“十一”假期前3天,当东方甄选的主播们爬完长城开始享受短暂假期时,学而思直播天团却在加班,一连3天,每天将近12个小时的直播,为他们赢得了第一次出圈的机会。
主播们豪华的配置完全不输东方甄选,比如,哈佛毕业的老皮、精通布鲁斯口琴/钢琴等多种乐器的流畅,但酷似东方甄选的直播方式让舆论评价走向了两端,一些人认为知识式的直播间越多越好,一些人则认为纯粹模仿没有创新并不可取。
“双减”过后,教培机构纷纷探索转型,学而思尝试直播一年有余,不过他们主要卖的是图书相关。而“十一”假期出圈的直播间,则是学而思旗下刚开播一个月的学家优品,主要卖食品、饮料等。
刚刚过去的9月,东方甄选以7亿元GMV坐上了抖音直播间第一的宝座,是第二名疯狂小杨哥的2倍还多,是“交个朋友”直播间的3倍多。
某种程度上,俞敏洪带领新东方走出了至暗时刻,但其他一众教培机构依然在摸索。一味模仿东方甄选并不能帮助学家优品持续获得流量,“十一”假期后,它的在线人数又回到了1000人左右的高点。
即便有质疑,学而思也必须要坚持。不过,就像东方甄选主播董宇辉所说,“我们经历了漫长的摸索期,最终能够被大家认可一点点,只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”学而思需要找到自己的特点,而不是一味模仿。
略显仓促的翻版东方甄选
一块可能写着心理学知识、英语单词、经济学理论、物理知识的白板,一个或者两个曾经是教师的主播为你源源不断地免费讲述知识,期间掺杂着才艺表演,顺便买点生活用品……在学家优品的直播间,粉丝们仿佛看到了另一个版本的东方甄选。
10月11日晚上10点前,仅靠纯粹的知识直播,这一天学家优品涨粉了近4000。他们不是不想卖货,但因为10日晚上的失误,导致挂着购买链接的小黄车失踪了。显然,学家优品的主播们对直播业务还不足够熟悉。
直播间的布置也显得有些简单。东方甄选的直播间有精心布置,直播间总有一束花,主花是向日葵,房间内摆放着一块绿色的牌子,上面清晰写着东方甄选,这样的配色让人愉悦,也让人一眼可以记住东方甄选的品牌。而学家优品直播间的背景是一个大书架,摆放着各种图书和玩偶。
学家优品今年8月27日才开始了它的第一次直播,目前有5.4万粉丝。
在品类上,学家优品几乎是东方甄选的复刻版本,基本主打农产品和生活用品。10月11日上午的直播中,主播橙橙和流畅表示,未来他们还会卖童装和化妆品。
学家优品并不是学而思的第一个直播间。教培行业调整后,好未来(学而思)创始人兼CEO张邦鑫给好未来的转型之路列出三条道路:新型学习服务、教育科技以及出海。
在张邦鑫看来,原来聚集起来的2~18岁的人群,依然是好未来主要服务的用户。好未来将持续为这一人群提供更加全面的解决方案,比如素质教育、基于出版和数字内容的新型学习服务等,目前该业务由原学而思网校负责人刘庆逊负责。
早期,学而思的直播间大多数围绕新型学习服务而来,简单而言就是卖书。截至2022年10月11日,学而思旗下已经有三个矩阵号主营卖书,他们分别是拥有89.2万粉丝的学而思官方RAZ、77.5万粉丝的学而思初高中和62.2万粉丝的学而思旗舰店。
这样的粉丝基数在抖音属于肩部达人。不过,场观数据和粉丝基数并不成正比。Tech星球于10月11日下午和12日上午多次点开了这三个直播间,他们的观看数不过50。没有像俞敏洪一样的全民偶像,学而思的直播开局更不顺利。
不过,学而思一直在坚持。从图书到生活用品,学而思靠模仿东方甄选第一次出圈了,但出圈的结果并没有很理想。
质疑声响亮,销量惨淡
就像新东方是教培行业的开路人一样,东方甄选向教培机构展示了一种转型的可能性,不靠呐喊式叫卖,文化直播也可以创造可观的销售额,最终帮助企业度过困境。
模仿者接踵而至。学而思旗下的学家优品是发力较早的,其他还包括高途旗下的高途好物。和学家优品比,高途好物开播的时间更为短暂,粉丝至今不过万。
外界对于东方甄选的模仿者并不看好,一些人认为他们缺乏创新。
面对外界的争议,学家优品的主播老皮在一次直播中站出来回应称:如果能向班上成绩最好的那个同学学习,对于我自己来讲不是一件丢人的事情。这位哈佛大学毕业的高材生,或许从来没有想到自己有一天会直播卖货。
不过至今为止,学而思官方都未公开回复。
东方甄选主播董宇辉表示,“我们经历了漫长的摸索期,最终能够被大家认可一点点,只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”
质疑声确实给学家优品带来了流量。从9月27日起,学家优品的粉丝数目增幅是之前的3倍甚至5倍。
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