随着收入水平和受教育程度的提高，女性在消费这件事上拥有了更高的话语权，“她力量”在消费市场凸显。京东销售情况显示，近年来，女性用户数不断上升，女性用户的购买力也展现出新的高峰。持续增长的消费额，昭示了“她们”在消费升级中发挥的“女子力”，女性消费者已经成为消费中坚力量，并带动消费理念不断升级。

女性消费意识的转变，不是为了用消费去定义自己，而恰恰是为了打破那些看不见的边界，走向真实的自我。“她们”不是被消费主义绑架，而是在消费的过程中勇敢地找寻、表达和提升自我。

基于此，京东消费及产业发展研究院发布《2022年女性消费趋势报告》，希望通过数据更全面、完整地展示女性消费者，看看她们是如何在选择与舍弃、坚守与改变、探寻与成就中展现出最真实的自我。研究发现：

女性在消费中呈现出更加多元的新形象。对于悦己消费的品类正在男女性之间转移，力量型运动器材、高科技产品、军事类图书等从前曾经看似是男性专属的消费品，逐渐在两性消费上趋于平衡。女性也可以追求力量，拥抱科技，关注军事。

同时，女性正通过消费构建与自我、与家庭和与消费的新连接。女性在服饰消费上更加注重表达自我，展现自己的特有风格。除此之外，“顾家”“悦己”的边界在模糊，对于家居产品的选择也呈现出“悦己”的特点。

女性悦己消费持续增长

家庭消费依然是女性用户消费的重要组成部分。但“她们”除了是妈妈，妻子，儿媳……更是自己。她们把“爱自己”放入重要的价值排序。数据显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%，成交金额同比增长近三成，其中教育培训、本地生活/旅游出行和健康服务的成交金额增速最快。

此外，女性在美妆、个护和教育培训上的消费偏好持续高于男性。当她有能力爱她自己，她也会更有力量去爱她的家人。

消费折射女性新形象

随着女性消费者表现出了对自我革新和变化的强烈需求，悦己消费也呈现出更加多元的特点。在消费中，“她们”展现出追求力量、拥趸科技和关注军事的新形象。生活是她们的舞台，消费亦是。在这个舞台之上，她们不断拓宽女性角色的疆域，成就舒适的自我，呈现出多元绽放的姿态。

“力量追求者”：她也可以是“大力水手”

技巧和柔韧是她们的强项，但很多女性对于力量的追求也超乎人们的想象。京东消费数据显示，2021年，女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

她们希望通过运动变得更有力量，成为更强大的自己。京东数据显示，2021年，力量型运动器材在女性用户中的销售商品件数同比增长65%。其中，女性用户购买商品件数增长最快的品类分别是飞力士棒，握力器，拉力带，单双杠/引体向上和铅球，其中飞力士棒成为女士选择力量训练的重要选项，购买商品件数同比增长6.1倍。

除此之外，她们更愿意通过“内外兼修”获得力量，2021年女性用户对于增肌粉等运动营养品的偏好显著高于男性。不仅仅是希望获得力量，她们也在释放自己的洪荒之力。数据显示，2021年女性用户“五金工具”的成交金额同比增长35%。

“科技拥趸者”：她也可以是“头号玩家”

她可以用双手烹饪出流转的美味，而在智能科技产品的使用上，她也可以是高阶玩家。智能设备再也不是男性的专属，越来越多的女性消费者成为科技的拥趸者。京东销售情况显示，过去一年女性消费者智能设备的成交金额同比增长了四成，其中46-55岁女性对于智能设备的消费热情似火，过去一年成交金额同比增长了122%。

对“高科技产品”的追捧不再是年轻人 的专属，数据显示，2021年46-55岁年龄段女性中运动追踪器、智能手表的成交金额增长迅速，分别同比增长了2.7倍和1.4倍，而对于VR眼镜、无人机和智能机器人的成交金额也分别同比了增长76%，70%和40%。

同时，相较于男性，女性更偏爱智能机器人，健康监测，智能配饰，智能手表和智能手环。

“军事指挥家”：她也可以是“诸葛亮”

捧起书本，充盈自我，她们可以在艺术中浸润出一份修养，也可以指挥“千军万马”。随着教育程度的不断提高，女性消费者成为图书购买的主力军，2021年女性消费者贡献了52%的图书销量。在过去三年图书品类新增的消费者中，女性消费者数量为男性的2.38倍。

2021年在女性图书消费占比最高的十个品类中，销售商品件数同比增长最快的图书品类为军事、动漫和杂志/期刊类图书。

值得关注的是，女性消费者对于军事类图书的消费增长十分显著，2021年女性对于军事类图书的购买商品件数同比增长了72%。她们爱家庭、爱悦己，同时也追求精神上的金戈铁马和气吞山河。

女性消费新连接

在消费的过程中，女性消费者也在不断重新审视消费的意义，思考消费带来的真正价值。口红不再仅仅是出门社交的需要，即使独处，她们也愿意挑选出自己喜欢的色号，细细涂上，让这一整天都战斗力十足，获得几乎无限的精神力量。对服饰风格的选择上她们更加有针对性，只因她们找到了自我的方向。对家用电器的选择也逐渐转向高科技和“小而美”，用智能家居解放双手，把更多的时间留给自己。在消费中，她们重建自己和物品、消费以及世界的连结。

悦己消费风格多样：从寻找自我到展现自我

悦己消费不是买的更多或买的更贵，而是更贴近真实的自我。女性在悦己消费的过程中逐渐从寻找自我转换成展现自我。作为悦己消费占比较高的一大品类，女性对于服饰风格的选择更加多样且有针对性。2021年，女性服饰搜索排名前五关键词为休闲，舒适，JK，小香风，中性，对于需求更加明确，风格也更加多元。

“悦己”“顾家”两不误：用智慧照顾家人，把时间留给自己

虽然悦己消费在女性消费比例中不断上升，但家庭消费在女性消费中的比例仍然远高于男性。值得关注的是，越来越多的女性选择在“顾家”的同时不忘“悦己”。利用智能家居解放双手，智能母婴用品养娃，她们将金钱花给家人，把时间留给自己。“黑科技”让育儿更省心，京东数据显示，过去一年里，女性消费者对于婴儿调奶器、智能看护灯，电动吸鼻器的购买商品件数同比分别增长了274%，143%和64%。

家居更要智能，顾家也要悦己，“智能家居”让她们能够享受“懒人时光”，京东数据显示，2021年女性用户对于家用洗地机，擦地/擦窗机器人，洗碗机的购买商品件数同比分别增长了440%，104%和69%。

无论是在消费中呈现出的新形象，还是和自我、和家庭的新连接，都是女性在消费中意识独立的表现。真正的“女性独立”应该是不受外界洪流影响，随时随地都有自我更新的勇气。女性的模样从来不止一种，但无论是怎样的她，都是在用心构建自己生活的她，都是值得被生活尊重的她。

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