每经记者：陈婷    每经编辑：刘雪梅

2023年春节，消费复苏了吗？

(资料图)

2月1日，小红书与数据分析机构易观分析联合发布的《小红书2023春节消费报告》（以下简称“《报告》”）显示，今年春节，随着疫情趋于平稳，更多年轻人选择和父母一起外出度假。《报告》提到，其中，旅游笔记的发布量同比增长近70%，相比2022年国庆期间增长近20%。

《报告》显示，湖南长沙岳麓山、海南三亚、云南大理洱海、广东汕头南澳岛，在春节成为搜索量最高的四大“山、海、湖、岛”。其中，岳麓山搜索率同比增长近10倍。“三亚过年”搜索率增长近400%。

春运宠物回家过年，也成为今年春节期间的大热现象。据悉，“第一批回村的狗”“主人带狗子回家过年”等话题，屡在春节期间登上小红书热榜，讨论不断。除宠物回乡日常分享外，宠物的飞机、陆运专业托运攻略，宠物防疫政策等笔记也显著增加。

“第一批回村的狗”在小红书上登上热榜 图片来源：小红书

可以看出，在小红书上，消费者们不但在分享生活日常，也在搜索感兴趣的内容。天风证券研报认为，小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有工具属性的泛生活社区。

这些年，小红书动作频频，在口碑种草与引流带货“平衡木”上徘徊行走。2023年，小红书将往何处去？

新春涌现“新”消费现象

和团圆一起回来的，是各地丰富多彩的年俗。

《报告》显示，今年春节期间，广东最具潮汕文化的英歌舞、安徽歙县流传600年的传统嬉鱼灯会，福建闽南的民俗活动游神，广东梅州埔寨的传统表演烧火龙，纷纷在年轻人的分享下出圈，备受关注。

易观分析认为，年轻人群注重个性化、小众化、国潮化的消费，并带有强烈的社交分享欲，该部分群体的爆发直接助推了春节民俗文化的破圈，以及相关领域消费的崛起。春节民俗文化消费破圈的本质是通过新物种、新价值满足新人群的新需求。

此外，“城市兔子”、“千里江山图烟花”等“新物种”也成今年春节特色。为迎接癸卯兔年，多个城市推出了地标兔子，北至哈尔滨冰雪大世界的雪兔，南到福建泉州蟳埔簪花兔。每只兔子形象特色各异，讲述着城市所承载的文化属性，引发许多人的拍照、打卡、分享。

《报告》显示，千里江山图烟花、孔雀开屏烟花也在小红书出圈，北方城市乌鲁木齐、保定、北京、天津四地的人们，在春节组成近700万人的烟花观光团，云赏南方天空的烟花图。

今年春节，也成为许多行业复苏的新起点。影视行业和餐饮行业的再现繁荣，也在小红书上引发了新的风潮。

《报告》显示，相比2022年，今年春节档网友笔记发布量同比增长近3倍。其中，电影《满江红》更是引发了一股“作文热”，观影过后，写一篇读后感“交作业”成为了许多观众的自发行为。

此外，在小红书推出的“回家才能吃到的年味”话题活动中，涌现出了“小众特色消费”和“小店探店消费”的新现象。

小红书社区美食组该项目负责人艾莫表示，与往年大家纷纷分享传统家乡特产不同，今年，大家开始分享起小众的特色小吃和店铺。宁波油渣芋艿羹、湖北鱼鳞冻、东北雪绵豆沙、江西莲花血鸭等特色菜，屡成焦点，四五线城市藏在街巷中的小店，也因分享走进游客视野。

“除了一二线城市的大餐厅，普遍已广为认知的地域特产，这些小众的特色小吃和店铺同样需要获得关注，以期流传和回血。该现象也在春节期间实现趋势化，利于整个餐饮行业生态的复苏和平衡。”艾莫说。

小红书欲往何处去？

近年来，小红书在商业化路径上动作不少。

2022年5月，小红书上线《社区商业公约》（以下简称“公约”），首次系统表达了社区的商业规范主张。在公约中，小红书强调，请在平台内完成交易，保障买卖双方权益，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”

在业内看来，这一动作说明，小红书将不再隐藏其在自建商业闭环上的企图。

在当时，小红书社区生态负责人银时在线上会议采访中对记者表示，如果在多次提醒下，商家依然没有保证交易在平台内闭环完成，在推荐商家的时候小红书会做一些处理，“最终还是希望把流量给到那些比较优质的商家。”

在此之前，据媒体报道，2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成为新社区部。这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列组织。

2021年8月，小红书宣布，正式推行“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时，平台将关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

值得一提的是，2023年，小红书有了一些新变化。

1月，便有用户发现，小红书原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。而此前的“购物”入口则出现在顶部副导航栏第二栏。

这一动作背后或许是小红书战略重心的变化。与此前的种种动作相比，如今的小红书或许在试图向内容社区方向加码。这也意味着，小红书依然还在探索最适合自身的商业化路径。

除了用“视频”入口取代“购物”入口之外，今年1月，官方账号 蒲公英小助手发布的告示显示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作标升级为“品牌标记组件”，博主和品牌方可基于营销诉求自主选择。

这意味着，虽然小红书品牌合作的广告标识依然存在，但是品牌在投放广告时可以将其设置为隐身模式，加大了品牌方的自主性。

另外值得一提的是，2022年7月11日，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，注册资本400万元。经营范围含露营地服务；游览景区管理；游乐园服务；公园、景区小型设施娱乐活动；旅游开发项目策划咨询等。从股东信息来看，该公司由小红书科技有限公司全资持股。

2023年，小红书究竟会往何处去？目前来看，有了信号，也有了更多可能。

每日经济新闻

关键词：