珍珠越大越珍贵，但在直播间，3-4毫米的微小珍珠也能绽放耀眼光芒。

  采珠人从清晨开始劳作，看蚌的吐水活力度和闭合速度，判断水质合格与否。开螺、取珠、刮肉，大小形态不一的珍珠被清洗、过筛、质检。那些角落里，本不起眼的微小珍珠被有心的人发现，它们被设计，打造，成为直播间最受欢迎的爆款。

  直播电商时代，无需庞大的资金，无需丰富的人脉，只要有一部手机，任何一个普通人都能通过短视频、直播间连通广阔的消费市场。

  双11的到来，让各行各业、线上线下的商家们更忙碌了。浙江诸暨的微胖主播，内蒙古赤峰专注免洗羊绒的厂二代，为了品质安全试吃猫粮的老板，还有为了一颗桃子跑遍全国的水果猎人……都只为在这一刻，为消费者提供一年来最好的服务体验。

  直播电商在给消费者带来好商品的同时，也链接了每一个好的点子、好的服务体验和每一个希望被寻找到的价值。

  又是一年双11，这里有四个在直播时代关于寻找的故事。

  出路

  2022年，“烧老板”（@喜喵“烧老板”）的自产猫粮品牌“喜喵”已经成立三年，却一直苦于找不到销路。传统的线下销售渠道主要是商超铺货，或者卖给宠物用品店，但这些货架早已被国内外的大牌子占据，没有初创品牌的空间。他试过在传统电商平台销售，也遇到了同样的问题。

  为了突破困境，他一度免费给一些大的猫舍提供猫粮，让他们分发给猫主人们，觉得只要产品品质够硬，就会口口相传、打开销路。甚至还私下吃过猫粮。“这玩意儿看着像饼干，其实无盐无味，又硬又腥，人吃起来确实有点难以下咽。”但为了证明这是“人食用标准的猫粮”，烧老板硬着头皮往嘴里塞。一同创业的太太说，他那段时间都“魔怔”了，“走到哪儿吃到哪儿，跟朋友聚会吃饭，都能从兜里掏出猫粮尝尝。”

烧老板给猫咪救助站送猫粮

  然而，现实给了他无情的打击。好心的猫舍老板告诫他，品质再好，如果不能让消费者认识、记住你的品牌，他们是不会买单的。

  赔钱赔了三年，在抖音上刷到直播间的时候，烧老板灵光一闪：这不是向消费者介绍品牌的最近距离的方式吗？绕过经销商，绕过代理商，绕过超市货架和传统电商的推荐机制，与潜在用户隔着一道薄薄的屏幕就能相见。

  此时除了坚守品质，他开始尝试直播。他想，光说产品太闷了，得活泼一点才行，于是开始对着镜头跳舞，什么流行就跳什么，“一个社恐患者，硬生生被逼成了搞笑博主。”有一天他模仿综艺节目《康熙来了》中“臀部翘到可以顶一瓶汽水”的梗，表演“臀部顶猫粮”，“喜喵”两个字伴随着流传甚广的搞笑画面，终于进入“毛孩子家长”们的视野。

  传统渠道走不通的路，在直播间开辟出来，喜喵并非个例。祖祖辈辈卖大米的大乐（@大乐），也是通过原产地直播，将过去重度依赖批发商的水果直接销往消费者家中。而在此之前，他也是通过一个给卖蔬菜的老爷爷买烧饼的短视频“出圈”，积累了第一波客户。

  与意外“爆火”、再转化成直播间流量的烧老板和大乐相反，小微（@小微带你看珍珠）觉得，直播间就是自己的“主场”。

  她8岁就开始在柜台里帮爸爸妈妈卖东西，给兄弟姐妹做事赚零花钱；长大后加盟连锁餐饮店，五个月就冲到全国业绩第一，“是有那么点商业头脑在的。”但再强的商业头脑也不敌大环境的冲击，前几年小微的餐饮生意显著下滑，她果断盘出了店铺，与烧老板一样，开始尝试直播。

