拉美，跟中国可谓两个世界般的存在，当国内在过夏天的时候，此刻南半球的巴西已在过冬，而东半球正在白天里繁忙时，西半球的拉美正在深夜里酣眠。

虽然季节和日夜颠倒带来的生活节奏有所差异，但无论东、西半球，还是南、北半球，短视频俘获人心的力量是没有差异的。

2020年上半年，正值疫情在国内蔓延时期，在哥伦比亚从事拉美投资咨询的张雯(化名)回不了国。请当地的家政小妹来家里工作，闲暇之余，张雯发现对方正在津津有味地上下滑动TikTok。这是张雯第一次见识中国短视频产品在海外的影响力。

而今年以来，随着快手成为“短视频第一股”，在“钞能力”的加持下，它加快了海外扩张的步伐。

近日，快手创始人兼CEO宿华在接受采访时提到，四年前曾被字节跳动截胡，错失了收购Music.ly(TikTok前身)的机会，但现在他要追回来。他表示，快手今年计划在中国以外的市场赢得2.5亿月活跃用户(MAU)。

而拉美作为快手较早登陆也最熟悉的重要市场之一，必然是要加大筹码的地区。此前，快手重金赞助2021年的美洲杯，买下全场次直播版权。

不过，张雯在拉美与TikTok的相逢，又为这个地区短视频格局的变动添了一个新注脚。字节跳动的抖音海外版TikTok在北美、东南亚等大杀四方之后，也看准了拉美这块坐拥6.4亿人口的宝地。

经过在国内的拉锯战之后，TikTok和快手国际化产品Kwai，又在拉美开启了烧钱大战，势必要在拉美再一决雌雄。

酣战拉美

目前，快手海外应用包括Kwai、Snack Video和Zynn。早在2017年布局海外市场之初，快手就通过上线Kwai快速将业务扩展到全球市场。

而竞购Musical.ly一事，向来被媒体引用以讲述字节跳动与猎豹“你方唱罢我登场”的往事，在这个故事里，鲜少人提及快手。当时，快手不缺战略眼光，只不过弹药不足，竞购Musical.ly有心无力。后来Musical.ly被字节跳动并入TikTok，逐渐在海外占据上风，这也让宿华耿耿于怀。

“我们当时没有多少钱，”日前，宿华接受彭博社专访时直言。“这是一件影响重大的事，但不是决定一切的事件。”如果说竞购Musical.ly是中国短视频布局海外的一个分水岭，那么快手今年的IPO无疑又是一个新的分水岭，与此同时，字节跳动 IPO又迟迟未至。如此，快手有了追赶的时机。

在TikTok已经在海外取得相对优势的背景下，今年初，快手在香港的IPO中筹集了逾50亿美元的资金，计划在巴西和印尼等国家拓展业务。如今，弹药充足的快手，开启了大步快走的扩张之路。年底之前，快手将会把海外团队规模增加一倍至 2000 人，以加快其国际产品的海外发展进程。

为了推动快手的扩张，宿华正在部署一项久经考验的策略，即创建一个面向普通人的视频社区，以人工智能驱动的算法推荐与人工审核相结合，致力于为用户提供个性化体验。在过去六个月内，快手海外月活数增加了两倍，在此基础上，该公司今年在海外市场的月活目标是 2.5 亿。

2020年底，前滴滴负责国际业务的COO仇广宇正式加盟快手，出任快手国际化业务的负责人，负责快手海外业务(包括KT、 X6、XYZ)以及海外中台。今年4月，快手还从Facebook挖来海外技术总负责人王美宏。据了解，除了国际化团队，快手技术团队也同样在寻找带有“海外大厂”、“咨询战略”等背景标签的人士加入。

5月24日，快手发布2021 Q1财报显示，包括Kwai 、SnackVideo等海外产品在内，快手海外市场月活跃用户均值超过1亿，2021年4月进一步增长至1.5亿以上。2021年上半年，Kwai在巴西和墨西哥等国下载量超过 7600 万次。

当然，拉美也为快手出海贡献了大头，数据显示，快手1.5亿海外用户中约有一半来自拉丁美洲。与此同时，快手还在加码，此前还拿下了2021年美洲杯赞助，未来一年预计投入1000万美元来激励体育内容创作者。

正如张雯所见，TikTok也在强攻拉美。表现最明显的是巴西。Comscore数据显示，在拉美地区最大的三个经济体中，巴西的TikTok使用率增长尤为显著。2019年7月至2020年7月，其独立游客数量增长超过2000%，达到3980万。

