“零点到了!快抢!”“怎么才5分钟就没了!”每年11月11日零点开始疯抢，24个小时之后各大电商捷报频传——您还记得这样的场景吗?

如今，随着线上购物节种类变多、战线拉长，很多人仿佛已经很久没有感受过零点蹲守的紧张。

“618”“双11”，还有更多与特定时间绑定的网络购物节，其概念简单直接：折扣力度大到一年等一回，错过只能等来年。

网络购物节刚推出时，优惠力度、从众心理、时间压力等都会助推消费者冲动下单。商家通过限时可购、限时赠送等方式营造出时不我待的感觉，将优惠内容与时间限制绑定，强化“过了这个村，就没这个店”的设定，压缩了消费者横向比价和自我审视内在需求的时间。

曾获诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒认为，消费者在购买一件商品时会得到两种效用：获得效用和交易效用。后者指的是商品实际价格与其参考价格之间的差别。交易效用通常使消费者作出欠理性的购买决策。打个比方，一件羽绒服标价2000元，“双11”零点突然改价成700元，此时，即便羽绒服不是刚需也有可能促使消费者下单。

随着各类网络购物节越来越多，常常一节未过一节又至。今年，电商平台普遍在10月中旬便开启了“双11”购物节，活动时间持续一个月左右。

在网络购物节推出之初，除了造势的电商平台外，整个大众舆论场也营造出浓浓“节日”氛围，出现了消费者攒着购物需求在购物节那天集中释放的独特消费场景。

但近些年，消费者获得优惠折扣的渠道越来越多，直播带货的出现，不仅潜移默化地改变了消费者的购物习惯，还促使各大平台调整了发展策略。在“地板价”“秒杀”“天天双11、月月购物节”的宣传下，消费者发现，原来“过了这个村，还有其他店”。随着电商平台之间的竞争日趋激烈，许多社交平台也加入直播赛道，针对目标受众开展差异化竞争，购物平台日益分众化，单个大型购物节已非消费者首选。

获得交易效用的机会和场景越来越多，冲淡了消费者对特定购物节的期待。在这种环境下，购物节开始拉长周期，营造“优惠实在”的伴随式氛围，这是市场竞争、商家需求和消费者行为变化等多重因素综合作用的结果。

其实，购物节并不是线上平台的专利。它本就起源于线下，现在更是有很多城市通过举办线下购物节来促消费、稳增长、添活力。时间上延伸到全年度，空间上拓展至全场景。在这场耐力赛中，电商平台之间开始互联互通：淘宝购物可以选择微信支付，京东物流全面接入淘宝天猫平台……各大电商平台间的“篱笆墙”正在逐渐消除，从“疯狂卷价格”走向更加良性的竞争。

从百米冲刺演变为一场耐力赛，购物节逐渐变身为更高品质、更好服务与更本真需求的长久比拼。

(刘莉)

关键词： 网络购物 狂欢 渐入