2021年，三只松鼠“保利润”再见成效，其营收达97.7亿元，同比下滑0.24%;归母净利润4.11亿元，同比增长36.43%。

资本市场上，4月22日，三只松鼠报收于29.27元每股，上涨6.13%，总市值117.4亿元。

2020年开始，三只松鼠“战略收缩”减少了单品种类，使其营收在当年和2021年上半年受到了影响，出现下滑;但其加强毛利率、成本管控的一系列做法，又为其在2020年和2021年带来了净利润的增长。

不过，在2021年，三只松鼠曾快速拓展的“线下业务”，却被全面叫停扩张。2019年，起家于淘宝电商的三只松鼠发力线下，门店一年净增324家;2020年门店净增进一步扩大至657家，期末门店数共计1043家。

但线下扩张在2021年被踩下了急刹车，2021年上半年，三只松鼠线下店仅净增61家。截至2021年底，三只松鼠共拥有线下门店1065家，全年净新增仅22家。

三只松鼠也在公告中表示，公司过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

营收再下滑，三只松鼠砍掉SKU保利润

2021年，三只松鼠的营收约97.7亿元，同比减少0.24%;归母净利润4.11亿元，同比增长36.43%;扣非后净利润约43.2亿元，同比增长30.69%。

这是自2020年以来，三只松鼠第二年出现营收下滑，但净利润却快速增长的情况。

2020年前，三只松鼠曾两年出现“增收不增利”。2018年营收增长26%，扣非净利润却下滑约8%;2019年归母净利润下滑超21%，扣非后归母净利润下滑约20%。

在2020年，三只松鼠对产品品类结构进行调整优化，针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰，进一步提升供应链效率，受益于SKU缩减，当年公司货品月均周转率提升近20%。三只松鼠表示，SKU的缩减可以有效提升仓储利用率，降低货品管理成本及损耗。在2021年的半年报中，三只松鼠供应链运营提效降本8%。

在2021年8月份的一次调研信息中，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，未来将持续进行，长期将维持在400-500个SKU的动态平衡。

缩减SKU后，三只松鼠更加聚焦优势单品，即坚果产品，而非坚果品类转换为子品牌，以“主品牌+子品牌”方式发展。不过，SKU的减少，也造成了三只松鼠营收上的下滑。三只松鼠在2021年年报中也表示，“SKU缩减导致其他品类营收出现一定折损。”

但主品牌“利润产出”为导向，加强成本管控的一系列做法，又为三只松鼠在2020年和2021年带来了净利润的增长。

2020年，三只松鼠的归母净利润为3.01亿元，同比增长26.21%;扣非后净利润2.45亿元，同比增长19.34%。2021年净利润和扣非后归母净利增速也均超30%。

而另一零食巨头良品铺子，在2020年净利润的增速为0.95%，2021年净利润同比出现18.06%的下滑。

除了缩减SKU外，起家于电商的三只松鼠，面对“电商去中心化”以及日益增长的线上销售费用，也在努力提升线上渠道的利润水平。不过从2021年财报来看，线上降本成果仍不理想。

此外，三只松鼠的子品牌“小鹿蓝蓝”至今仍在亏损。2021年财报显示，“小鹿蓝蓝”实现营收4.92亿元，2021年下半年亏损逐渐收窄于12月接近盈亏平衡。在2021年上半年，小鹿蓝蓝营收2.01亿元，亏损4849万元。

淘宝零食巨头，赔本做生意

2021年第四季度单季，三只松鼠出现了全年唯一单季亏损，净亏损数额为3114万元，但营业收入达到27亿元，同比增长5.36%。

第四季度有两个重要的销售节点——“双十一”与“双十二”大促。2012年，三只松鼠正式成立并上线淘宝，于当年便赢得天猫“双11”坚果零食品类的销售冠军。

在章燎原的带领下，三只松鼠始终位列主要线上渠道品类销量第一，占据“双十一”品类冠军多年，并于2016年超过良品铺子的营收规模。

在创立的第7年，2019年，章燎原携三只松鼠登陆资本市场，于创业板敲钟上市，并在2019年成功实现营收破百亿。

光鲜亮丽的另一面，是三只松鼠在2018年扣非后净利润出现下滑;2019年归母净利润、扣非净利润更是双双出现负增长，增收不增利。

究其原因，无非是电商平台红利见顶，但流量成本却逐渐高企。依赖于线上销售收入的三只松鼠，又不得不花费重金用于市场推广，来促进营业收入的增长、扩大市场占有率，因此导致销售费用的上升，挤压了利润空间。

