随机点开一个视频平台的甜宠区，会收获一排几乎一模一样的海报。

对视、拥抱、接吻，从色调到动作，统一到仿佛批量复制，点击即可消消乐。

不光是甜宠剧，国产剧的海报，普遍存在缺乏美感、创意雷同的问题。

为何会出现这样的现象?搜狐娱乐采访了国内某知名影视制作公司的宣传星星、摄影师孔祥哲，了解行业幕后。

在实际操作方面，明星的配合度、表现力会影响海报质量。但本质上，海报的创意雷同，背后是积重难返的行业问题。

01 拍海报——和剧组抢明星、抢时间

“每次拍摄都跟打仗似的，要跟剧组抢时间。”GUIJU工作室摄影师孔祥哲告诉搜狐娱乐。

他曾拍摄过《大宋宫词》《不止不休》等影视剧的海报，回忆起在剧组的经历，孔祥哲说：“拍摄海报多在演员拍戏间隙完成，比如片场换景、换光的间隙。基本需要在20到30分钟完成，有的可能只有十几分钟。制片会跟着，时间一到演员就要回去拍戏。”

如需拍摄特殊造型的海报，限制更多。

《大宋宫词》主角刘娥有一套珍珠装，化妆卸妆一共需要四小时，演员不会为了拍摄海报单独化妆，孔祥哲只能在剧组需要珍珠妆时，趁换场间隙拍摄。

宣传星星也告诉搜狐娱乐，拍海报最大的难点是和剧组沟通时间。

“剧组的工作是在规定时间内把戏拍完，他们不需要配合任何宣传工作。他们本身拍戏就很紧张了，演员都用不过来。”星星说。

片场也充满了不确定性，拍摄时间变化很大。

星星记得有一次她和剧组沟通好下周拍摄海报，结果由于天气原因，安排好的戏无法拍摄，剧组临时通知她第二天拍海报。事发突然，海报团队赶不过去，只能请剧照师帮忙拍摄。

除了时间上难以配合，番位、后期修图等明星在意的问题，会影响海报质量吗?

星星觉得不会，她说番位是制片人早就定好的，会提前告知海报公司，最初的海报方案也会提前让明星审核。

“有影响的，是除主角之外的演员。有的演员可能不想要那么偏的位置。”星星想起了她拍摄一张群像海报的经历——走位时，一位配角演员故意跟着主角走，想更靠近海报中心。

“明星的调整需求基本上还是自己的形象。”星星记得她合作过一个女明星，要求比较高，海报团队多次返工给她修脸，最后定稿和她本人差别很大。

“女明星对美的追求是永无止境的，而且每个人的审美不一样，有时候也很难理解艺人的审美。一个事多的艺人，会平白无故增加很多工作量。”星星抱怨道。

比番位、修图更影响海报质量的，是明星的表现力。

星星说，成熟艺人合作起来很顺利，但新人会存在表现力不够的问题。她之前合作过一个新人女演员，表现很青涩，武打动作做得不够好，做动作的时间也不对，摄影师抓不到，需要拍很多张才能进入状态。

“但新人的好处是时间多，态度好。”星星补充道。

02 影视剧海报的本质——营销功能大于美学意义

某种程度上，海报作为宣传物料的本质，也规定了它的上限。

影视剧海报是宣发流水线的一环，而非艺术作品。WebDesignerDepot网站曾总结过优秀海报的七要素，第一点就是抓住观众的注意力。

曲高和寡的艺术品是好看，但很难发挥宣传作用。

国内著名海报设计师黄海的作品，经常被视为业界标杆。但实际上，他设计的海报很少作为终极海报挂在电影院里，尤其在商业片范畴。

在星星看来，影视剧海报承担的是营销功能，需要体现作品的卖点——有哪些明星、是什么题材。

“卖IP的项目就要突出IP，卖流量的剧就要突出流量，甜宠剧就要突出甜。好看可能是有艺术感，但大众进到电影院、点开视频网站，是看不懂这种海报的。”星星说。

正因为层层叠加的营销目的，影视剧海报也会变得越来越没有美感。

在所有海报种类中，最初的概念海报最容易做好看，因为它发挥空间很大，只需体现作品整体气质，甚至不需要出现明星，可以用手绘、特写、景、物品等等。

而之后的角色海报、终极海报等等，因为承担了更重的宣传功能，发挥空间也会越来越小。

突出明星、体现题材、强调卖点……很多终极海报，最后都会成为明星大头贴合集，或者明星照片集。

而网剧海报的趋同，背后也许还有大数据的推波助澜。

如何判断海报有没有发挥宣传作用?哪种海报更有卖点?大数据会得出结论。

“视频网站上的海报是可以随时更换的，这取决于点击量。如果点击不好，平台会告诉你数据，让你调整。经过无数次点击的测验，数据会告诉你什么颜色、哪种构图的海报更受欢迎。”星星说。

而在大数据的“指挥”下，同一类型作品的海报，就会趋同。

03 海报设计背后的行业问题——创意不足，剧本雷同

国产剧海报缺乏美感、雷同的背后，还有更本质的行业问题。

一是海报设计公司的问题。

“海报设计被几家大的公司垄断，设计风格会形成一定的套路。”摄影师孔祥哲告诉搜狐娱乐。

星星也说，现在院线电影常用的海报公司大概只有五家，几个团队一直用来用去。网大则更少，口碑不错的公司只有一两家。

星星做过一个项目，有一张艺术海报很出圈，而那张海报正是一家小公司做的。

“当时那家公司不红，只做过小海报，主推的大海报不会给他们做。恰好我们预算没那么多，就选了他们。”

另一方面，海报设计公司也不是总能给出最好的创意。

星星回忆起做过的某个项目，尽管有审美在线的海报被观众肯定了，但那也只是从很多提案中选出来的几张，“很多时候并不是出品公司非要压制设计师的想法，真的是收到的提案里，最好的都不怎么样。”

大部分影视作品的终极海报都会使用群像——所有明星往海报上挤。但简单的群像也能做出质感，比如《隐秘的角落》。

演员站位错落有致，每个人直视镜头，表情凝重、耐人寻味;背景是老旧的民房，很契合作品风格。

这是一张既能凸显作品风格，也有故事感的终极海报。

而更多时候，观众看到的海报永远是最简单、最方便、最省事的那种——放明星就完事了。

更重要的，海报是作品的衍生，它能展现多少创意，很大程度上取决于作品能提供多丰富的内容。

在项目最开始，海报公司就会看剧本，再根据作品内容去发散创意。

而作品本身就存在同质化趋势——仙侠剧和虐恋锁死，甜宠剧离不开工业糖精，女性群像剧永远是都市女强人、富家女、乖乖女、普女的排列组合，家庭剧热衷狗血、鸡娃、第三者……

“项目和项目之间都没有区别，剧情雷同，从剧本上发散出来的各种创意必然也会是雷同的。”星星说。

本质上，国产影视剧海报缺乏美感且同质化的背后，是一个急功近利、失去活力的行业。

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