618已近尾声，但王滨迟迟未在购物平台下过一单。往年的618和双11，她都会精打细算各平台的优惠补贴，一次性将生活刚需囤够半年，今年618的促销力度更大，但王滨却毫无购物欲。上海疫情期间，她早就将生活物资囤了个遍;身边到处都是裁员、降薪的消息，让她更是捂紧了钱袋子，不敢随意消费。

李凌今年也没赶上618的车，“预售突然之间就开始了，还没反应过来，又突然结束了”。

“静悄悄”，这是形容今年618最精准的词。

往年618前大开发布会、动员会、疯狂铺广告的电商平台，今年仿佛不约而同安装了消音器。去年双11收获大满贯的头部主播薇娅、雪梨也都接连被封杀，李佳琦则在618第一波预售直播后不久，在淘宝上消失了。

对许多商家来说，这也是最难的一届618。往年618都是清库存、提振上半年业绩的重要窗口。但疫情反复，供应链体系流通不畅，导致许多商家来不及备货，筹备618的节奏被打乱，很多商家也都被迫计划“躺平”。

618一直被业界认为是每年上半年消费形势判断的风向标。疫情反复，供应链和物流受阻，倒闭裁员潮席卷，市场消费情绪低迷，这届618，恰好赶在各种复杂因素交织的节点上，就这样悄悄拉开了帷幕。

“一边连接近6亿京东用户，一边连接数十万商家，京东对社会经济的变化，对商家的期待都是秒级感知。”京东零售CEO辛利军的这句话，让今年的618有了一种悲壮的气氛。的确，整个市场亟需一场恢复信心的“战役”。

电商平台没有“躺平”，依然在使尽全力。

一些接近天猫、京东的人士告诉《中国企业家》，其实今年618的销售情况比预期中要好。甚至第一波开门红预售的数据是同比上涨的。一部分原因是6月疫情好转，上海、北京等购买力强的城市陆续解封，一些受阻的商家也能够继续备战618;另一部分原因，则是平台“下血本”扶持商家， 阿里和京东都陆续出台多条扶持政策，增加了商家参与618的积极性。

今年618不仅被冠以“最难的一届”，也是被寄予最多期待的一届。平台、商家期待这场大促能够弥补上半年的业绩，整个内需经济也期待618能够提振士气。这届“超预期”的618，是否完成它的使命?

仍未躺平

众多商家不约而同向《中国企业家》表明，“今年618原本计划躺平的，因为横亘在眼前的困难太多了。”

什么值得买618活动总负责人张宇昂告诉《中国企业家》，正常618的节奏从3月份就开始筹备了，“很多商家为了参与618，会在3月、4月就开始做一些促销，一是要把大促前的历史数据积累好，把用户的种草认知建设好，二是为了提前测一测哪些货品在今年真正有爆发力，能够在618进行针对性备货和营销。”

但3月开始，全国多地反复的疫情，尤其是供应链集中的江浙沪地区疫情不断，把整个618的节奏都打乱了。

MollyBox电商负责人告诉《中国企业家》：“今年618遇到的最大阻力是供应链端口和物流方面，尤其是备货阶段，很多外省的货由于疫情原因进不到我们仓库，需要走很多流程，通行证和送货码等。”

今年备货难度变大，一是因为上游原料紧张，价格也大幅上涨;二是因为疫情影响下产能受到削减，很多工厂停工;三是流通阻力大，物流运输压力仍未完全释放。每一个环节对想要备货参加618的商家而言都是挑战。

此外，每逢节日大促，商家之间的流量竞争都极为激烈，并且流量价格偏高，所以在大促之前，除了货品储备、人力储备、运营储备之外，还需要流量储备。MollyBox创始人居一曾告诉《中国企业家》，“商家如果3、4月份不冲量，基础量没做好，就会影响到618的销量。平台有自己的规则，基础量不够，大促的流量肯定不会倾斜给你。”

“但我们提前把营销费投了，销售订单也转化了，结果4月份我们上海的仓库被封了，一直发不出货，用户肯定是要退货的。所以可能投完营销后当天的ROI是1：1.2，但拉到一个月来看，ROI可能就变成了1:0.2，因为80%的用户都把货退了。”居一说。基础量做不好，参加618很可能就是一场赔本的生意，这一点也让许多商家对618望而却步。

商家最大的担忧还是对用户消费能力的不确定性。

疫情让消费者更加理性消费，国家统计局近期公布数据显示，今年1月至4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%;4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中除汽车以外的消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。

这种“躺平”的情绪也传导到了工厂端。有工厂向《中国企业家》透露，今年618，客户普遍备货积极性不高，有的客户甚至没有下新订单。平台则一直游说商家参与618，甚至为此出台了有史以来力度最大的扶持政策。

5月13日，天猫公布25条618助力商家举措，主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面，并宣布5月26日~6月18日期间，采用短直联动，拿出上亿短视频流量和数千万直播流量，奖励主播和商家;京东则推出30项“三减三优”商家扶持举措，“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”。

这些措施的确提高了一些商家的参与度。加之上海、北京陆续解封，提振消费的政策暖风也频吹，一些原计划“躺平”的商家也都紧锣密鼓开始筹备起来。这也导致今年的618的确比大家预期中要好一些。