微胖女孩小微在直播间

  最初是在一个大牌珍珠饰品的直播间做助播。尽管只是站在角落里辅助主播，没有座位，镜头也很少，小微却立刻感受到，自己就是“天选直播人”。她性格热情，表情丰富，动作多，说起话来“噼里啪啦一长串”，而且说着说着就开始激动“上头”，“有点社交牛逼症”，最能调动观众的情绪，将之转化成购买欲。于是，小微干脆辞职创建了独立的直播间，走上了更适合自己的“赛道”。

  新世界

  与这些个人白手起家的故事相比，东黎羊绒（@东黎羊绒）则展示了一艘庞大的企业大船在直播时代的重新启航。

  内蒙古赤峰因为得天独厚的纬度和气候条件，成为优质羊绒生产基地。上世纪70年代末，赤峰市外贸局成立羊绒部门，时任外贸局副局长的程旭东牵头，负责采购牧民们收集的无毛绒，出口到意大利的工厂。

程旭东的儿子程晓虎是典型的厂二代

  2000年国有企业改制，羊绒部改为股份有限公司，程旭东担任董事长。他给公司起名“东黎羊绒”，并添置了成衣流水线，自己做羊绒衫、围巾等成品。最初是给瑞士品牌做代工，按照对方给的设计图纸做产品。后来开始自己设计、生产，给欧美、日本以及国内的各个服装品牌做贴牌。等到儿子程晓虎接手公司业务的时候，东黎已经推出了自己的品牌，在内蒙古各大机场、上海的高端商场都铺设了门店。

  “父辈已经把能开拓的都开拓了，到了我这儿，还能做什么？”这是一直困扰着程晓虎的问题，直到他接触到直播电商。

程晓虎在与年轻设计师讨论

  2021年，抖音启动“王牌工厂”项目，打造“F2C”（Factory to Customer，工厂直连消费者）的概念，旨在帮助制造企业通过短视频和直播等方式实现数字化转型。这让程晓虎看到了出路：高昂的价格一直将羊绒产业“圈禁”在高端消费群体中，如果能缩短产业链，免去层层的分销环节，从源头工厂直接进入消费者的衣柜，就能大幅降低价格。于是，他带着东黎走上了直播电商的道路，做起了父辈都不敢做的梦：让羊绒“破圈”，成为“大众消费品”。

  然而，从商场到直播间的转移并不丝滑。程晓虎很快发现，屏幕的另一端不仅仅是令他兴奋的庞大消费市场，也是他完全不了解的新世界。他需要在这个不一样的世界里，找到自己的定位。

  程晓虎所熟悉的客户是40岁以上，具有一定的经济基础、对价格不敏感，相比款式更在意面料、品质的人群。而直播间的用户画像却恰恰相反：年轻，追逐时尚潮流，注重性价比。过去在成衣品牌和线下门店卖得最好的款式，在直播间却被频繁吐槽“老气”“设计太平庸”“颜色不好看”。

  尽管被否定的感受并不好，程晓虎却从中看到了亮光：过去的企业花费大量的时间、金钱、人力去做市场调查，不就是为了收集用户需求、改进产品吗？现在这些信息通过一排排的弹幕，实时地展现在自己眼前，正是一个商人梦寐以求的事情啊。知“错”就改，他花高薪聘请了国内和国外的新锐设计师，专为抖音用户推出了一条年轻潮流的产品线。

  小微也面临着同样的问题：珍珠长久以来都被视为“贵妇专属”，更适合隆重的场合，而非日常佩戴，这让很多直播间的观众只停留在观望阶段。

  为了“破圈”，她潜心研究国内外秀场、街拍、时尚博主的照片，向观众们展示，“白T、高领衫都是珍珠的完美搭配”。

  珍珠越大就越珍稀，小微却反其道而行之，将直径3-4毫米的小珍珠素链打造成“百搭爆款”，399元一件一场直播能卖出七八千条，“让很多年轻人戴上了人生第一条珍珠项链。”

