世界上最奢华的宫殿在哪?

大多数南方朋友会告诉你，泰国曼谷的宫殿墙壁镶满黄金宝石，在阳光下远远望去十分耀眼夺目;但在东北朋友眼里，只能远观不能体验的宫殿只是摆设，要论奢华，还得是东北金碧辉煌的高端澡堂。

在东北，洗澡这件事绝不止冲凉、淋浴那么简单，这里的洗澡已经发展为地域文化。洗浴文化在东北发展四十余年，早已和二人转、冰雪景观一起，成为东北独特的地域名片。

洗澡作为日常清洁活动，为何会成为发展成一种文化呢?近年，南方出现了越来越多像东北一样的水疗店，洗浴文化为什么会向南发展?洗浴行业在南下时遇到了什么阻碍?接下来，将为你们一一解读洗浴行业的奥秘。

01 东北洗浴规模有多大

“东北的洗澡是一种享受，洗去的不止肉体的疲惫，更是灵魂的污浊。”

在东北，大大小小的洗浴中心和北上广的便利店一样随处可见，据企查猫数据数据，2020年我国全国目前存续或在业的洗浴相关企业数量共为200546家，其中东三省共为26089家。这意味着只占总人口8%的东北，却拥有全国13%的洗浴企业。

根据美团点评行业报告数据，全国仅有10%的洗浴中心占地超5000平米，其中，东北排名靠前的洗浴中心里一半都可以达到这样的标准。东北澡堂文化究竟是怎样演变而来的?

早在上世纪四五十年代，北方就已经出现公共澡堂。为了大力发展重工业，拥有苏联遗留资源的东北在四五十年代建立了很多国企，国企和单位大院内五脏俱全，自然少不了公共澡堂，这就是东北洗浴文化的雏形。

上世纪八十年代，由于国企纷纷改制，民营浴池开始遍地开花，随着国家鼓励下海经商，大众浴池间的竞争也愈发激烈。洗浴硬件设施和软件服务越来越高级，几块钱联票的廉价澡堂也越来越少见。

到了二十世纪，洗浴的形势更加丰富了。一个“合格”的洗浴中心，往往包含“吃喝玩乐”一条龙的服务。

有一句话说：中国洗浴看东北，东北洗浴看沈阳。没有任何一个城市的人比沈阳人在洗浴这件事上更有执念。

2018年，全中国人在洗浴这件事上花费了1400亿元，沈阳花了18亿，而沈阳的人口为810万。这意味着什么?全国0.6%的人口消费了全国1.28%的营业额。

你觉得只是偶然?2020年美团App大数据显示，在双十一全国洗浴消费订单量排名中沈阳稳居第一。

当你进入沈阳洗浴中心，就能理解为什么沈阳老铁对洗浴有着近乎狂热般的爱。全国大部分洗浴，水疗馆走的都是日式汤泉风、韩式汗蒸风，只有沈阳，开辟出一条特色东北文化洗浴道路。

清河半岛温泉、雅致咏乐汇、名都清水湾、青瓦台温泉会所......从这些雅致中带着些许高贵的名字就可以看出，沈阳对于东北洗浴文化下了大功夫，能在本地活下去的洗浴中心，都有吸引客流量的独家秘笈。

带免费游乐场的洗浴中心吸引有娃家庭，带switch、VR游戏、网咖的洗浴中心吸引游戏宅，带美容美甲SPA的洗浴中心吸引女性，带按摩足疗的洗浴中心吸引男性，带健身房的洗浴中心吸引健身人士，带养生中药泡池的吸引中老年人。而大型洗浴中心，往往会同时聚集几个亮点，像是电影院、24小时自助餐，满足一家几口从老到小的全部需求。

区别于普通的日式、韩式洗浴，东北洗浴文化的核心在于搓澡——搓背阿姨一顿挥汗如雨，你的身上掉下二斤泥。而沈阳老铁们将东北洗浴文化“卷”出了新高度，澡堂并不只是洗澡的地方，更是可以让家人、朋友结伴而行的休闲娱乐场所。

说到底，东北洗浴文化的精髓在于“客户视角”，在这里，客户的任何刁钻需求都能被满足。

02 东北洗浴文化席卷全国

随着网络越来越发达，南方人才知道，北方有暖气的冬天竟然如此舒适!

东北人民则趁机向南方输出了北派洗浴文化，根据工商局登记数据，近十年我国洗浴行业企业年注册量稳步上升，2021年新增约14.4万余家洗浴相关企业，较2020年同比增长44%。

从地域分布上看，2021年洗浴中心注册数量排名前十的省份中，长江以南的江苏有4908个，排名第四，安徽有2781个，排名第五。

随便搜索深圳两家洗浴中心的页面，就能看到自助餐、搓澡、红酒浴、大堂留宿这类东北洗浴传统项目。

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东北沐浴老板们也在南下拓展市场，甚至走向世界。黑龙江“在水一方”、现且名为“浅深”沐浴中心，无疑是最成功的的品牌。牡丹江人王洪学把这个洗浴连锁品牌开到全国，在美国、香港、澳门都有分店。广州“南美花园”浴场，则是哈尔滨新阳路店的广州分店，类似的，还有三亚的大浪淘沙洗浴、青岛的大韩之雅洗浴……

