淘宝天猫，切换核心关注指标

7月26日，阿里巴巴发布了2022财年年度报告。数据显示，2022财年，阿里巴巴全球活跃消费者约13.1亿，其中国内年度购买用户已经超过10亿。

在年度活跃消费者数量达到13.1亿之后，阿里核心商业，有了一个新的目标。

据晚点LatePost报道，在进入新的财年之后，大淘宝用户发展及运营中心，将主要关注指标由原本的年度消费者数量(AAC)，切换成了日活跃用户数量(DAU)。

先来解释一下这两个专有名词，年度消费者数指的是在一年内在平台上至少有一次消费的买家数量，是表示电商平台消费者数量和规模的最重要指标之一。它能直接反映平台究竟有多少用户在消费。

而日活跃用户数，主要统计一天之内，登录或使用了平台的用户数量，是表示平台运营状况的重要指标，因为它能直接反映平台的用户黏性以及服务的衰退周期。

简单来说，年度消费者衡量的是有多少人在平台购物，日活跃用户数衡量的是有多少人爱在这个平台上“玩”。

图源：Qusetmobile

作为目前国内规模最大的电商平台，大淘系切换核心指标之后，直接表明，在新的电商时代，年度消费者数量已经无法衡量平台的竞争实力，这个指标逐渐失灵。

原因很简单，早在去年6月份，淘宝天猫的年度消费者数量就已经达到8.28亿，随后阿里就不再单独公布大淘系的数据。来自最新一季度的数据显示，阿里中国商业已拥有10.03亿年度消费者。

来自QuestMobile的数据显示，2022年一季度，国内移动互联网月活跃用户规模达到11.83亿，移动购物行业的渗透率已经达到94.1%。“用户数量见顶”已经成为既定事实。

不只是大淘系，单从年度消费者数量来看，拥有8.819亿用户的拼多多也已经基本触顶。

值得注意的是，相关媒体报道，去年淘宝天猫前任总裁蒋凡在任期间，年度消费者数量是集团给淘宝定下的核心硬性指标。

随着蒋凡奔向海外，淘宝在新的一年将主要关注指标切换为日活跃用户数，其实也表示着淘宝的蒋凡时代彻底结束。

据晚点报道，大淘系还按照消费者的人生阶段和收入水平，将淘宝用户分成了九大人群，进一步精细运营，这个思路也获得了张勇和戴珊等管理层面的认可。

作为目前国内规模最大的电商平台，大淘系的转向，某种程度上也代表着时代风向标发生改变。

阿里切换赛道，留量之后唤醒流量

在新的电商时代，经常用日活跃用户、月活跃用户这些指标的，多为抖音、快手、视频号、小红书、B站等内容平台。

他们借助优质内容切入电商，一边争抢用户时间，一边逐渐蚕食淘系电商的供应链、交易模型以及转化率。

在这些平台眼中，日活跃用户数量能最直接地表明用户爱不爱玩自家的平台。比如快手在2020年发动的K3战役，核心目标就是日活用户数量突破3亿。

但有点扎心的是，来自 QuestMobile的相关数据显示，2022年5月淘宝的DAU为3.6亿，和快手平台3.46亿的数据处于同一水平。

同一时间抖音平台的日活用户数早已突破6亿，视频号的日活也已经突破5亿，拼多多的日活也达到3.8亿。

而切换核心关注指标，也代表着淘宝天猫正在直面这种差距。战略重点也从关注用户规模，切换到运营上来，用优质内容和服务，换来消费者的活跃。

用大淘系掌门人戴珊的话来说，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户调整为留住老用户。

具体目标是回到聚焦消费者体验上来，服务好消费者，为消费者创造价值。

而此次最新曝出的主要关注指标转变，相比戴珊提出的“留量”战略，更进一步。淘宝想在“留量”的基础上，再度唤醒流量，撬动10亿消费者大盘。

从目前淘宝的布局来看，主要想从内容消费的角度，提升用户黏性。比如淘宝直播、淘宝逛逛、淘宝首页短视频等功能的入局，大淘宝的内在逻辑正在改变，从以往的“购物工具”，转变为一个更有黏性的电商平台。

换言之，淘宝正在原本的货架电商之外，打造一个前端的内容场，在这个内容场中，完成种草、内容消费、兴趣激发等任务，然后打通从内容到消费的交易闭环。

从战略的角度来看，淘宝的转向是明智而且清晰的，但是在具体实操过程中还是有很多难题等待破解，摆在淘宝面前的任务可一点都不轻。

主要来说有以下三个难题：

第一是内容生态体系的积累，小红书的内容池深度，需要更多时间来追赶;

第二是电商逻辑和内容逻辑之间的切换，主要考验运营人员，从之前的服务商家做好交易，转变为内容运营;

第三是内容种草与消费之间的固有矛盾，也就是如何转变消费者心理，让内容从“广告”变为“真实种草”;

小红书虚假种草治理公告

短期来看，淘宝的日活跃用户数量的确相对较低，但我们绝不能忽略阿里中国商业拥有的10亿消费者。就像张勇说的那样，未来一年淘宝核心要做的只有两件事情，一是解决基础的用户痛点，二是让淘宝变得好逛。

虽然转向有诸多困难，但在新的电商时代，大淘宝绝对有一战之力。

巨头齐聚，内容野心暴露

前段时间，蜜芽APP宣布，其创始人在采访时说过，垂直电商的黄金时代在2020年就已经结束了，垂直电商落幕的核心原因在于算法。

因为“算法出来后，消费者不再需要垂直电商了，综合电商能通过算法把消费者所需要的产品推向其面前。”这是蒋凡时代“千人千面”算法的战斗实力。

蜜芽创始人刘楠

而现在传统货架电商面对的难题，和垂直电商类似。因为内容电商平台能完整布局交易链，把用户从种草到消费的全过程，推向其面前。

于是近两年来，电商巨头们几乎集体切入这条赛道，补足内容短板，发力内容电商。在这个过程中，我们发现不同平台之间的内容界面越来越相似。

双瀑布流显示、图文视频内容混合、关注和发现内容分区……类似的布局在小红书有，在京东有，在抖音也有。前文提到的淘宝逛逛，淘宝首页短视频的功能，也和上述页面类似。

但是，在这些巨头的布局中，直接切换核心指标的，淘宝算是先行者。

在拿下13.1亿消费者后，走在最前面的阿里是最急切的，并且未来如果真的能提高十几亿人每天打开淘宝的频率，那由此产生的的消费也是惊人的。

目前来看，为了撬动存量市场中的价值，巨头们正在打响新一轮内容争夺战。但他们的内容内容布局或多或少出现单一复刻的情形。

对于阿里这家立志要活102年的企业来说，需要在大变局之中，找到强稳定的增长逻辑，更要找到自己的差异化路线。

先行一步的淘宝，还有很长的路要走。

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