在市场走访的小微

  在一众气质优雅、打扮精致、说话温柔的珍珠主播中，自诩“咋咋呼呼又长相普通”的小微是个“异类”。最初，她也曾被攻击自己相貌的弹幕气到深夜痛哭，最崩溃的时候，直播前要在手机屏幕下贴一张A4纸，上面印着大大的三个字“没关系”，给自己打气。“但我可是打不死的小微啊！”她很快停止自我攻击，不再受这些声音的影响，“长得不漂亮就没有饭吃吗？就不配追求美吗？我每天辛辛苦苦跑珠宝市场、卖珍珠，为大众创造美，给自己挣个好的生活，这样的人生不值得吗？” 她不断鼓励自己，在直播中也更加自信，渐渐地，弹幕中攻击的声音越来越少，支持、赞美的声音越来越多。

  为了证明珍珠不是“美女专属”，小微始终坚持“无美颜无滤镜直播”。她发现，长着一张“普通脸”反而成了自己的优势，她会在直播间里“自黑”：“你们看我脸盘大、脖子粗，却没有划走，说明这个珍珠是真好看，戴在我身上都好看，你们戴着就更好看了。” 

  通关密码

  “无美颜无滤镜直播”的另一个目的，是真实展示珍珠的瑕疵。小微很清楚，“我可以通过吆喝，让年轻人戴上第一条珍珠；但要想让他们买第二条、第三条，得找到‘通关密码’，那就是服务好消费者。这批珠子品质怎么样、有没有瑕疵、颜色干不干净，我必须在直播间交代清楚，让你所见即所得。”

  有一次，旗下一位主播在介绍样品时，夸赞手中的珍珠圆润饱满，小微急得一下播就冲上去批评她，把对方都说哭了：“我们同一款要卖几千上万条，如果不能保证每一条都像样品一样圆，就不能‘虚假宣传’。哪怕真实的介绍会损失一些潜在客户，也不能冒险砸了自己的口碑。”

小微在严格挑选珍珠

  除了直播间的良心宣传，抖音电商为珠宝文玩商家配置的 QIC 质检仓是另一重保障。接到订单后，商家将商品发往QIC仓库，在全程高清摄像的监控下经历称重、质检、证书打印和放置、打包发货等一系列流程，确保消费者收到的货真放心的商品。

  对生鲜品类，抖音电商联合商家推出“坏了包退”的服务保障，只要拍照证明收到的货中有坏果烂果或缺斤少两，商家就会按规则赔付。

  大乐更是在平台要求的基础上，升级了这项服务：但凡是小辈买给家里老人的，哪怕不能提供照片，也一律按要求赔付，“咱不能欺负不会用手机的老年人。”

  相比后期赔付，更重要的是从商品源头就严控质量。为此，大乐每年花两三百万，派一个5人的选品师团队“天南海北到处跑”，寻找优质的应季水果，以及一个20人的采购、品控团队，每个季节分组去往不同的原产地，监督水果采摘和入库。

  这25人都是“种了一辈子水果的人”，只有他们才有丰富的经验，知道怎么把握卖生鲜的最佳时机。很多水果的采摘期只有一周，摘早了还没熟，摘晚了还没运到客户手上就烂了。此外，气候变化、温度、降雨等也会影响果子的甜度和质量。

镜头前直播水果的大乐

  大乐吃过没有经验的亏。有一年他预订了四川一个耙耙柑产地的70万斤果子，到了采摘季才发现，那年因为雨水大，果皮和果肉分离，味道和甜度也不理想，根本达不到收购标准。无奈之下只好取消订单，给农户一元一斤的赔偿，“自己判断失误，没有借口，肯定要承担责任的。”

  烧老板一路走下来，也是靠对品质的坚持。当初，他家中怀孕的母猫吃了虚假宣传的猫粮导致营养不良去世，他和太太很伤心，觉得做了多年宠物行业的自己更适合、也能做的更好，所以才决定创办“喜喵”，做放心猫粮。

  他们开始钻研猫粮知识，还“突袭”考察了山东十几家猫粮加工厂，看他们的生产线、卫生状况，最终按照“人食用级别卫生标准，生产过大牌猫粮，没有发生过翻车事件”等条件，筛选出了一家合作工厂。

