6月14日晚，在一片狂欢中，东道主俄罗斯5-0大胜沙特阿拉伯，创史上最大分差揭幕战，2018俄罗斯世界杯已然拉开大幕。未来一个月里，各大强队将在俄罗斯赛场上激情碰撞，角逐大力神杯。场上，虽然国足未能打入本届世界杯，但场下，“中国军团”正在以另一种形式强势征战：万和、海信、TCL、万达、vivo等中国品牌巨头，以“大玩家”姿态举起世界杯营销大旗，在这场足球盛宴中加速品牌全球化输出。
世界杯“自带流量”，“珠三角”家电品牌抢占营销C位
据市场研究公司Zenith最新调查显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计24亿美元，其中，中国品牌的广告投入达8.35亿美元，占近35%，全球位居第一。世界杯“自带流量”，自然是各大品牌必争的营销舞台，今年中国品牌集体抢占俄罗斯世界杯营销C位，成为最大金主，其中又以美的、格力、海信、万和为代表的珠三角地区家电品牌的表现最为抢眼。

（莫斯科卢日尼基体育场）
白电两大巨头格力、美的这对“冤家”的战火，燃烧到俄罗斯赛场上，双方不约而同开启体育营销，均中标世界杯场馆项目。格力方面，其“高效螺杆式水冷冷水机组”成为中标世界杯场馆的唯一水机品牌；而美的方面，其中央空调中标本次世界杯赛事11个场馆的空调项目，同时，美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。两大品牌在俄罗斯赛场上，以“中国制造”姿态展开激烈对决。
再看海信科龙，其母公司海信集团斥资近亿美元，拿下2018世界杯官方赞助商。这是海信在2016年成为欧洲杯史上首个中国顶级赞助商后，再一次在体育营销上的乘胜追击。与海信科龙同样位于广东顺德的万和，则签约成为阿根廷国家足球队官方赞助，并以一连串创新营销手法独领风骚，引爆关注。

 
（万和世界杯地铁专列）
近日在北京、深圳、郑州、南京搭乘地铁出行的市民，相信不少已经遇上“万和世界杯地铁专列”。车厢内“绿草蓝天”的球场世界，海报中梅西、迪巴拉、迪马利亚、伊瓜因四大球星与万和产品进行互动，沉浸式的场景，让置身其中的乘客犹如亲临世界杯现场。地铁作为城市中人流量最密集的地方，在世界杯火热开赛之际，万和把浓厚的世界杯热情带进地铁，这一波操作，大大提升万和品牌曝光度和品牌魅力。
体育营销越来越走心，“中国军团”品牌活力迸发
与传统的赞助商砸钱摆广告不同，今年世界杯“中国军团”的体育营销手法明显创意十足，各大品牌寻找自身定位，在赞助、服务、制造等细分领域，以创新形式开展独特的营销活动，走心的创意营销引爆互联网关注。

（中国小龙虾驰援世界杯）
在世界杯开赛前夕，阿里巴巴农村淘宝联合中国农发集团鲜天下，打造10万只“世界杯版”小龙虾，通过中欧班列发往莫斯科，为全世界球迷助兴。一时之间，有关10万只小龙虾“出征”世界杯的消息在网络疯传。

（2018世界杯揭幕战现场）
在正式成为世界杯官方赞助商之后，海信先后推出多款世界杯观赛产品，并在线下构建100家全天候开放的球迷之家，与球迷进行互动交流。在揭幕战赛场上，海信打出的俄文广告Смотри Hisense，更是赚足眼球。
作为阿根廷队官方赞助商，万和的创意营销活动也是接踵而来。早在大赛开启前，万和电气总裁卢宇聪就率先带队实地探营阿根廷；随后，万和乘势推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的玩法，把世界杯的赛事动态与产品销售活动捆绑在一起，实现用户与品牌的深度互动。

 
（万和创意营销活动）
“创意营销活动，能够有效拉近品牌与消费者之间的距离，形成品牌认同感和归属感。”卢宇聪表示。除此以外，万和更将“中国制造”的工匠精神与阿根廷队的进取足球精神相结合，推出首个IP定制产品，阿根廷定制纪念版热水器——万和L6“蓝白魂”，机身采用阿根廷国家队球衣的蓝白相间的款式，全球限量发售。凭着对创新技术和极致品质的追求，万和产品向来深受赞誉，是名副其实的“梅西水准”，本次阿根廷定制纪念版热水器的推出，无疑更在匠心品质中融入健康足球精神，独具纪念价值。
体育营销格局之变，中国品牌提升国际影响力
历史上，以体育营销作为品牌发展引擎的成功案例众多：1950年可口可乐的广告牌首次登上巴西世界杯赛场，从此其激情活力的品牌形象走向世界；1970年阿迪达斯第一次赞助世界杯，然后伴随着世界杯的发展成为世界顶级运动品牌。
除此以外，三星、索尼、松下等企业，也是曾经以奥运会、世界杯等顶级体育赛事助力品牌发展，打造国际知名品牌。世界杯不但是全球球迷的盛事，更是各大品牌商家的盛宴，其所产生的品牌效应和经济效益不容忽视。

 
（万和电气总裁卢宇聪探营阿根廷）
“国际性的体育赛事，是提升品牌知名度，拉动全球市场增长的重要驱动力，中国企业在体育营销市场起步较晚，但却发展十分迅速，今年世界杯“中国军团”的集体征战，一改外国品牌独占鳌头的状况，凸显中国品牌实力正在迅速提升。”万和电气总裁卢宇聪表示。
抓住阿根廷队的劲旅精神和全球粉丝经济为切入点，万和正是以俄罗斯世界杯为发展契机，不断加速品牌全球化，拓展海外版图。早在今年4月，万和已经公布，万和电气全资子公司万和国际（香港）有限公司拟斥资12万俄罗斯卢布设立俄罗斯设立子公司。在世界杯营销效应的带动下，无疑万和在俄罗斯市场的发展将进一步提速，并将在全球市场延续海外业务的高增长态势。
目前2018世界杯大赛才刚刚开启，“中国军团”的世界杯营销之战已经掀起巨浪。未来一个月，这场品牌暗战就像绿茵场上的大力神杯角逐赛一样，充满激情和悬念。谁将成为这场体育营销中持续踢出的创新脚法，且继续看赛，相信精彩陆续有来。

关键词：