2019年，三只松鼠线上渠道(来自第三方电商平台)收入达98.69亿元，当期总营收占比超97%，而当期销售费用达22.98亿元，同比增长21%，销售费用率超过22%，归母净利润下滑21%。2020年三只松鼠因会计政策变更，运输费、包装费计入营业成本，导致销售费用大幅减少。

在销售费用一项中，“平台服务及推广费”是三只松鼠销售费用快速增长的主要原因。

2021年，三只松鼠的销售费用20.72亿元，同比增长21.01%，三只松鼠表示，主要是推广费和平台服务费增加较多所致。

除三只松鼠外，良品铺子也未能避免销售费用对业绩的拖累。在2021年年报中，良品铺子表示，由于公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流，以带动销售增长，而其中社交电商业务规模的增加，也使促销费用投入增加。

去年第四季度，“双十一”、“双十二”为良品其带来了销售额的增长，但良品铺子也表示，第四季度的利润等的下滑也受到了线上渠道占比提升等因素影响。

第四季度单季，良品铺子的营收为27.55亿元为年内单季最高，但净利润出现3371万元的亏损，毛利率环比下降4.6个百分点至20.25%，两项数据与年内其他季度相比均出现短期下滑。

上述内容一定程度也说明线上平台大促、价格战等对产品利润空间的挤压。

门店难做，转做分销

2021年，三只松鼠天猫系的收入为29.56亿元，同比减少22.32%;来自京东系的营收为24.08亿元，同比下滑11.84%。

面对曾经线上渠道过高的收入占比，以及红利渐退，困于电商的三只松鼠于2019年提速线下。

根据Frost&Sullivan数据，2020年休闲食品线下渠道占比82%，仍将是休闲零食市场的主渠道。三只松鼠创始人章燎原曾表示，整个中国的坚果市场有近700亿规模，其中线上约200亿，线下约500亿，而在这500亿中，三只松鼠的线下所占份额仅2%。

2019年，起家于淘宝电商的三只松鼠发力线下，门店一年净增324家;2020年门店净增进一步扩大至657家，期末门店数共计1043家。

但三只松鼠在门店业务上的经营并不顺利，门店拓展也在2021年被踩下了急刹车。

2021年上半年，三只松鼠线下店仅净增61家。截至2021年底，三只松鼠共拥有线下门店1065家，全年净新增仅22家。

三只松鼠也在公告中表示，公司过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

在2021年4月份的业绩会上，三只松鼠还曾表示，2021年，联盟小店力争新开800家店。而2019年，三只松鼠创始人、董事长章燎源还曾称，三只松鼠五年内将开设1万家线下门店。

截至2021年，三只松鼠投食店实现营业收入8.18亿元，联盟小店实现营业收入7.49亿元，但是两者营收占仅16%。

此外，多家媒体曾报道过，由于三只松鼠在线上平台的促销力度大，同样的商品，线上比线下门店更便宜，从而挤压了线下门店的销售。

除一般电商平台外，三只松鼠也进入了社区团购渠道，同样对线下门店形成冲击。在2021年半年报中，三只松鼠表示社区团购业务涉及美团优选、橙心优选等多个平台，覆盖27个省，超70座城市。

门店业务之外，三只松鼠将线下扩张的目光转向了“分销”。

2020年，三只松鼠便开始发力以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销，上述分销业务也被三只松鼠称作“新分销”。

截至2020年底，三只松鼠新分销实现覆盖超40万终端，2020年公司线下营收占比提升至26%。

在2021年天津秋糖会上，三只松鼠分销事业部总经理吴峰表示，2021年，三只松鼠分销收入预估在18亿元左右，预计2023年分销业务整体实现50亿元的年度目标，五年实现百亿。

2021年年报显示，三只松鼠新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收的16.47%，距离18亿元的目标有所差距，离50亿元的年度目标仍有较大努力空间。

但在线下分销渠道，三只松鼠将面临多个传统休闲零食企业的竞争。同样创立于安徽的洽洽食品，深耕线下渠道多年，截至2021年底，洽洽食品有1000多个经销商，其中国内有980多个经销商客户、国外有50多个经销商客户，在直营渠道，连锁商超沃尔玛、大润发等也是洽洽食品的大客户。

坚果品类也被洽洽食品视作第二增长曲线，2021年，洽洽食品“坚果类产品”营收达13.66亿元，较去年同期增长43.82%，占总营收比重为22.83%。

三只松鼠的坚果品类在2021年营收50.58亿元，同比增长4.33%。

不过，三只松鼠的线下战略或已初见成效。2021年，三只松鼠曾赖以生存的电商渠道贡献了64.79亿元的营业收入，在总营收的占比已下滑至66.31%，线上线下渠道的营收占比日趋平衡。

关键词： 门店难做转做分销 门店难做 三只松鼠 战略收缩