相比之下，TikTok于2020年7月在墨西哥拥有1630万独立访问者，同比增长近570%，而阿根廷的独立访问者同比增长1101.4%，达到830万。

此前，英威诺创始人兼CEO唐欣就曾对媒体表示，基于每个市场的投入产出比分析，拉美市场的变现能力、发展新用户和用户留存率都要优于东南亚。拉美地区用户的变现能力比印度高2倍，比印尼用户高三倍。

主攻巴西

作为拉美的人口大国，巴西，将是Kwai和TikTok迎面交手的主要场所。目前，在巴西的1.4 亿网民中，TikTok和Kwai就吸引了一半的人数。

志象网了解到，去年，快手在北美推出一款形态类似 TikTok 的产品 Zynn。通过拉新补贴，刚推出不久就超过 TikTok，登顶Google Play 下载榜。不过这违背了 Google Play 的开发者平台原则， Zynn很快被下架。

不过，这一举动激发了TikTok的战斗欲，并提高了巴西市场的战略优先级。

相比其他短视频出海，快手更早地成功进入拉美市场，并以巴西为核心快速辐射整个拉美地区。据报道，快手今年为海外扩张预算 10 亿美元。今年头三个月，就花了至少 2.5 亿美元(约为快手一季度总营销费用六分之一)，4 月单月花了近 1 亿美元。

快手希望 2021 年海外市场日活超过 1 亿(Kwai、Snack Video 各 5000 万)，在巴西、印尼能追上 TikTok 的用户量。

“钞能力”加身之后，Kwai很快和信奉大力出奇迹的TikTok在巴西展开了一场烧钱大战。5月初，TikTok 在巴西日活不到 3000 万，只比Kwai 领先数百万人。周受资接任 TikTok CEO后，很快得知快手 10 亿美元海外推广预算，随后放言“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。此前，TikTok据称预计在巴西投放 1 亿美元，但不设上限。

目前，两者推广的方式相差不大，主要包括在 Google、Facebook等平台买量;现金补贴和奖励拉新以及为内容创作者提供奖励。

“我们拉美的扩张是基于巴西的成功。”Kwai内部人士直言，攻下巴西对快手拉美战略布局的意义。当然，在巴西取得不错成绩之后，快手加紧了向墨西哥和哥伦比亚的扩张。据介绍，目前快手已在墨西哥和哥伦比亚都建立了本地团队，并正在与巴西员工紧密合作。

TikTok拉美区域负责人介绍，目前，TikTok仍在为品牌和创作者探索不同的变现机会，重点是加强产品和提供最佳的应用体验。TikTok创作者在平台上与品牌合作时，会以自己的方式在视频中嵌入品牌，用一种更加真实的方式引起共鸣。

黎明前的黑暗

不过，拉美市场虽然对社交媒体依赖程度高，但也有很多坑需要避。

长期深耕拉美的吴齐(化名)告诉志象网，虽然拉美移动通信发展起来了，但很多国家的流量费用高昂，基本能到国内十倍的价格。

而Facebook、Whatsapp等美国产品进入市场更早，很早就进行了绑定销售，比如跟电信运营商或手机厂商合作，能够给予用户无限的数据流量，但短视频还没有这些绑定，而它又需要消耗很多流量，与此同时拉美各国WiFi的普及程度也有待提高。而与北美成熟市场相比，拉美整体的消费能力不高，这对后续的变现形成阻碍。

“拉美就是10年前的中国。”张雯一针见血地总结，她跟吴齐认知相差不大，但她对拉美市场相对更乐观，认为中国出海企业未来在这里大有可为。这可谓黎明前的“黑暗”。

此前，有评论称，快手前几次出海，都走到了挖主播、丰富平台内容这一步，但对于进一步砸钱深耕市场，没有规划。或许，缺钱让它止步于此。

日前，宿华表示，快手广告收入已经超过虚拟礼物成为快手最大收入来源，占据了该季度170亿元(26亿美元)收入的一半。到今年年底，这一比例可能会达到60%，不过由于增加了电商和游戏等新业务，仍处于严重亏损状态。

一些分析师认为，以快手的规模，它应该已经在创造利润，而不是为了用户增长而烧钱。“如果快手不能在竞争加剧时实现有机增长并降低成本，这意味着其业务模式可能面临巨大挑战。”

至少在资本看来，获客和内容生态搭建之后，快手还有很长的路要走。

而TikTok也有自身的困境，内容监管难依旧是大平台的掣肘。

不过，拉美是TikTok不能松懈的市场。今年3月，TikTok已经考虑在巴西引入内容咨询委员会，对其平台的内容进行审核。据TikTok在美洲的信任与安全高级总监Jeffrey Collins介绍，这一举措是该公司全球战略的一部分，以了解当地文化，寻求产生积极影响，”保持我们的平台安全并建立信任”。

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