费者在冬季也会购买冰淇淋，39%的消费者一年四季都会购买冰淇淋。冰淇淋消费频次提高，进一步扩大了市场空间。

2018年，钟薛高如同一条鲶鱼，在登场的第1个双十一攻下了天猫冰品类目销售额Top1，16个月内营收超过1个亿，为沉寂的冰淇淋行业注入活力。但同时，以钟薛高为代表的新消费品牌往往营销宣传不惜重金，在各大社交平台上请网红KOL发布测评、试吃，噱头大于品质，价不配位，这样的高价冰淇淋是消费者不能接受的。

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