法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)香水、美妆、皮包专柜。(图片由CNSPHOTO提供)
涨价见成效
近日,Chanel公布2023年全年业绩,收入大涨16%至197亿美元,较2022年17%的增长略有放缓,营业利润增长10.9%至64亿美元。期内,Chanel所有类别均实现两位数增长。
按市场分,法国本土市场需求持续保持强劲,所有市场销售额都有所增长。随着中国游客恢复境外旅游,中国内地市场销售额有所反弹。目前Chanel在中国拥有18家精品门店,而同梯队奢侈品牌拥有45家至50家门店,这足以说明其销售效率的高效。
Chanel全球首席执行官Leena Nair表示,尽管恢复全球旅行后的中国消费者开始在海外市场消费,但他们仍计划在中国市场投资和开设更多的门店,“扩大规模的能力相当重要。”她还分享了近期中国之旅的最新观察:中国的年轻消费者对购买高端消费品作为长期财务投资很感兴趣。
按品类分,时装业务表现突出。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux表示,近期市场对Chanel时装秀的反馈褒贬不一,但自Virginie Viard接替Karl Lagerfeld成为品牌创意总监以来,Chanel时装业务增长2.2倍,成衣业绩增长2.5倍,仅在去年,成衣业务猛涨23%。
持续涨价策略
从近日各大品牌发布的财报数据来看,高端消费品的业绩并非全部表现喜人。LVMH(路易·威登)集团在今年第一季度的财报中披露,其销售额同比下跌2%,达207亿欧元。与此同时,开云集团的业绩也不容乐观。该集团第一季度的销售额大幅下跌18%,至21亿欧元。
对于Chanel的优良表现,Philippe Blondiaux表示,涨价政策推动销售额增长约9%。
据悉,Chanel在今年3月上调部分产品在全球范围内的售价,范围包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋和19 bag等经典系列,涨幅在4%至8%之间。其中,CF小号手袋由此前的7.7万元上涨3800元至8.08万元,是此轮涨价潮中涨幅最大的单品,Chanel大号CF手袋和大号2.55手袋的价格则上涨3600元至9.06万元,首次突破9万元大关。
Philippe Blondiaux表示,尽管消费者对于品牌涨价政策有所不满,但该品牌将延续每年提价两次的政策,以应对原材料价格的通货膨胀,并保持不同市场之间的平衡。
Chanel业绩向好,不过Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky曾在采访中表示,虽然顶级消费者仍在购买,但品牌门店的首次和偶尔购买的消费者访问量有所下降。据悉,Chanel为稳固与忠实消费者以及高净值人群的关系,曾于去年9月在部分地区测试推出智能App InChanel,由门店销售邀请已有品牌账户顾客注册使用,并收集反馈意见。同时,该品牌还继续在亚洲、欧洲等地的精品店内开设多个VIC沙龙。
寻求增量发展
尽管高端消费品的业绩增长充满不确定性,但Chanel依然对未来发展充满信心。Philippe Blondiaux表示,尽管面临原材料成本上升和汇率波动等挑战,但香奈儿将通过优化价格策略、提升产品质量和服务水平等方式,保持品牌在全球高端消费品市场的领先地位。
据Philippe Blondiaux透露,相较于竞争对手在中国市场动辄推出40家至50家精品店,香奈儿目前在中国仅有18家时装精品店,这表明品牌在中国市场的分布尚显不足。为此,Chanel计划在未来几个月内于上海等核心城市增设更多的门店,并配套私人沙龙和维修中心,以提供更加细致入微的服务体验。
一直以来,中国市场被高端消费品牌视为重要的发展市场。Chanel看好中国市场发展前景,但也有品牌对中国市场的表现充满担忧,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony曾在财报会议上称,虽然在过去3个月,中国消费者数量同比增长10%,但消费行为变得难以预测。未来,中国消费者的购物趋势和地点将是一个充满挑战和不确定性的领域。
尽管品牌发展的不确定性依然存在,但对于高端消费品行业而言,中国市场仍然是打破僵局的关键。
记者注意到,品牌在积极开拓中国线下门店的同时,也在发力线上市场。比如LVMH集团在社交平台上举行秀场直播活动,推出线上限时店,观众可以即时购买;范思哲(Versace)也踏上了抖音带货之路。
据介绍,今年有超200家高端消费品牌参与天猫 “6·18”, LVMH集团、开云集团、历峰集团等旗下部分品牌都参与其中。
除了重视线上销售外,高端消费品牌也开始在社交媒体上做广告营销。业内人士表示,通过线上平台卖货和营销推广,也在一定程度上说明品牌在增量市场存在压力,正努力寻求突破。
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