  尽管高品质和高成本决定了喜喵的高端定位，定价堪比大牌进口猫粮，但喜喵的配方比进口粮更严格：诱食剂、谷物统统没有，只用纯肉配方；同样的成本，进口粮用肉粉，“咱们因为是本地采购、本地生产，就能用上鲜肉。家长们花同样的钱，毛孩子们吃上更好的饭。”

  梦想

  如今回想创业历程，烧老板最骄傲的一是自己当初能“豁出去”，二是“臀部顶猫粮”的流量没有成为昙花一现，而是转化成了用户的信任和订单。扭亏为盈、生意走上正轨之后，给品牌起名“喜喵”——意为“大庇天下小猫俱欢颜”——的初心越来越频繁地浮现在他的心头。

  他不再执着于“高端”的定位，在粉丝的建议下，增添了流浪猫救助粮生产线，向动物保护机构捐赠猫粮，并通过视频分享救助流浪猫的行动。

烧老板救助流浪猫

  他还首创了猫粮品牌提供“家宠医生”服务，跟宠物医院的医生们达成“协议”：自己教他们怎么做抖音运营，换取他们在工作之余回答喜喵用户的爱宠健康相关咨询。

  大乐也在实现了商业理想之后，寻找新的价值。他加入了抖音的“乡村守护人”计划。他本来就是农民的儿子，从小感受到祖辈、父辈种地的辛苦，对乡村有生根的感情，看到农民过得不好就不忍心。如今有近千万粉丝做背后的拥趸，他更有底气和能力承担起“乡村守护人”的责任。

  在产区收购水果的时候，他常常去果农们家里转悠、聊天，拍成短视频发到抖音，让人们了解农村的生活状况。但他没有告知大众的是，每次遇到家里有困难的，比如老人生病、孩子没钱上学，他都会悄悄给人家塞一个红包，或者最后结账的时候每斤多给个一毛或两毛。每次收完果子离开产区时，每户再发个五百一千的补贴。

大乐严格挑选水蜜桃

  大乐不觉得这是自己在“做善事”，他只是秉持着农村人朴素的价值观：“咱也对他好，他也对咱好，明年来收的时候，他自己把不合格的果子往外挑，不会坑你。”

  小微则是在一步一步的成功中，慢慢确立了更大的“野心”：要做一个走向全球的中国淡水珍珠品牌。

  过去，珍珠界以“海珠”为贵，去年电影《消失的她》上映后，倪妮在片中戴的那串珍珠项链更是让“澳白”（澳大利亚海域特产的一种白珍珠）爆火，一条价格被炒到几万元，小微也没有心动，一以贯之地做自己，坚持卖她的中国淡水珍珠。“我们国产珍珠的形状、色泽、品相并不比海珠差，价格还便宜，我就不信闯不出一个市场。”

  程晓虎也离“让羊绒成为大众消费品”的目标越来越近：他把动辄几千元的羊绒衫，价格压到了一两千甚至几百元；东黎羊绒在抖音的销售量从2021年的4万件到2022年的13万件，再到2023年的20万件。虽然绝对数字不算大，但已经实现了五倍增长，这意味着一个新的用户群体正在形成。

  他还洞察到了年轻人买羊绒的另一层阻碍：护理。羊绒纤细柔软，也娇贵，只能干洗，后期护理成本太高，让很多人望而却步。为了解决这个问题，他推动面料技术升级，推出了可机洗的产品，还成立了一个洗护中心，用户把穿过的衣服快递发过来，熟练的工人对其进行清洗、剃球、熨烫，再打包发回去，“跟新的一样。”

  程晓虎有点愧疚地表示，考虑到后期的可持续，这项服务目前还做不到免费，但他做过调研，大城市的干洗店洗一件羊绒衣要68元，东黎的洗护中心一件38元，还可以办卡，500元20次，“每年少买一件衣服，就能养一件品质上佳的羊绒衫，穿多少年都不变质、过时，希望大家能觉得值吧。”

  此外，他还打算下一步升级包装，用户下单时可以选择礼品袋或收纳袋，“自己穿就用收纳袋，送人就用礼品袋——咱们做商家的，任务就是满足用户的需求，这样才能双赢嘛。”

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