玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。

玩具行业现状

1、玩具零售规模不断扩大

我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据Euromonitor统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍然较大。根据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%;预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。

数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理

2、国内玩具企业数量众多，行业集中度低

我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短，这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在很好的整合机会。

3、我国玩具制造工艺成熟，出口量大，但总体呈现产业大而不强。

2017年中国规模以上的玩具企业较多，绝大部分都是出口企业。2019年我国玩具实现出口额为313.42亿美元，同比增长21.99%，远高于同期全国外贸的出口增速。随着国内人力成本的增加，没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、IP设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。

数据来源：海关总署、中商产业研究院整理

4、我国玩具产业集群效益明显

我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。2018年广东省传统玩具出口额为137.11亿美元，同比增长5.12%，占全国玩具出口54.66%。按出口额统计，排名前五位的省市依次是：广东、浙江、江苏、上海、江西。在产品类型中，广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主;浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主;江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显。

5、国内企业玩具销售以经销方式为主

国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品店和电商平台等。由于玩具产品品类多，渠道多样化，单一玩具企业难以满足终端客户的多样化需求，因而国内玩具生产企业大多数采用经销商销售模式，通过经销商逐级批发至分销商或零售终端;少部分玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店、商超等终端。

国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴渠道成为玩具销售的新途径。

玩具行业发展趋势

1、行业集中度逐渐提升

根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。但以下因素将促使我国玩具行业集中度提升：第一，随着国内外玩具安全和环保标准的不断提高，对原材料和生产工艺的要求越来越高，不符合要求的玩具生产企业将面临整改甚至淘汰的处境;第二，劳动力成本的上升和检测费用的增加将淘汰部分利润空间较小的企业;第三，随着国内消费者品牌意识日益成熟，在品牌和渠道上具有优势的优秀企业将受益，市场份额不断提高。随着品牌玩具企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式增长的道路。2010年中国规模以上的玩具企业有1905家，2017年底这一数字为1616家，减少了15.17%，规模以上企业数目的减少的同时市场规模增长，行业集中度有所提升。

2、国内市场是玩具企业的开拓重点

我国国民经济近几年保持了较高的发展速度，2019年GDP总量为990865亿元，同比增长6.1%。虽然经济增速有所放缓，但依然保持了较快增长。另一方面，城镇居民人均可支配收入呈上升趋势，2019年城镇居民人均可支配收入30733元，同比增长8.9%，扣除价格因素实际增长5.6%。全国居民人均教育、文化和娱乐支出从2013年的1397.70元增长至2019年的2513元。全国居民收入水平的不断提高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之增长，带来庞大的市场需求，内销成为我国玩具行业增长的重要动力。近年来，国内玩具企业主动加大国内营销渠道建设，把握内销市场机遇。

3、国内企业重视建设自主品牌

拥有自主品牌的玩具企业有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高。随着国内玩具企业对研发创新、自主品牌建设、销售渠道建设等方面的日益重视，少数拥有自主创新能力的国内品牌企业(如伟易达、奥飞娱乐、邦宝益智等)能紧跟市场变化研发设计各类创新产品，提高产品定价能力，并保持良好的客户关系和销售渠道的多样性，在竞争中日益凸显优势。

4、玩具智能化趋势加深

随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为新产品的研发方向。智能玩具受消费者青睐，据Euromonitor统计，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。

5、国内玩具企业进入IP培育、衍生品开发起步阶段

从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。该模式通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附加值，并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售，动漫衍生品玩具已成为IP价值链中最重要的价值体现之一。该模式下制造的动漫玩具在美国、日本等发达国家已经拥有较大的市场规模，例如美国迪士尼系列以及小猪佩奇系列等，是这些国家最主要玩具产品类别之一。

近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步成为行业发展趋势。目前我国动漫企业绝大部分处于IP培育期，动漫作品爆款较少，还未产生在国际上有影响力的知名动漫品牌，导致动漫形象的授权价值并未充分体现，目前我国衍生品授权和开发业务等正处于整合发展阶段。我国有着深厚的文化底蕴，有着较好的动漫产业基础，我国动漫产业有着广阔的发展前景，将衍生出庞大的动漫玩具市场。

更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020-2025年中国玩具行业市场前景及投资机会研究报告》,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

关键词： 玩具公司市场