“爱美之心”有多强烈，颜值经济的浪潮就有多汹涌。在这种浪潮之下，化妆品消费正在从“可选”变为“刚需”。据前瞻产业研究院数据显示，我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，2020年已达到732亿美元。

根据我国《国民经济分类》(GB/T4754- 2017)，化妆品可分为美妆和个护两大类。其中，美妆作为“颜值消费”代表，2020年行业规模已达到507亿美元，发展潜力巨大。

伴随国内美妆行业迎来新一轮黄金发展机遇，美妆产业集群化发展也日趋强劲。

其中，号称“东方格拉斯小镇”的浙江埭溪美妆小镇表现尤为突出。它的出现，彻底改变了中国美妆产业格局，成功与上海东方美谷、广州白云美湾形成“三足鼎立”的局面，实现完美逆袭。

中国的美妆行业发展现状

颜值经济当道，化妆品行业持续高景气。美妆作为颜值消费的代表，可以进一步细分为彩妆和护肤两类。

据欧睿统计数据，我国的彩妆市场规模持续增长，从2012年的181.4亿元增长到2020年的596.2亿元;且在疫情袭击全球经济之前连续两年实现增速超过30%。

护肤产品同样广受欢迎。数据显示，2015-2020年我国大陆护肤品的市场规模呈现逐年递增的趋势，五年复合增长率约为10.28%，2020年突破了2700亿元。

Euromonitor初步核算，2021年经济恢复，消费者需求上升，中国大陆护肤品市场规模将快速上升，有望超过3000亿元，增速恢复至较高水平，为12.93%。

因此，无论从美妆产品还是护肤产品来看，美妆行业正在前所未有地被引爆，而国产化妆品也将引来最好的时代。然而，国产化妆品如何在巨大机遇面前克服挑战，实现跃升和蜕变，则成为了一道难题。

国华之光珀莱雅，通过打造美妆小镇，提升自身市场竞争力，或许为国产美妆走出困局提供了一个值得借鉴的样板。

“美妆小镇”的经验借鉴

“美妆小镇”是美妆产业集群的另一种形式，它的出现时间比“美谷”晚。但作为后起之秀，它却从无到有、从有到优，最后成功逆袭。

2006年7月，珀莱雅创始人侯军呈带着他的美妆创业梦，来到了湖州的埭溪镇，在埭溪镇工业园区建设了国际一流的化妆品工业基地，并于2009年4月正式投产。

此后，珀莱雅的生产基地从最初的155亩扩充到300多亩，侯军呈在湖州的“根”也越扎越深。随着珀莱雅的快速成长，2017年，它成功登陆上海证券交易所，成为当时的A股美妆第一股。如今，珀莱雅更是国内化妆品标杆企业代表之一。

分析珀莱雅的成功原因，我们发现主要得益于以下四个条件：

第一，良好的政策支持。2015年，正值浙江省大力推进时尚产业发展，并将时尚产业作为“十三五”期间着力打造的八大万亿级产业之一，提出利用3年时间打造100个特色小镇。在“政府引导、企业引领、行业联动”的模式下，美妆小镇应势而生。

第二，建立了美妆文化体验中心。对于企业来说，品牌成功就是把一种文化做到极致，而对于用户而言，选择一种品牌就等同于选择一种文化。为了让产业更贴近用户，真正体现其品牌价值，可以通过建立美妆文化体验中心，让用户充分了解品牌和整个产业链的历史和文化。

第三，建立了美妆时尚博览中心。美妆小镇拥有全球面积最大的化妆品主题博物馆，是美妆小镇化妆品行业领袖峰会的永久会址。博物馆集藏品展示、教育培训、文化交流、对外贸易及大型展会等功能于一体，促进了美妆文化展示和对外合作交流。

第四，建立了美妆人才技术中心。美妆小镇依托产业链促进人才链，不断推动产教融合发展，促进政企校合作，与华东理工大学、江南大学、大连理工、浙江工业大学等4所高等院校达成合作，共建创新研究中心，落户美妆科创中心，打造美妆小镇创新创业基地。2020年，更是被评为“省产教融合示范基地”。

要想美丽之路“行稳致远”，珀莱雅的成功案例启示我们：

首先，对于美妆产品而言，产品研发是非常重的一个环节，这直接影响着消费者的购买欲望。因此，人才生态需再提速。通过锁定人才培养长远战略，加快美妆学院建设推进，专业培育美妆技术人才;依托与现有科研院所的合作与共识，着眼研发及高技能人才培养，形成人才培育梯队;构建从人才引培、技术研发到品牌提升的协同体系。

其次，文旅融合需再提效。充分利用良好的生态资源优势，结合美妆产业链延伸，整合生态资源、古道文化、美妆元素，丰富美妆小镇的旅游文化内涵，重点推进美妆博物馆、四季玫瑰庄园、太一道生等文旅产业项目，加快以美妆为主要特色的全域旅游发展。

最后，智慧管理需再提质。依托专业团队加快5G技术铺设，推动5G在小镇数字化转型上的应用。加快智慧小镇建设，构建小镇智慧大脑，全面提升小镇在管理、运营、服务等方面的数字化水平，致力打造产业层次更高、功能配套更全、整体形态更美、辐射作用更广的长三角时尚之心。

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