中国首届消博会不仅是首个以消费精品为主题的国家级展会，也是展示新业态新模式的“大舞台”。跨境电商、直播带货等新业态新模式在首届消博会得到充分展现。

《国际金融报》记者在消博会现场看到，国内外电商平台在展会上双向互动丰富。考拉海购、京东国际、苏宁国际等知名电商平台作为专业采购商参会，在展会期间携手合作伙伴首发首秀、与更多海外优质品牌签约、与相关机构建立联盟、发布跨境贸易最新战略，而一些国际电商平台也前来对接国内消费精品。

展会现场，还出现薇娅等有影响力的主播的身影，他们设立直播间，带观众“云”逛消博会，开展直播带货。

毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人毛健长期关注零售消费领域，他在展会现场，对于跨境电商、直播带货等新业态新模式做了更加直观的观察。

“区别于传统门店、线下实体的零售方式，直播带货、跨境电商提供了新兴渠道。这在接触客户、商品展示、以及客户与品牌之间的互动方面都产生更新的模式，新模式为很多国内商品提供了大量让更多消费者认知，之后产生大量互动以及交易的机会。”

毛健认为，跨境电商、直播带货新业态新模式为特征的新型消费在促进中国“双循环”新发展格局，以及拉动内需的过程中发挥重要作用。“跨境电商、直播带货都有助于将消费与需求形成更精准地匹配，让整个社会的消费资源达到平衡，实现最大效率配置优化”。

形成反向拉动力至关重要

2020年的新冠疫情将直播电商这一新消费方式推上了风口浪尖，仅上半年全国已开展直播电商超过1000万场。强大的市场效应使得各行各业纷纷试水直播带货。直播电商正在从人、货、场三个维度重塑零售业，成为受到社会各界关注的新商业形态。

国家层面，正在积极支持跨境电商等新业态新模式发展。

3月18日，商务部等六部门联合印发通知，将跨境电商零售进口试点范围扩大到所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区等所在城市。

毛健认为，随着国家多种鼓励措施的出台，以及新基建和数字经济对零售业技术的赋能，线上消费场景将进一步丰富。

“我们预测，未来直播电商的市场机会快要超万亿的市场容量。但未来对新业态新模式提出了更高的要求，需要把流量互动转化为真正的交易量，此外，需要透过渠道的商品展示跟互动，形成大量数据，继而反向推动更多研发机会和创新动力，真正拉动末端供应链，这不仅仅是把存量商品往外售卖的过程，而是要形成反向拉动力。”

这样的反向拉动力将更多集中于头部。“有规模化优势、对某个品类有纵深理解的直播电商才能形成足够的反向拉动力。这不一定是泛品类，可以作为一个单品类。”毛健表示。

免税经济有利拉动消费

海南举办消博会，有利于集成海南自贸港的优惠政策，进而发挥大型展会综合效应。

由于无需缴纳关税、增值税、消费税等税费，免税商品具有明显价格优势，成为各国拉动消费、促进旅游业发展的重要政策工具。

2020年6月印发的《海南自由贸易港建设总体方案》提出，放宽离岛免税购物额度至每年每人10万元，扩大免税商品种类。从2020年7月1日至10月30日，海南离岛免税新政实施四个月免税销售金额达到同比增长58.8%。除到店消费外，基于线上零售技术的线上免税业务也发展迅速。

在毛健看来，自贸区担负诸多职能，“自贸区是国内国外两个市场的窗口，也是新兴业态的重要落脚点，而对于一些新兴的品类，包括国外新进来的品牌，通过新兴的渠道和业态，在自贸区将有更多的展示机会”。

“新兴业态不是独立存在，其发展需要品类、消费群体、渠道和政策环境四者相互融合。我们认为，政府的一系列措施将促进新型消费快速发展，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重在未来将得到显著提升。发展数字经济带动的新型消费对拉动内需具有重要作用。当前如海南自贸港的免税政策、自贸区、跨境电商综合试验区的建立、免税牌照进一步开放等措施，有利于吸引这部分境外消费回流。”

赋能、监管需“双管齐下”

作为新生产物，跨境电商、直播带货仍有诸多不乏更多待探索与完善之处。

毛健认为，下一步要思考的问题，是新业态如何与原有的实体零售结合起来，如何真正帮助到零售整体的全渠道，将分裂的两面形成合力;此外，新业态中产生的大量产业生态，如MCN、网络达人、新的商品品类等已脱离原有零售监管范畴，如何在规范监管的同时，推出更多的政策支持，让不同的新兴产业、企业类型发展起来，也是新兴的课题。

政策的制定，正在紧跟市场节奏，赋能产业的同时加强监管。

商务部市场运行和消费促进司司长朱小良在此前新闻发布会已经透露，下一步，将按照中央决策部署，坚持发展和规范并重，把握发展规律，营造创新环境，推动新业态新模式规范健康持续发展。

毛健认为，企业方而言，仍需清晰定位。“新兴业态出现，是否在本身的功能定位上形成相互合理的切割?功能切割的时候一定会涉及到后续资金投资问题，原有以零售为主的业态，如果功能切割到新的实体，在线上零售不产生交易量，而只吸引投资的情况下，资金财务报表如何进行体现，短期利益和长期利益之间如何平衡，都是需要企业思考的问题”。

记者：袁源

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