在广东，十年前，“洗浴中心”在当地人眼里还是个暧昧的词汇，街边大部分桑拿足浴行业，以中医按摩和足疗为主。但现在，各种水疗馆、汤泉屋遍布广东大街小巷，并学着东北洗浴增添了电影院、自助餐等项目，洗浴中心慢慢成为当地家庭出行、闺蜜聚会的选择之一。

洗浴行业为什么能南下扩张?归根到底，还是因为民众的荷包鼓起来了，社会的物质消费需求也随之不断扩大。满足了物质消费后，人们对于精神消费的需求也越来越高，美团APP的变化很清晰的反映出这个趋势。

美团从创立之初主攻团购业务，到2013年推出外卖服务，再到现在集合了大部分线下综合休闲娱乐店铺，从餐饮茶饮影院网咖到洗浴足疗采耳修脚，中产阶级的消费贡献让洗浴行业需求更加火爆。

“东北式”洗浴中心的客户群体主要是什么人?据《2019美团点评洗浴行业报告》数据，从线上平台到洗浴门店的消费者中，20~30岁的占比超过一半，25岁以内的占比也有24%，37%的线上洗浴消费者为本科学历，高学历成为了洗浴人群的"新标签"。

高学历人群注重品质消费，他们在选择洗浴商家的过程中，64%的消费者把环境好坏放在消费首位，"价格"和"规模设施"的考量则紧随其后。

除此之外，东北人口外流，向南迁移可能也是洗浴文化南下的外因。根据第七次人口普查统计年鉴,东北三省人口共流出821万,其中辽宁流出187万、吉林241万、黑龙江393万。人口南迁输入的不止新鲜血液，更是文化融合。

03 洗浴文化南下遇阻?

随着洗浴文化影响南方，洗浴行业市场规模也在逐渐扩大。根据企查猫数据显示，截止至2021年12月16日，我国今年已成立15.2万余家洗浴相关企业，同比去年增长80.19%。

资本早早嗅到了洗浴行业的未来发展，在充裕的资本加持下，部分洗浴企业疯狂拓店甚至计划挂牌新三板。早在2015年，洗浴中心“真爱股份”就有上市新三板的计划。

一个服务业的市场拓展真就这么一帆风顺?南方顾客对于东北洗浴文化这么买账?其实不尽然。

据悉，大部分大众浴池商家在资金雄厚、管理丰富的机构投资面前被打击的落花流水，在行业扩张的前半场，“散户”商家们就已经衰落，而被资本看中的中高端洗浴中心们，虽然规模在不断扩张，但营收却没能有所突破。根据调查，许多门店负责人都表示如今生意不好做，来洗浴中心的人越来越少。

为什么会出现营收追不上规模的情况?

气候文化方面：

以下是2021年12月25日，从北到南各个城市实时温度。也许南方的朋友们没法想象东北零下二十几度的寒冷，也没法想象沈阳已经是东北最南端的省会，供暖期竟然从11月到3月，零下气温会持续五个月之久。

漫长的寒冷造就了东北人热情的性格，一个对视，几个陌生人就可以赤裸相对，在浴池里插诨打科，这在内敛的南方人看来是无法想象的，即使是发小亲戚，也别想脱掉衣服坦诚相见。

气温不同也造就了南方比北方旺季短、淡旺季消费额差距大。据美团点评休闲娱乐业务数据显示，在大连、天津、沈阳、哈尔滨、长春等东北城市，由于气候干燥，高温少，全年洗浴消费较为平均，淡季消费额仅比旺季低10%;但在南通、苏州、合肥、宁波等南方城市，潮湿炎热的高温下顾客只有冲凉需求，因此淡季消费额只有旺季的1/10。

成本方面：

在东北，房租成本低，有数据显示，高档洗浴中心每平米的装修单价在1700左右，如果是1000平左右的洗浴中心装修预算基本在100-170万之间。我们可以在美团上看到，东北中端的洗浴中心价位基本在几十块左右。

而长三角和珠三角的房价在全国数一数二，房租成本高，高端洗浴大部分在300/人，甚至出现破千价位的洗浴中心。行业竞争集中在风格、装修、营销方面也导致营收跟不上增速。

票价贵，洗浴这项娱乐活动自然告别了贫民“奶头乐”，社会消费能力并不足以支撑起洗浴行业营业额高速增长。

消费者行为偏好方面：

众所周知，南方人偏好淋浴，水上乐园、健身房等娱乐项目才是家庭和年轻人的第一选择。洗浴中心往往以雅致图书馆、精美装修做噱头吸引消费者，最后沦为网红打卡地。

而在东北人眼里，“不洗一小时的澡洗不干净”、“不搓澡不叫洗澡”等观念深入人心，但凡开到居民区附近的洗浴中心都不愁顾客。

洗浴不仅仅是洗澡搓澡，更是一种社交方式，这种观念让东北不同档次的洗浴中心得以遍地开花。在洗浴中心氛围的烘托下，再难谈的生意也能谈成，再麻烦的困难也能解决。

尽管影响洗浴市场的外在因素很多，但其毕竟属于第三产业，第三产业的兴盛取决于全球经济情况。洗浴中心们无论想出多少花样，终究敌不过经济下行的大时代，这个时代，稳定与经济才是王道。

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