头部商家的游戏

但即使参加618，一些中小商家也是“硬着头皮、咬着牙”参加，每年的618和双11，都是一场头部玩家的游戏，中小商家几乎都很被动，处于被平台裹挟着去做让利的状态，今年也不例外。

今年618，天猫的跨店满减规则是满300减50，是近五年来淘宝促销的最大值。京东是满299减50，也比去年双11满200减30力度更大。但羊毛出在羊身上，如此也会对商家的利润形成直接压缩。

MollyBox电商负责人告诉《中国企业家》：“今年的让利幅度确实比往年大了很多，但对我们的利润也有一定的影响，所以我们在运营的过程中要非常小心谨慎核对每笔活动带来的盈亏情况。和同行业的一些朋友有过交流，大家都有同样的感触，上游成本因为疫情上涨，物流层层受阻，成本增加，毛利也在平台折扣中流失一部分，这也让部分商家对618望而却步。”

头部商家参与618的热情依然不减，因为大促期间平台资源会向头部倾斜，并且大品牌资金充沛，能够接受较大优惠力度。京东发布的数据显示，今年京东618开场后仅10分钟内，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等在内的多个品牌成交额就已突破亿元。

一些趋势类的家电、数码的销量也出现了逆势爆发，比如洗地机、投影仪、VR等。一些媒体投放渠道告诉《中国企业家》，这些品类原本已经定了投放需求，618期间发现销量超预期，又继续追投了新的需求。

但对于“硬着头皮”参加的中小商家而言，今年618是一场关乎生存的战役。“上半年大家的处境都不好过，所以很多商家迫切需要靠618迎来一场翻身战，把上半年的业绩在618期间拉回来。”张宇昂说，而一些现金流出现问题的商家，甚至愿意更大的让利，把积压的库存清出去，回笼一些资金，保证自己下半年能够活下去。

至于今年618是否可能成为启动下半年消费爆发的机会，MollyBox电商负责人表示：“我预计今年618没办法像往年一样，对下半年的爆发有很大的刺激作用，因为现在的消费者对自己的口袋管控得更加严格，消费力是有一定的下滑的。而下半年是否还会遇到上半年这样严峻的疫情形势，目前都未可知，所以下半年的爆发不单单取决于活动的成功与否，也和很多客观因素有关系。”

大促常态化

今年618释放的一个信号是，大促将向常态化发展，狂欢盛宴的场景或许不会再重现。

这是淘宝天猫融合后的第一次618，按理说重视程度应该很高，实际上今年却比往年气氛松弛许多，不仅没有开发布会，也没有公布任何战报。

往年618，杭州西溪的阿里总部都会在办公楼悬挂各种标语，园区的气氛也如高考来临前一般紧张，天猫小二们通常会推着一面叫“定胜鼓”的物件在楼层间穿梭，完成一个目标的team就会擂响战鼓。618决战前夜的小二，只会在两个地方出现——要么行色匆匆地出现在餐厅吃晚饭，要么在作战室里紧盯着电脑屏幕或是墙上的白板。

但这次618，阿里放下了高压的包袱。一位接近阿里的人士告诉《中国企业家》，今年园区里没有618的宣传摆件，办公楼里也没有标语，甚至在618第二波售卖开启时，园区正在举办一场集市，小二们在唱歌，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊则摇着一把小扇子，坐在不远处听歌。

虽然“618”“双11”都是电商平台自己造出来的狂欢节，但早在去年开始，平台就有意弱化大促的概念。

去年双11也被称为“硝烟味最淡的双11”，各电商巨头都出奇的冷静，从预售开始，战报就比往年少了很多。双11当晚，在阿里巴巴西溪园区，一场商家演讲首次取代了往年公布GMV的数字大屏。

在消费者端，理性消费也成了明显趋势。经济学家刘兴亮在《双11背后的10个经济学原理》提及，经过了几年双11刺激后，不少精明的消费者意识到，商家的折扣并没有比传统的促销优惠有更明显的吸引力。花个钱买东西，还涉及到与时差相关的诸多相对关系，发现这种形式很复杂后，一些消费者自然会理性下来。更何况，如今的电商平台几乎天天有让利，隔三差五有促销，减少了消费者“冲动消费”的次数。

张宇昂也认为，国内消费者的消费概念和习惯变得越来越成熟，会按照自己需求去消费，不一定非得等到大促。而电商平台和品牌商家的营销诉求也都在向日常化倾斜。

“从商家视角来看，没必要把全年的业绩都押宝到大促上，他们更希望增强自己的日销和低谷期销售额，与其等到大促期间去压低利润做折扣，不如在上新时多做一些营销，把购买力圈定住。比如这两年特别火的洗地机、空气炸锅，都是在非大促期间就火起来了。”张宇昂说，在大促常态化趋势下，未来618、双11存在的意义，更多是提供一个营销的舞台，以及提振年中和年底业绩的重要手段。

电商大促的出现，本质上是为了获取更多流量和转化流量。在流量红利消失殆尽前，618的确为平台和商家带来了远大于成本的收益，但进入存量时代后，仅靠补贴和折扣已经无法带来规模级的增长。这个时期，平台需要比拼的是对商家的服务、用户的体验，而商家比拼的则是品牌力和质量。

戴珊在一个月前表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)，“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”

电商狂欢盛况，成为不会再现的历史。

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