经济日报发文

近日，浙江省市场监管局制定印发了《明星商业广告代言行为合规指引》(以下简称《合规指引》)，引导明星规范商业广告代言行为，防范违法虚假代言风险。

近年来，明星代言“翻车”事件频出。如果产品确实过硬，商家通过明星代言成功推销产品，消费者通过明星代言选择购买中意的商品，明星则以代言获取相应报酬，可谓各得其所。但现实情况是，部分商家以明星代言为掩护销售不合格产品，不仅损害了消费者合法权益，也将某些代言的明星拉入了泥潭。

根据广告法，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。如果违反，可由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

然而，在利益诱惑下，总有个别人先把利益抓在手里，再考虑如何规避名声受损的问题，于是出现了一些践踏底线的案例。明星代言并非刷脸拿钱的“一锤子买卖”，必须本着对自己负责、对粉丝负责的态度，坚守合规代言的底线。

浙江出台的《合规指引》，不仅重申了广告法中明星不得为未使用过的商品作推荐、证明的规定，明确了先体验、深了解、后代言的原则，而且细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等责任与义务。这有助于明星降低广告代言合规风险，引导明星坚持正确导向，践行社会主义核心价值观，传播社会正能量，在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面发挥积极作用。同时，夯实明星的代言责任，可增强明星自律意识，使其珍惜自身羽毛，最终有利于维护消费者合法权益。

关键词： 代言 商业广告 行为 明星代言